麦考林经营策略分析报告Word文件下载.docx

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（三）注册及登陆13

（四）购物流程14

（五）产品展示14

（六）支付流程17

（七）用户咨询与评论管理机制17

（八）在线客服/IM17

（九）站内搜索17

（十）帮助信息及网站地图18

（十一）物流配送18

（十二）促销推广18

（十三）浏览器兼容性18

六、物流配送19

七、售后服务20

八、客户关系维护21

一、公司简介

1.网址：

2.创办时间：

1996年1月8日，上海麦考林国际邮购有限公司在上海成立。

3.创始人：

由美国著名风险基金——WarburgPincus．投资，实际投入资金超过三千万美元。

4.经营业务类别：

时尚服装、时尚配饰、家居用品、健康美容、宠物用品

5.主要发展阶段：

1996年1月8日，上海麦考林国际邮购有限公司成立，是中国第一批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。

1999年麦网正式上线，麦考林开始涉足电子商务领域。

2006年麦考林的第一家零售店铺开业，标志麦考林真正成为一家多渠道零售商。

二、产品定位

麦考林公司的目标客户人群主要是18至38岁的白领阶层，其中的大部分为女性，少数为男性。

这一群体收入水平中上等，追求时尚、渴望个性，工作繁忙，喜爱通过网络购买自己所需的产品，从而节约时间成本。

因此，我们可以看出麦考林的产品定位为个性时尚的中等消费产品。

三、品牌信用

古人云：

“人无信而不立”，“人而无信，不知其可为”。

信用对于个人重要，对于品牌信用而言也同样重要。

缺乏信用，不但会制约新生品牌的发展，而且会使本已成熟稳定的品牌陷入资金危机、用户危机和生存危机。

尤其是在知识经济和网络时代，如果不讲信用和商誉，品牌就无法生存。

事实上，信用和商誉是一种特殊的资产，会给企业带来源源不断的收益，任何以损害他人和社会利益来获取自身利益的行为都难以维持长久。

作为品牌经营者应该认识到，只有重视信用和商誉，才能赢得更多的合作者，赢得更多消费者的信赖和支持，为自己创造更多的商机和品牌效益。

当今的品牌竞争不仅是质量竞争、价格竞争、服务竞争，更是品牌信用的竞争。

品牌信用和品牌商誉共同构成品牌的经济价值和文化价值。

品牌信用要得到持久的发展，信用和商誉是不可或缺的资源，是无形的资产。

品牌信用有以下三方面的作用：

1、塑造品牌的基础

信用与其他营销手段一样，都是塑造品牌的重要武器，能提高企业的知名度、美誉度和忠诚度，而且品牌的建立和塑造必须以信用为基础，失去了信用这个基础，企业的一切有关服务、网络和创新等方面努力都是徒劳的。

因为没有信用，企业就失去了可信度，无法让消费者、公众对企业产生信任，企业也就无法创造顾客价值。

众所周知，世界上知名品牌的一个共同特点就是拥有一个良好的信用，可见信用在企业中的重要地位。

2、提高企业的抗风险能力

信用有助于提高企业防范商业风险的能力。

目前，客户的信用评估政策已成为企业竞争的有效手段之一。

企业通过资信评估了解到竞争对手和合作伙伴的真实情况，降低企业的信息搜集成本。

良好的资信等级可以提升企业的无形资产：

高等级的信用是企业在市场经济中的“身份证”，它能够吸引投资人与客户与之合作，同时对客户能进行有效的信用监督，降低了企业的经营风险。

3、降低企业经营成本

现金交易弊端重重，不仅导致使企业的流动资金被大量占用，增加资金成本，而且严重制约企业扩展、采购、生产、销售、服务等方面的发展，从而最终导致整个经营成本的增加。

信用能使企业不需要立即支付现金就能获得外部资源，从而提高产品周转能力、融资能力，最终提高资金使用效率。

对于B2C电子商务企业，品牌影响力包含两方面的含义：

一是电子商务网站本身的品牌影响力，它是通过投入营销费用加上后续服务逐步建立的；

二是销售产品的品牌影响力，它则是通过产品方面的供给和服务而逐步建立的。

作为新设立的网站必须要通过营销和主营产品的选择解决品牌影响力也就是信用的问题。

首先，在电子商务网站本身的品牌影响力方面，麦考林做出了不少努力和变革。

麦考林1996年进入中国，是第一个获得政府批准从事邮购业务的三资企业，2000年，麦考林在中国第一波互联网热潮中，成立了自己的电子商务网站M18.COM。

当时由于互联网泡沫的破灭，该网站相当长的一断时间在麦考林的版图角落里默默生存。

2006年，麦考林开出第一家线下店，2009年麦考林宣布要加大线下实体店的拓展规模，同时，麦考林又在新一轮电子商务的热浪中，大力发展电子商务，M18.COM焕然一新。

