《品牌管理与决策》课程教案+打印学习资料Word文件下载.docx

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品牌的概念有很多种，品牌是一种无形资产，包含很多情感和有形无形的印象。

品牌的分类：

可以分为制造商品牌（或者厂家品牌）与经销商品牌（或者商家品牌）

第三节品牌的被认同与质疑

发生在上世纪80年代后。

品牌的价值越来越被认同，很多赢利一般的企业却可以被高价销售。

人们开始理解品牌的价值，但是后期的形势又使品牌受到怀疑。

第四节品牌的价值

品牌有价值的理由

1：

被收购企业获得了其企业帐面价值数倍的补偿。

2：

企业会利用现有品牌推出新产品。

3：

不同品牌的同类产品会招徕不同消费者的青睐。

4：

假冒产品的出现。

第五节品牌的最新发展

品牌是概念。

首先是一种独立的意义。

原因：

人们对品牌的认识从“产品附加物”上转向“概念反映”。

“品牌是概念”的实质是，有关品牌吸引人的创意并不来自产品的优点，而来自由品牌联想到的生活。

如耐克。

注意不要将概念绝对化。

第六节马斯洛品牌发育理论

马斯洛品牌发育理论

根据马斯洛的研究，人的需求自高而低分为自我实现的需要、尊重的需要、社交的需要、安全的需要、生理的需要，而且需求会随着社会环境与经济水平的发展不断变化和升级。

相应的，作为消费资料的品牌必须随消费者需求的变化不断的发育，当消费者的需求层次超过品牌所能提供给消费者的消费快感后，品牌就会逐渐老化。

马斯洛品牌发育理论是指，消费者的需求和欲望决定了品牌的发展，品牌的核心是消费者消费意识与需求在市场上的一种集中，它的发展，具有如下五个由低到高的基本层次：

功能型品牌、规模型品牌、技术型品牌、情感型品牌、精神型品牌。

功能性品牌是为满足消费者最底层的生理需要而产生的，其品牌价值主要用于界定产品的功能，基本只能在以下几种情况下出现：

1.市场需求大于市场供应。

2.全新产品刚刚诞生之时。

3.生产原材料，如钢材、水泥、化工原料等

4.能满足消费者某种特殊需求的产品，如药品、毒品、性、化肥、农药等。

·

规模性品牌：

同类产品的出现导致了竞争，当消费者在众多同类产品的面前取得了挑选的权利后，消费者的需求出现了第一次升级，即要求产品的物美价廉。

需求决定一切，在消费者的要求下，在同类企业和产品的竞争下，企业不得不扩大生产规模以提高产品质量、降低生产成本。

此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，因此，此阶段企业在品牌宣传时应该重点突出企业的实力，产品的物美价廉。

技术性品牌：

规模经济发展到一定程度后，会导致社会生产力产生过剩，同时同类企业的迅速增多使企业间产品的市场竞争愈演愈烈。

由于规模化的边际效应，各企业的产品质量和价格在达到一定程度后会非常接近且难以突破，而此时，消费者因为需求的提升，将不仅仅满足于产品的物美价廉，更要求产品在基本功能上有所创新。

因此功能创新和提升产品的技术含量成了企业的制胜关键，而这些必须要求企业在科技和观念上进行创新才能得以实现。

因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在最尖端的科研技术，最新的生产设备，最前沿的技术创新以及最高素质的技术人员上做文章。

技术性品牌主要适用于技术含量较高，产品更新换代较快，产品质量难以直观判断，购买风险较大，价格较高的产品，如IT、通信、医药、生物技术等。

高技术水平的形象对于这类品牌特别的重要，此类品牌之间的竞争主要依靠的就是技术性形象的差别。

科技的发展，使得同类产品在市场上出现和更新的速度越来越快，竞争也越来越激烈，由此导致的是品牌发育的前三个阶段越来越快，品牌各阶段之间的界限也越来越模糊。

但作为品牌培育的一个基本原则和规律，企业必须对其有深刻的了解。

情感性（价值性）品牌：

当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候，围绕品牌而产生的附属价值成了消费者购买品牌的主要理由。

