产品策略Word文档下载推荐.docx

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如旅馆（有电视、morningcall、三温暖）

（5）潜在产品：

将来可能增加的服务与利益

如旅馆（网路电脑、行动电话）

（6）冷门品：

消费者不熟悉，知道也不会去买。

（人寿保险，百科全书）

1．依购买习惯分类：

（1）便利品：

经常性、立即地购买，且不花精力去比较

a主要产品：

例行性购买（牙膏、卫生纸）

b冲动性产品：

无任何事前购买计划（柜台附近之棒棒糖）

c紧急性产品：

7—11之雨衣

（2）选购品：

选购过程中，会特别比较适用性、价格、品质

a同质品：

品质类似，重视价格差异

b异质品：

产品物色比价格更重要

（3）特殊品指具独特或高度品牌知名度，值得更高的代价去取得（名牌服饰、汽车、音乐）

2．何谓产品组合

指卖方提供给买方的所有产品线及基础上的集合

（1）产品组合的宽度：

指公司有几条不同的产品线

（2）产品组合的长度：

指产品组合中的总项目

（3）产品组合的深度：

指每条产品线中，每一种产品拥有的不同变体（如尺寸、口味）

3．产品线延伸：

当公司增长产品线而超过现有范围

（1）向下延伸：

先将产品定位在较高品类（品质或价格）的市场，然后向下延伸如IBM。

风险是低品级可能损及既有产品之销售及高利。

（2）向上延伸：

低品级公司也想进入高品级市场（高价西半球速食面）。

风险是潜在顾客不相信其有能力生产高品质产品

（3）双向延伸：

属于中间范围产品的厂商，会考虑双向延伸。

中品级公司可提供比低品级更好的品质，但价格一样或更低，或是较便宜的高品质产品。

4．何谓新产品

经由研究发展而开发出的原始产品、改良产品、修正产品及全新产品。

5．新产品的六大种类：

对市场公司之新奇程度

（1）新问世的产品：

创造一全新市场

（2）新产品线：

使公司首度进入一现有市场（金车）

（3）增加现有产品线：

强化公司既有产品

（4）改良或修正现有产品：

能提供改良的效能或较大价值（礼盒）

（5）重新定位：

以新市场区隔为目标

（6）成本降低：

具有同等性能但成本较低（代工）

10、产品生命周期

（1）导入期：

销售成长缓慢

a快速掠取（rapid—skmming）

高价格、低促销=更多毛利、降低行销费用

b缓慢掠取（slow—skimming）

c快速渗透（rapid—penetration）

低价格、高促销=最大市占率湿透率

d缓慢渗透（slow–penetration）

低价格、低促销=加速接受度、更多净利

（2）成长期：

利润改善、单位成本降低、竞争者增多

a改善品质，增加新的特点及样式

b新市场区隔

c新配销通路

d广告重心由知名度到时促购

（3）成熟期：

成长率缓和，产能超额

a市场改良（扩充）

更多使用者：

non—useruser、新区隔、夺取竞争者顾客

增加使用率：

更常使用、增加使用量、新用途

b产品改良：

品质、特性、样式

c行销组合改良

（4）衰退期：

销售及利润衰退

a确认衰退产品

b拟定行销策略

c撤退

市场占有率与利润孰重？

贰、品牌

1．何谓品牌

品牌指一个名称、标记、符号、设计或它们的混合使用，目的是使消费者能辩识厂商的产品或服务，并与竞争者的产品有所区别。

2．建立品牌的好处

容易处理订单、追从总是区隔市场。

只生产但不冠品牌之厂商，，终会被廉生产成本的厂商所取代，因为消费者未建立忠诚度。

3．个别品牌（仙度丝、飞柔、沙宣）

实验之新产品CF只有前六周出现公司名称

优点：

（1）公司名声不受产品成败影响

（2）针对目标对象及产品定位

（3）无包袱

缺点：

成本高，风险大

无法发挥1+1>

2的综效

1、混合式（统一来一客、阿Q）

（1）公司名称告诉消费者出处

（2）个别名称说明产品的特性

（1）兼顾产品个性与消费者需求

（2）成材与风险较低

（3）较多陈列空间

（4）掌握游离份子

（1）失败仍可能影响公司形象

（2）资源易分散在许多不成功之品牌

2、自有品牌（惠康快省、万客隆、大烧包）

（1）成本低廉（代工、广告、储运）

（2）采低价策略可得较高利润

（3）较佳的陈列位置

（1）失败足以影响消费者对其他产品印象

（2）因存货而积压资金

（3）须负担促销自有品牌费用

7．品牌延伸决策

品牌延伸策略是使用一成功品牌来推广新的或改良过的产品或产品线，如桂格成功进入速食早餐市场后，促销灵芝精。

皮尔卡登由服饰延伸至香水、文具。

8．多品牌决策

是指厂商在同一产品种类中，使用两个或两个以上的品牌，两者之总销售额比原来高许多。

（如阿Q与来一客）

9．品牌重定位决策

因竞争者推出定位接近的产品，或是顾客之偏好改变。

7—UP产品物色是温和略带柠檬味，TA是老年人。

研究结果显示并非所有消费者偏好可乐，故自称非可乐，塑造年轻、清新的形象。

叁、包装

1．包装（5thP：

package）

包装为设计与制造产品之容器或封套。

（1）主要包装：

装产品之容器，上有产品说明之标签

（2）次要包装：

保护主要包装之材料，还可促销。

（3）运送包装：

仓储、运输时所需包装

2．包装成为重要行销工具之原因

（1）吸引顾客注意力，描述产品特色。

（2）可让顾客为其便利性、可靠性及身份地位多付钱

（3）帮助辩识公司及品牌印象

（4）新包装型态也是一种机会点

3．包装设计应注意的项目

（1）确定包装概念（保护、说明内容、使用方法）

（2）决定包装大小、形状、材料、颜色

（3）测试（受力程度、字体清晰、富吸引力）

（4）设计标签（易于辨识品牌、产品讯息、促销）

价格策略

如何为新产品订定第一次的价格?

