A品牌电动车全国营销方案文档格式.docx

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　　十一、开拓全国市场投入产出测算………………16

　　1、测算方案之一

　　2、测算方案之二

　　3、测算方案之三

　　一、电动自行车市场概况

　　电动自行车（以下简称电动车）由于自身的特点，方便、省力、环保、快捷，越来越受

　　到消费者的欢迎，介入的企业也越来越多。

2006年，已领到生产许可证的电动车生产企业超过了1500家，全国电动车的产量1800万辆以上。

企业与企业、经销商与经销商之间的竞争日益激烈。

　　一方面，长江三角洲沿海城市的电动车市场日趋饱和，苏州市电动车拥有辆达60万辆，杭州市达70万辆，宁波达40万辆，上海超过120万辆；

另一方面，内地城市和乡镇电动车消费还在大幅度增长。

据有关部门统计，全国自行车拥有量在7亿辆以上，20％的消费者换骑电动车，就是1亿4千万辆的巨大市场，而到2006年底为止，市场保有辆为5000万辆，即使按照2006辆1800万辆的产量计算，5年以后才能基本满足市场的需求，如果加上自然淘汰和损耗，市场的需求量更大。

电动车在10年内的发展趋势不可改变。

　　二、生产企业的市场营销理念

　　生产企业必须运用大营销的新理念来代替以往落后的营销理念，以4C代替4P（以需求代替产品，以成本代替价格，以便利代替渠道，以沟通代替促销）。

　　生产企业要和自己的客户——经销商合作共赢，帮助经销商做大做强。

具体应该在六个方面合作创利：

共同调查市场，共同选定配置，共同制定价格，共同研究促销，共同培训导购，共同售后服务。

生产企业维护经销商，首先是要在理念上维护，做长做远，和经销商共同经营品牌，杜绝短期行为；

其次要在经济上维护，帮助经销商赢利赚钱；

三是要在市场上维护，用规范和法律保护经销商的区域市场不受损害；

四是要在素质上维护，利用培训和信息提高经销商的经营能力和操作水平；

五是要在团队上维护，帮助经销商引进人才、管理人才，使经销商保持高效团队。

　　三、电动车销售模式

　　电动车行业按终端的销售模式分类主要有专卖店、大卖场、小卖场、大超市和商场、店中店、多品店等形式。

每种形式都有其优缺点：

　　1、电动车大卖场一般是聚集了十几个甚至几十个品牌的电动车,面积较大,一般都是从几百到一千平方米的场所。

它有品牌多、顾客多、服务好、形象好等特点，能体现出大营销中“以便利取代营销”的特点。

并且，在这里商品质量有保证，从开票到上牌照有一条龙服务，大大方便了消费者，加上经常开展的各种促销活动，能给顾客提供货比三家的机会。

而各生产厂家可以在大卖场中自己企业的摊位上布置广告，散发宣传资料，提升企业形象。

　　电动车大卖场的主要缺点有：

1、大卖场中电动自行车品种繁多，本企业的品牌容易淹没其中，不容易脱颖而出。

2、大卖场确实能给顾客提供选择机会，但也容易让顾客眼花缭乱，从而失去判断能力。

3、大卖场中营销人员不多，面对众多顾客，以一当十，往往心有余而力不足，导购力不强。

而其他的如店中店一个店中其中又有一块专门展示产品的门店.虽然一眼望去区别于其他品牌，但毕竟只是店中一角，很难体现完整的品牌形象及核心；

　　2、店中店。

在电动车大卖场中专门开辟一块区域经销一个品牌，比淹没十几个品牌中间有显著的进步，但宣传和导购还是不能完全到位。

　　3、超市和大商场。

指电动车在超市和商场里专门的自行车或电动车销售区里进行销售,虽人流量比较大，但营业员往往身兼数职，对电动车的专业技术知识掌握的不全面，不利于产品介绍和售后服务。

　　4、多品店。

在一个小的门店里销售多种电动车品牌。

　　5、电动车专卖店。