喝百事可乐，代表的是年轻和激情，喝可口可乐代表的是火一样的活力；

用雕牌洗衣粉，是居家会过日子，用舒服佳则是爱心妈妈的表现；

奔驰象征着财富，宝马展示的则是成功和年轻。

情感性（价值性）品牌以满足人的情感需求为核心，并以附加于产品之外的情感价值做为品牌之间的区别。

品牌是企业发展的核心，也是企业存在的价值。

但是在成为情感性品牌之前，企业一般都仅将自己定位为产品或服务的提供者，而忽视了品牌所具有的社交价值及扮演的社会角色。

直到产品同质化现象越来越严重，产品的功能差异越来越微小，维系产品竞争优势的创新成本越来越高昂时，企业经营者们才恍然意识到产品附加价值的重要性。

比如国内的企业，在未意识到情感性品牌重要性之前，广告中是清一色的省优、部优、国优，以及公司的法人代表。

各企业的广告均在重点宣传产品质量的优异，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出品牌带给消费者的附加价值，广告市场也因此逐渐繁荣。

情感性品牌的出现，主要是因为行业成熟而导致的企业和产品的同质化，从消费者需求的角度来说，因为行业成熟而产生了产品的同质化，消费者对产品的技术性需求被普遍满足，当消费者在此阶层的需求被满足后，技术性品牌显然无法再有效的刺激消费者的购买。

而从单个品牌的角度来说，因为品牌的同质化，品牌失去了让消费者产生消费快感的消费诱因，因此，消费者对品牌的忠诚也会很快瓦解，因此，技术性品牌必须沿着消费者的需求往上发育到情感性品牌阶段。

情感性品牌不仅满足了消费者基本的实物需求，还给消费者提供了实物价值之外的附加价值，甚至给消费者提供了品牌的社会归属感，满足了人类对爱、情义、归属感、尊重等情感的需求。

如奔驰汽车不仅给使用者提供的优异的代步工具，也为拥有者赋予了成功者的形象；

舒服佳不仅仅是一块强效抑菌的香皂，还代表着妈妈对家人关心，是爱心妈妈的象征。

因为情感性品牌跳出了产品功能的束缚，直接针对消费者的心理进行诉求，因此其带给消费者的消费快感也更加强烈，品牌内涵的发展空间也更加的宽阔。

目前市场上的大部分知名品牌都处于情感性品牌阶段。

精神性品牌：

精神性品牌是品牌发育的最高阶层，只有极少部分的品牌能够达到这个层次。

从广义品牌的角度来说，目前能真正称得上精神性品牌的只有宗教、爱国主义等少数抽象的事物。

精神性品牌已远远的超出了产品的实物功能需求，能给消费者带来精神需求上的极大满足，即自我实现的快感，这类品牌的价值构成中，附加价值要远远超越于实物价值，且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系，甚至无需实物价值的存在。

与情感性品牌形象相比，精神性品牌由于不是对产品给消费者所带来的直接和间接利益进行的挖掘，而是在产品功能利益之上根据消费者自身的社会地位和扮演的社会角色而赋予其的精神和文化价值，所以精神性品牌在形象塑造上更加自由，空间更加广阔，其品牌的个性特征也更加鲜明。

精神性品牌的建立需要涉及对社会学和消费者的心理的深刻研究，品牌形象的定位与树立相对难以把握。

另外，因为精神性品牌更侧重于消费者自我价值的实现，所以精神性品牌的培育和维护，要更多的侧重于品牌责任及所承担的社会角色的传播，可更多的介入如公益、体育、慈善、艺术等社会活动，通过公共关系来传播品牌，而不必在大众营销上花费太多的精力。