在经过一段时间怀空间之后,如何调整其价格以因应变化中的环境与机会?

公司应何时发动价格的调整,以及如何因应竞争者发起的价格改变?

壹、价格的定义

对于某一商品或劳务，订定一个买卖双方共同遵守的价值数字。

当买方要取得一商品或劳务时必须负担此一价值数字为价格。

=>

买方愿意且有能力付出的代价，方是有效的价格。

贰、品质——价格策略

价格是整体行销组合中的一环，不可独立于其他要素之外。

应先拟定行销策略，选定目标市场及确认产品定位后，方可据以发展价格策略。

叁、价格订定的六个步骤

●选区定订价目标

—生存

—长期利润即大化

—短期利润最大化

—短期收入最大化

—销售量的成长最大化

—市场吸脂最大化

—市场的稳定性

—价格领袖的维持

—排除潜在竞争者的进入市场

—加速边际厂商的退出市场

—避免政府或社会团体的干涉

—保持通路厂商的忠诚度与进货支持

—提升企业的形象与定位

—让最终消费者认为合理

—创造顾客的兴趣与刺激

—帮助其他产品基础上的促销效果

—加速产品的周转

●价格与产品品质策略

价格

产品

品质

高

1．优势策略premium

strategy

2．渗透策略

penetration

3超价值策略

superb—value

中

4．高价策略

high—value

strategy

5中等价值策略

average

6良好价值策略

good—value

低

7．敲诈策略

rip—off

8欺瞒廉价策略

borax

9廉价策略

cheap—value

●估计成本

——成本的种类

☆固定成本（FIXEDCOST）

系指不随生产量或销售收益变动的成本。

☆变动成本（VAIABLECOST）

系其成本总量会随着生产数量而变动的成本。

☆总成本（TOTALCOST）

系在任何水平下，固定成本与变动成本之和。

—了解在不同生产水平下的成本变化情形

—成本行为是累积产量的函数

—目标成本的订定

◆分析竞争者的成本、价格与产品

——价格表及广告

——过去竞争厂商对价格战的反应

——产品线的内容

——订价目标

——变动成本与固定成本的比例

——反击能力

◆确定需求

一、影响人格敏感度的因素

▽独特价值效果（UNIQUE—VALUEEFFECT）

▽替代性知晓效果（SUBSTITUTEEFFECT）

▽不易比较效果（DIFFICULTCOMPARISONEFFECT）

▽总支出效果（TOTAL—EXPENDETUREEFFECT）

▽最终利益效果（END—BENEFITEFFECT）

▽分摊成本效果（SHARED—COSTEFFECT）

▽沉入投资效果（SUNK—INVESTMENTEFFECT）

▽价格品质效果（PRICE—QUALITYEFFECT）

▽存货效果（INVENTORYEFFECT）

——估计需求曲线的方法

▽直接态度调查

▽统计分析方法

▽试销

▽解析推论

——需求的价格弹性

需求的价格弹性=需求量变动的百分比（%）

价格变动的百分比（%）

◆决定最后的价格

——地理订价

☆FOB起运点订价（FOBORIGINPRICING）

☆统一交货价格订单（UNIFORMDELIVEREDPRICING）

☆区域订价（ZONEPRICING）

☆基点订价（BASING—POINTPRICING）

☆运费自行吸收订价（FREIGHT—ABSORPTIONPRICING）

——价格折扣与折让

☆现金折扣（CASHDISCORNTS0

☆数量折扣（QUANTITYDISCOUNTS）

☆功能性折扣（FUNCTIONALDISCOUNTS）

☆季节性折扣（SEASONALDISCORNTS）

☆折让（ALLOWANCES）

——促销性订价

☆牺牲的打定价（LOSS-LEADERPRICING）

☆特殊事件订价（SPECIAL—EVENTPRICING）

☆现金回扣（CASHREBATES）

☆低利贷款（LOW—INTERESTANDSERVICECINTRACTS）

☆心理折扣（PSYCHOLOGICALBUREAU）

●选定价格的方法

订定价格的三个C模式

——成本加成订价法（MARDUPPRICING）：

产品成本加上某一标准的利润加成。

——目标报酬订价法（TARGET—RETURNPRICING）

根据厂商所欲追求的投资报酬率（ROI）标准来决定价格。

——认知价值订价法（PERCEIVED—VALUEPRICUNG）

准确衡量市场对该项产品的认知价值。

——价值订价法（VALUEPRICING）

价格的订定能让消费者感受到购买该产品着实是物超所值。

现行水准订价法（GOING—RAT