专卖销售一个品牌电动车的店铺，面积在80平方米以上。

一般专卖店都有厂家统一的店面设计，统一的装潢，统一的广告促销、统一的POP挂件、统一的宣传页，对提升厂家的优秀形象及品牌建设有很重要的作用。

当然，专卖店的投资也相对来说要大很多，需要厂家和经销商有雄厚的资金基础及现代化的营销管理。

　　四、生产企业的销售渠道

　　电动车生产企业的销售渠道主要有4种：

　　1、 

生产企业直接做终端，采用直销专营的方式，选择重点城市由企业开设专卖店，也

　　可以同时建立分公司，然后以此为基础，发展当地的分销商和二批商，逐步健全销售网点。

　　2、 

生产企业建立大客户部或超市部，通过超市网络完成销售。

　　3、 

生产企业通过各种形式的招商活动，建立各区域市场的经销商网络，由经销商负责

　　进货和运用各种模式销售，生产企业给予广告和售后服务支持。

　　4、以上三种渠道的结合，如生产企业和经销商合作开设专卖店，合作开展超市销售，生产企业采用铺货的方式建立销售网点等等。

　　在目前电动车市场上，采用最多的渠道就是生产企业通过经销商经销。

　　五、生产企业组织架构和营销架构

　　1、电动车生产企业组织架构设计（年产6－8万辆的中型企业）：

　　在完善股东会、董事会、监事会的基础上，设立供应部、制造部、技术部、营销中心、财务部和办公室等五部一室。

　　供应部设经理1人，统计核算1人，采购经理3－5人。

　　制造部设经理1人，工段长3－5人。

　　技术部设经理1人，产品开发2－3人，品质管理2人。

　　营销中心分设市场部、销售部、售后服务部，设营销总监1人，部门经理3人。

　　财务部设经理1人，出纳和结算2人。

　　办公室设主任1人，人力资源经理1人，文秘1人。

　　2、营销组织架构基本形式

　　根据上述的营销渠道，分别将生产企业做市场（直营专卖）、经销商做市场，生产企业帮助经销商做市场的组织形式设计如下：

　　1）、企业做市场的营销组织形式：

　　2）、企业帮助经销商做市场营销组织形式

　　3、经销商做市场营销组织形式

　　A品牌电动车全国营销方案

（2）

　　六、生产企业有效招商策略：

　　1、明确招商目的

　　从全局和长远的角度看，采用招商策略不仅仅是企业进行产品快速拓展的手段，事实上，对企业的整体发展都有着重大的意义。

　　通过招商，可以最大限度地规避市场风险，鼓舞企业、员工及相关部门的信心；

更为重要的是，招商可以为企业积累大量的市场实战经验，培养营销队伍，从而为企业建立一套科学的营销管理机制，并为后续产品打下通路基础。

　　一个要长远发展的企业，其招商目的应与那些只顾眼前或短线利益的企业、个人不同，其根本目的应该是打动和争取消费者，从根基上启动和占领市场，把招商仅仅作为产品面市的手段和工具之一，而不是企业的终极目的。

“与经销商利益相通、命运相连、风险共担，进而形成真正意义上长久而稳固的战略伙伴”，这样才能为招商工作树立牢固的操作准则和服务理念。

　　2、确定招商机构、配备招商人员

　　一般来说，生产企业的招商活动由市场部或销售部承担，由销售经理负责具体操作。

如果在全国市场开展招商活动，必须划分区域市场，分工到人，以便于招商完成以后的市场维护工作。

　　3、制定招商方案

　　在做好必要的准备之后，必须设计一份详细的招商方案。

　　一份完整的招商方案大致分以下几个部分：

　　1、招商流程：

　　整体招商方案设计——招商人员准备——设置招商机构——招商广告创意、媒体选择与发布——1次信息处理（来电、来函）——2次信息处理（书面回复）——发出会议邀请——召开会议（签约）——督促履约——款到发货——档案移交（招商人员转给销售经理）——进入正常销售环节。

