终端策划二文档格式.docx

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铺市是企业聚集优势人力、物力、财力等，高效、快捷地在目标区域开拓批发商、零售商和消费者的销售活动。

速度上要求具有即时性。

3．多维性。

铺市时企业通过人员推销产品、试用产品、招贴广告、赠送促销品等．给大小批发商、消费者留下较深到的印象，所以其营销活动又具有多维性。

二）具体表现形式

铺市分为前期准备阶段、中期实施阶段和后期服务阶段。

具体表现形式多种多样，最基本的有扫街式，又叫地毯轰炸式大行动，同时还有踩点式、混合式等等。

通常是企业营销人员与经销商所派人员协商，一道驾乘装载一定数量的企业产品、促销赠送品的汽车，按照计划的铺市销售路线，拜访目标区域内经营同类产品或相关联产品的代理商、批发商、零售商，并主动积极地向他们介绍企业的有关情况和产品特色，以及经销商的有关情况等，此外，还有张贴广告、销售企业产品、赠送促销品．通过口头调查和实际勘测，了解企业和竞争企业的情况等。

以上这些方式均为铺市的具体表现形式。

三）铺市的准备阶段

1．依据目标区域批发市场和零售市场的特征，包括产品批零差价，货款支付方式、消费趋势及其共性等，从而制订相应的策略和运营机制。

2．了解目标区域地方特色和风俗人情。

例如，广州人喜欢吃夜宵，珠海人喜欢网鱼，湖南、四川、重庆、贵州人喜欢吃辣椒，潮汕人喜欢喝功夫茶、闲聊，梅县人极喜欢红色等。

3企业营销人员与经销商进行若干次恳谈，按照企业对目标区域总的指导方针，协商好铺市的产品品种、规格、数量、价格以及渠道选择等。

4．根据目标区域的市场特定情况和企业需要，决定进入市场联系枢纽的桥梁——促销品。

这包括定哪几种产品为促销品，促销品的品种、规格、数量以及促销配比率等。

（促销配比率指促销品与产品的数量比例）

5．制定铺市计划、目标区域整体市场和局部市场计划以及货源的调度计划。

其中货源可考虑从经销商仓库调度或从企业仓库装货或两者相结合，甚至考虑物流公司帮助。

6铺市人员的选拔、培训、安排鼓励和考核是铺市成功与否的一个重要因素。

（1）应挑选那些具有丰富经验助营销人员，他们往往有强烈的冲劲和持续的原动力，具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力、敏锐的洞察力以及市场反应的良好感应能力，属于有较强的应变能力的人才。

（2）企业营销人员和经销商应仔细研究分析实施工程中可能遇到的各种困难，然后再决定应对措施。

可采取人员讨论和情景演习两种方式进行训练。

（3）铺市人员一般由以下五种专职人员组成一个团队：

两名风格各异的营销专业人士（一位主讲、一位次推）、—名促销人员（负责张贴广告、搬卸货物）、一名经销商所派人员（负责点货收款、收欠单，有时可负责主讲和次推）、一名熟悉区域道路、技术纯熟、心理沉稳的司机。

（4）营销人员应设计好《铺市一览表》和《市场调查跟踪表》，内容包括客户名称、地址、负责人姓名、电话、商业性质以及第一次进货品种、规格、数量、时间，第二次拜访（含电话）时间和注意事项；

第二次进货时间和注意事项；

第二次进货时间和注意事项、进货品种、规格、数量等。

四）铺市的实施阶段

1．铺市人员应抓住有利时机，讲好开场白，抓紧时间销售产品、鼓励顾客和终端商试用产品、赠送促销产品、张贴广告等：

2．根据实际销售情况．铺市人员应调整好心理状态，恰当改变口头表达的内容和方式，调整说话声音、速度、节奏，协调动作，注意外表形象等，井总结出…一套高速、高效的推销通用语，加以推广和调整。