据称，从前端的页面设计，到购物流程，到后台的支付、物流，麦考林都进行了彻底的改进。

麦考林时刻监控并适应着市场的巨大变化。

如通过看目录打电话进来的订单越来越少，而通过麦网下订单的顾客越来越多，经过分析发现，麦考林原有的顾客中，年龄大多在20岁到40岁之间，其中80%的顾客是大专以上教育程度，超过一半在沿海发达地区，这些最早使用目录的用户，近两年来也像潮水一样转化为网购用户。

麦考林便立刻调整了渠道策略，顺应顾客的转化，将更多的精力投入到互联网的建设和营销上来。

麦考林通过对电子商务网站的不断改进并始终以顾客需要为驱动，让顾客信赖其电子商务网站，由此而建立了电子商务网站的良好品牌形象。

通过对网站分析，能让站点能够明确找到用户群，使网站适合各种群体。

第一步，网站定位的优化的关键就是找到站点的用户群，并且随着网站的发展和进步及时更新。

一个网站只有在吸引到一定数量的用户，从而拥有比较高的知名度的情况下才可能被客户所关注，从而做到利润的实现。

所以做出用户想要看的站点是实现创收的大前提。

第二步，确立了有效的网站定位之后，就要围绕站点的定位，从站点结构和主题内容上以站点的定位为核心进行优化。

剔除用户很少用到的部分，减少用户不想要看的内容，一切围绕用户的关注和满意进行站点内容的优化。

第三步，在确保搜索引擎友好性方面可以有两个主要内容：

一是保证发布的内容被搜索引擎收录，通过对长尾关键字分布和选择的优化，使得页面被搜索引擎收录几率大大增加，从整体上增加网站的有效访问量，随着访问量的增加实现网站整体排名将上升；

二是提高目标关键字的排名，时常留意站点关键字密度的分布，增加目标关键字排名，留意关键字受关注程度和在首页的分布情况。

其次，在销售品牌的影响力方面，麦考林从最初的邮购形象到现在的国内前卫的B2C企业之一，实现了较大的发展。

麦考林产品定位明确，并针对目标顾客提供相应的产品。

在时尚、设计方面，麦考林会派买手到世界各地参加秀场，记录年轻时尚领袖们的穿着打扮，也会从街头文化、艺术展览、媒体活动、重大事件中寻找灵感，不断分析与整合，从各种因素中，提炼出有价值的资讯，并通过不断验证，设计最终产品。