上述五种不同类型的品牌，其分类的原则是按照消费者需求层次的纵向提高来进行的，目的在于区分品牌的不同类型。

但在现实生活中，消费者的消费需求层次并非如此分明，各种层次需求会同时存在。

因此，品牌的分类并不会如此的明显和单纯，一个品牌可能会同时会具有各个类型品牌的构成要素。

因此在品牌的培育和维护过程中，企业要充分分析目标消费群的具体消费需求，根据其需求的多样性，作出最佳的品牌组合培育方案。

另外，通过分析上述品牌发育的五个阶段的分析，我们还可以看到：

1、低层次品牌的构成，其实物价值要远远高于品牌的附加价值。

2、品牌由低层次向高层次发展时，其实物价值和附加价值的比重在逐步的发生变化，越高层次的品牌，其附加价值所占的比重越高。

缘何品牌的发育与消费者的需求有如此大的关系？

马斯洛认为，任何人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期、不同环境下对每种需求渴望满足的迫切程度是不同的。

品牌作为消费资料在市场上的一种载体，必然与消费者在需求上的种种特点有着千丝万缕的联系：

1.人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。

人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。

反映到品牌上来，消费者在满足了品牌基于产品功能的直接或间接利益后，会逐渐向心理满足转化，这是品牌发育的动因。

2.低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。

有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。

消费者需求的这一条特征，正是很多品牌为什么会老化而遭消费者所抛弃的终极原因。

很多企业在感觉自己品牌在老化的时候却无从下手，对消费者需求了解的不足以及对品牌发育常识的缺乏是主要原因。

3.任何一种需要并不因为下一个高层次需要的发展而告消失，各层次的需要相互依赖与重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的比重减轻而已。

人的需要层次的这种特征，决定了品牌必须是一种复合体，品牌要与消费者产生和谐、互动的关系，必须在多重角度满足消费者对品牌的不同需求，也决定了品牌的背后必须有优质产品（或服务）做支撑，产品（或服务）的品质会很大程度的影响消费者对品牌的认同。

4.“没有永远的忠诚，只有永远的利益”，消费者对品牌观念的改变往往是悄无声息的。

新的营销理论要我们更加密切深入的注意消费者，了解消费者需求的变化（即买点）。

因为人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的，只有了解消费者真正的需要，品牌才能获得长远的发展。

5.为什么消费者对高层次的品牌有更高的忠诚度？

因为高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。

热情是由高层次的需要所激发的。

马斯洛还认为，在人自我实现的创造性过程中，会产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。

与此相同，消费者在消费自己喜欢的品牌，尤其是高层次的品牌时也会有这种如醉如痴的精神快感。

第二章品牌名称

第一节品牌名称与产品名称

品牌名称不同于产品名称。

第二节3种品牌名称策略

1单一品牌名称策略

2二元品牌名称策略

3多元品牌名称策略

第三节确定名称时应考虑的因素

1营销传播的预算大小

2品牌和产品的关系

3品牌的竞争地位

第四节品牌命名的一些原则。

1品牌命名应与品牌的战略目标向一致。

2将仿制现象考虑进去

3考虑要长远。

4品牌国际化。

第五节品牌名称的划分

创意性，联想性，暗示性和描述性等四种类型

第六节品牌名称开发过程

1客户向开发品牌名称的机构介绍情况。

2品牌名称的提出。

3确定品牌名称的侯选名单。

4对每个侯选品牌作可行性调查和分析。

5品牌名称的确定和注册。

第七节品牌名称的变更

品牌名称变更的几个原因。

第八节确立品牌意识

品牌意识说明知道品牌的人数。

品牌是符号，没有建立品牌意识的的品牌充其量只是个商品。

广告的目的就是扩大品牌的知名度，强化品牌意识，增强消费者购买产品的欲望。

三种品牌意识

首选意识：

人们首先引导产品名称到品牌；