3．现场推销中铺市人员应注意以下几种方式的灵活运用：

（1）观念灌输的推销法，即营销人员善于把纯粹的推销产品观念上升到企业理念的推销。

（2）主讲和次推人员应根据铺市实施情况即时轮换位置，并默契配合。

（3）迂回推销和人情报销。

例如，通过帮客户搬商品引起客户好感而成交，通过逗小孩引起客户注意，引至情感上的沟通而成功铺市等。

（4）在仔细观察客户反应和认真倾听客户意见时，铺市人员可以巧妙运用“木已成舟法”造成即成事实，即在客户犹豫不决时，主动给客户订货，并立即卸货，让其处于被动的局面而不加推委，顺意地接收，达到成交的目的。

3．营销人员应及时准确填写好《铺市一览表》。

五）后期的服务阶段

1．营销人员针对铺市实施情况，每天坚持写出书面性总结报告。

同时，注意跟踪和联络客户。

2．营销人员根据《铺市一览表》安排好电话访问的内容，安排好人员的第二次拜访、第二次供货，以及第三次拜访和第三次供货，认真填好《市场调查跟踪表》。

3．营铺人员应进行反复研讨，针对铺市较差区域，重新审定铺市思路和方法等，确定该区域是补铺重铺或自由发展。

4．切实、及时地履行商业承诺．妥善处理商业纠纷。

六）铺市的原则

1．自负费用，毛利归他。

即铺市中的各项费用（包括汽车过路费、过桥费、油费、停车费、午餐费、茶水费等）由企业承担，销售中所产生出来的毛利差额（即铺市市场价和供应经销商价的差额）全部归经销商。

2钱账归他，风险归他。

销售货款应由经销商所派人员收取，客户欠款也须经销商所派人员同意，欠单归经销商所派人员保管．铺市后所产生的货款风险—概由经销商承担。

3．配比一致．价位统一。

企业营销人员铺市时统一产品价格，保持二级批发商供应价、二级批发商供应价、大中型零售商店供应价、中小型零售商店供应价的价差，以保证促销配比率的一致。

此外，铺市前的电视媒体宣传广告、报纸广告，铺市时铺市人员的气势，铺市后台销人员的跟踪调查等直接关系到铺市的成功与否。

（二）铺市成功的关键

要使铺市成功，企业必须以终端商为主，充分发挥企业自身优势和营销人员的主观能动性，仔细规划，灵活运用各项政策；

一）铺市的步骤

步骤一：

确立营销机构，市场区域划分

1．确立机构的规模、职责和制度。

企业首先必须明确一点，要有效开发一个市场，必须要有企业自己的销售队伍，并把销售代表派驻当地进行协助经销商的工作，销售代表必须参与企业产品的所有营销活动。

但销售代表的派驻主要是根据对经销商所在市场规模和企业对该市场的营销目标决定的。

另外，

不同的产品的利润空间不同，对销售代表人数的确定也不同，如oTc药品、保健品、化妆品等与食品、饮料等产品在同一地区、同一销售目标的情况下，前者肯定比后者多。

一般来说，铺货的机构主要由经销商的经理、业务经理、片区主管、业务员、仓管员、财务人员、司机、企业的驻地销售主管和相关的协销员组成，其主要职责如下：

●经理：

主要确定机构组成，铺市方案的制定并决策，召集重要会议，处理铺货中的一些特殊问题等。

●业务经理：

参与机构制定、方案，召集铺货例会，处理铺货过程中一些日常问题。

●片区主管、业务员：

主要职能是铺货、记录、宣传、装卸货、收款等。

●仓库员：

及时统计库存，及时供货，及时提醒补充库存等。

●财务人员：

及时开出发票，及时作出锦货的已收账款、应收账款的日报表、周报表和月报表及财务分析表等。

●司机：

随叫随到，保证不延误送货：

●厂家驻地市场代表：

参与机构设立、方案制定并决策，发起召集重要会议，共同处理铺货中的一些特殊问题。

与经销商的业务经理召集铺货例会，处理铺货中的一些日常问题，决定企业有关支持品的合理调度。

●厂家、商家协销员：

与经销商的片区主管、业务员一同参与铺货、记录，参加铺货例会，宣传、装卸货物等，切记不参与钱账的管理，只做必要的记录和分析。

建立制度是确保铺货高效的保证，一般主要有以下制度：

●报表制度，报表必须如实及时填写并及时上报，一般一式三份，厂家一份、经销商一份、铺货员一份，这样有利于及时总结经验教训，达到日清日结吉、日清日高的目的，同时有利于掌握铺货进度和规模，及时调整。