在快速、低价方面，麦考林系统整合上下游的资源，用IT系统将仓储、物流、采购和生产等各环节实现互联互通，同时提高整个团队的高度协作性。

在多元、社区方面，直邮起家的麦考林，经过十二年的发展，积累了庞大的用户数据库。

在麦考林有过购物经历的顾客，无论通过什么渠道，他的资料都会录入麦考林的数据库，麦考林处于一线的设计、销售、客服、物流在此基础上挖掘顾客的需求作为决策支持。

（此部分参考产品定位）。

四、营销推广

在营销推广方面，本报告主要从营销组合4Ps，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）来分析。

（一）产品策略

麦网的产品理念是，通过提供最好的，而且优质的、最新时尚产品，给予客户无与伦比的价值。

为了实现这样的产品理念，麦考林建立了时尚服装、时尚配饰、家居用品、健康美容、宠物用品等多条产品线。

麦考林实行顾客驱动型营销战略，因为它的目标顾客主要是18-38岁的收入较高的白领女性。

20岁左右的女性对个人形象较为关注，而且对时尚有自己的观点和态度，对衣物、配饰有极大的需求，所以麦考林建立了时尚服饰、时尚配饰的产品线；

26、27岁左右的女性刚刚成家，有为丈夫购买衣物和礼物的需要，所以麦考林针对这些顾客建立了男装、男鞋的产品线；

30岁出头的女性有了小孩，所以麦考林建立了童装母婴产品线；

30多岁的女性注重美容保养，也要负责家居清洁布置工作，麦考林针对这些需求建立了健康美容、家居用品的生产线；

现在家庭养有宠物，麦考林也建立了宠物用品产品线。

所以，总体来说，麦考林的产品线基本上涵盖了18-38岁女性的所有需求，产品线较为宽广。

就时尚服装来说，麦考林主要销售两个品牌的女装。

EUROMODA是麦考林旗下的品牌，“柔美中带有个性化”的设计，目标定位于18岁～38岁白领女性；

热爱生活、性格独立、对于时尚敏感，成为当今新女性的实质，EUROMODA就演绎着这样的宗旨。

她带给消费者的不仅是时尚、独特、流行、魅力，更多的是消费者在享受“美”之后，物美价廉带给我们的快乐和惊喜。

RAMPAGE是美国备受欢迎的时尚品牌，是麦考林联手艾康尼斯中国，强势引入的时尚品牌。

RAMPAGE的产品设计时尚，风格张扬，颜色鲜艳明丽，着力体现女性的性感妩媚和自信之美，主要面对18-35岁之间的女性消费群体。

款式类型主要涵盖三个服装系列：

运动休闲，牛仔服装和正装。

在配饰方面，麦考林主要销售K金饰品、翡翠玉石、手表、手链等饰品，围巾、帽子、手套等服装配饰。

从品牌看，主要包括EUROMODA（欧梦达）、RAMPAGE（兰沛琪），还有卡西欧、依波表等。

不难看出，在配饰的选择上，麦考林充分考虑了目标市场的需要，为目标顾客提供需要的产品，而且保证了产品的高质量，致力于为目标顾客创造价值。

其他的产品线，例如男装男鞋、家居用品、健康美容、宠物用品，主要是麦考林考虑到它的目标顾客，18-38岁的女性，可能没有较多的时间去商场购物，于是建立这一系列的产品，让这些顾客可以在网上买到所需要的物品，体现了较好的顾客驱动型营销策略。

从麦网的顾客评论中，我们发现，麦考林的商品在包装上也做得十分到位，顾客对麦网销售的商品的包装普遍表示满意。

这也是产品策略的一个组成部分。

麦考林通过用良好的包装，向顾客传递了商品物有所值的价值观念，也保障了商品在运输过程的完好性。

麦考林拥有一支高素质的产品组织团队，积累了丰富的产品组织和新产品开发经验，并建立了众多的合作伙伴关系，可以开发针对各类客户群的不同产品线，这一点从较高的客户回复率可以见得。

总体来说，在产品策略上，麦考林通过建立商品的品牌、与优秀的企业合作，提供优良的产品质量、优异的客户服务，为目标顾客创造价值。

同时，在产品风格上，适应了目标顾客的需求，不忽视包装，真正站在消费者的角度考虑，为目标消费者提供所需要的物品和服务。

（二）价格策略

在价格策略方面，麦考林采取了多种价格策略的组合，包括渗透定价策略、满意定价策略；

在价格调整策略上，麦考林采用了折扣和补贴定价、促销定价；

在刺激性定价策略上，麦考林采用了团购式定价，会员积分式定价策略。

麦考林的目标顾客是18-38岁收入较高的白领女性，这一群体有较高的购买力，所以在定价上可以稍微偏高。

但是，继当当推出65折在图书领域掀起价格战后，麦考林近日推出了29元T恤促销活动，与此前凡客29元的T恤定价类似，这或许意味着服装B2C也准备效仿京东和当当，打上一场价格战。

与凡客T恤不同的是，凡客T恤大多是基本款，只是颜色不同，T恤上印花的图案不同，基本走文艺小清新路线；

而麦考林的T恤款式上更加多样，比如长款的、短款的、低领的、收腰的等，T恤上的图案也有很多种风格：

如卡通、条纹、欧美风。

除此之外，麦考林也推出了多个基本款T恤，这些基本款只有颜色的差别，款式完全相同。

定价超低的基本款可以吸