　　某电动车生产企业区域招商运作的程序如下：

　　A、企业选择区域内合适的媒体发布招商信息；

　　B、申请：

有意向的经销商以电话、传真或电子邮件形式向该企业招商机构咨询相关情况，确认初步意向。

企业指派人员考察。

　　C、选址：

企业人员协助经销商选择适宜的店址。

　　D、考察：

经销商到生产企业考察。

　　C、签约：

双方签订“经销协议”。

　　E、装修：

生产企业提供统一的设计和形象，帮助经销商的店面装修。

　　F、培训：

生产企业为专卖店免费培训营业员和维修人员。

　　G、配货：

专卖店签定配货清单，打款，企业将货物发出。

　　L、开业：

生产企业帮助专卖店设计开业活动，并承担部分费用。

　　2、招商方式

　　1） 

访问招商，主动上门拜访空白地区的经销商，开展招商活动；

　　2） 

广告招商，利用各种形式的广告（报纸、电视、电台、杂志）招商；

　　3） 

会议招商，利用行业会议、经销商会议、企业家会议等招商；

　　4） 

展会招商，在各地区、各省市的电动车展览会、展销会上招商；

　　5） 

网络招商，利用网站、网页、网上商店招商；

　　6） 

培训招商，利用行业内外各种培训的机会招商；

　　7） 

专家招商，邀请行业专家介绍新的经销商；

　　8） 

连锁招商，请企业现有的经销商介绍新的经销商；

　　9） 

跨行招商，寻找相似行业，如摩托车、自行车经销商，要求合作。

　　3、设计印制招商手册

　　在招商之前，需要设计印制完备的《招商手册》，招商手册主要内容如下：

企业简介：

企业实力、荣誉和发展历史。

产品卖点提炼：

一位著名的营销专家说过这样一句话：

“你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。

”任何电动车生产企业不要只用自己的眼光看待自己的产品，而应该更多地以消费者的视角来看待和思考，实事求是地给产品一个明确地说法，让消费者容易理解和接受——这就是我们常说的产品的核心概念。

所以与其它分销形式相仿，招商之前要先确定产品的核心概念，有了产品核心概念并明确消费群定位就会有产品的核心诉求。

给经销商信心。

　　3）产品介绍：

用图片和文字形式简要明了地介绍企业主要产品。

　　4）企业给经销商的支持。

　　企业要帮助经销商赚钱，可以承诺给予“10大支持”：

　　⑴管理：

将成功经营管理方法毫无保留的提供给经销商，并结合当地实际情况帮助经

　　销商制定管理方案。

　　⑵技术：

为经销商提供与电动车相关的技术支持。

　　⑶培训：

长期为各经销商培训店长和员工，将最新最好的营销技能、管理知识传授给店长和员工。

　　⑷信息：

企业及时与经销商相互交流行业及其他品牌的相关市场信息。

　　⑸网络：

经销商加入电动车生产企业互联网络，和企业共享网络资源。

　　⑹配送：

经销商需要的配件优惠优先配送。

　　⑺服务：

给经销商配备维修专用车辆，保证为消费者24小时服务，提升经销商服务信誉。

　　⑻宣传：

帮助经销商开展广告宣传和促销活动。

　　⑼设计：

为经销商设计门面和店内布置，按电动车生产企业的标准统一形象。

　　⑽企划：

为经销商的发展精心规划。

　　5）合作协议（样本）（略）

　　6）经销协议（样本）（略）

　　7）签约程序

　　4、确立招商对象

　　招商有很大的随机性和不可控性，多数情况下，招商厂家都是事先拟订好招商方案，单方确定了各级经销商的资质标准及“入门”条件，然后通过媒体广告等途径发布招商信息，而目前“诚招经销商或代理商”的广告多如牛毛，经销商选择机会和余地也非常大。

“门当户对”的概率并不很高，因此，招商也不可能完全避免这种供销双方“不能双全”现象的产生。

　　但这并不是