●例会制度：

早上的铺货动员会，应仔细强调铺货的注意事项，强调目标和进度，以确保铺货的顺利进行；

晚上的总结会、总结捕货中的得失，目标完成情况，遇到什么困难，需要如何支持。

●沟通办法：

要确保铺货过程中的及时沟通，如预告线路和具体时间，手机的开通，以便及时处理相关问题。

●请示规定：

在铺货过程中遇到自己职权范围内无法解决的问题，不能允许私自做主，必须请示上级。

否则，造成损失，必须赔偿。

●纪律规章：

必须严格按时上班，按时计会，按要求进行操作，否则要处以罚款。

●奖励政策：

中途要及时友扬．诵货完午宴实施奖励，可开设多个子项II进行奖励：

An铺货冠军（个人）、优秀闭队、最作建议奖、最优报表奖、最佳配合奖等

●培训机制：

开展铺货工作要非常成功、顺利，减少磨擦，必须实施培训，对培训的内容及要求详细规定，以使培训成功。

2．划分区域市场。

根据市场调查分析所得的数据可以将铺货市场分为三类：

批发终端、量贩店、便利店。

其中批发终端主要指城市的中心批发市场和周边批发市场及国有二、三级批发门市部；

量贩店主要是指城市及近郊的商场、百货店、超级市场、量贩店、专业店等；

便利店主要指在城市市区和小街道夯的小商店，也称士多店。

一般来说，量贩店可以造势，便利店却实惠。

批发市场相对集中，铺货不存在较严格的区域划分，主要是指对店铺市场和便利店市场的划分。

在区域的划分有以下几种划分法：

A城市中心、近郊、周边县城及重点城镇；

B．按城市行政区域划分市场；

c按主要街道进行街区市场划分。

说明；

不管是哪种划分，都要根据产品的性质、经销商的资源、企业的资源来划分，但一般来说，任何产品的铺市都存在以下几种铺货的形式：

先城市后农村，或先农村后城市，或城市农村一起进行。

在通行的做法上以先城市后农村为主，在城市主要按街道区域进行划分。

但目前国内许多医药保健品企业有“以农村包围城市”的趋势，成功的案例相当多。

在城市按主要街道进行铺货是根据线路原则来进行的，即使在任何一个区域，县城和镇都必须遵循这个原则，否则，铺货没有原则性、系统性，就会出现凌乱现象，铺货的效率必然不高。

3．铺市方案的制定。

详细的铺货方案是铺货顺利与否的关键。

铺货方案中必须具备以下因素：

（1）确定目标区域的铺市推进计划，即目标区域的突破，即是先铺城区，还是先铺县郊市场；

是先铺批发市场，还是先铺终端零售市场（即量贩店市场还是便利店市场）。

但不管怎样—定要主次分明，循序渐进．否则，眉毛胡子一把抓、必然铺市难以成功。

（2）确定铺市的产品种类和规格、数量等。

—定要突出主铺品种、次铺品种，以便于启动市场。

第一次铺市品种最好为同—类型。

（3）确定详细的铺货路线，可以节约时间，从而提高铺货的效率。

（4）确定铺货的价格。

可以根据一次进货量的多少分2—3个等级的价差来刺激终端进货，尤其是批发市场的分销商、大卖场和连锁店的进货；

但如果是赊销则要尽量控制赊销量。

（5）铺货要先易后难，重点抓重要卖场，主要根据二八原则或三七比例来确定。

同时也要广种薄收相结合，主要靠产品本身的质量为自己打广告，尤其是日用消费品。

（6）促销品的选择与配备。

礼品可以笼络人心，可以培养感情。

只有详细配备促销品的品种、规格、数量，以及促销品配比率等，才能取得理想的效果。

（7）制定目标区域整体市场和局部市场的铺市计划和货源的调度。

其巾货源可考虑从经销商仓库调度或企业仓库装货，或者两者结合，其至可以全权委托专业性物流公司来代理。

（8）确立货款回收的形式及控制，应收账款的控制、管理及回收等。

同时