广告媒体策划课件整理Word文档格式.docx

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⏹２、图书媒体:

明代弘治年间出版的《奇妙全相西厢记》的封底页就刊印了一则广告

⏹3、年画媒体:

清代流行木版年画,很多商家在年画上做广告.

⏹4、包装媒体:

如苏州桃花坞出土的”四十名点”包装装潢画,绘有《失街亭》剧本的文字和插画,是一副很精美的包装广告

⏹5、报纸广告世界上最早的报纸广告是1650年英国的《新闻周刊》上发布的一条寻马广告.

⏹6、杂志广告:

世界上最早的杂志媒体是德国的《观察周刊》

（四）、电子媒体阶段

⏹1896年,爱迪生在纽约第一次放映电影;

1920年,美国西屋公司在匹兹堡正式开办了KDKA电台.

1929年,英国人贝尔德与BBC合作研制出了第一台电视.

（五）、新广告媒体阶段

1、第五媒体:

网络媒体

2、第六媒体:

三、广告媒体的分类

⏹

（一）、按媒体与广告主的关系:

⏹间接媒体（租用媒体）:

如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等

⏹专用媒体（自用媒体）:

如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等。

⏹

（二）、从一般形态上讲

⏹1、向大众传播之大众媒体

印刷媒体:

杂志广告、报纸广告

电波媒体:

电台广告、电视媒体

网络媒体:

网络广告（社交网站视频网站）

通讯媒体:

手机

⏹2、促销广告媒体

位置广告:

户外广告、交通广告、影院广告

直接广告:

DM广告、夹页广告、直接分发（广告、分发商品样品）

POP广告:

购买之时间地点广告（在购买商品场所之店外、店面、店内广告）

⏹珍惜品广告:

月历、烟灰缸、手册等赠品广告

3、其他

⏹（三）、按媒体传播信息时间的长短

1、瞬间性媒体:

信息在上面转瞬即逝的、短暂快捷的媒体.如广播、电视、电影、幻灯片.

２、短期性媒体:

能保留一定时间的媒体.如:

户外广告、公交车广告、报纸、橱窗、海报、POP广告、DM广告

3、长期性媒体:

能保存较长时间的媒体.如产品包装、挂历、产品使用书

⏹四、按广告形式来分类

1、直接在媒体上做广告宣传产品,通过媒体去影响消费者.（非事件性媒体）

2、人为地策划一些相关事件,以引起消费者的注意.（事件性媒体）

五、学广告媒体研究有用吗？

⏹一、广告流程

市场调研、定位——创意——制作——发布——效果评估

二、进入媒体工作的引路人

三、媒介发布各个环节知识的普及

一、基础篇——广告媒体面面谈

1、印刷媒体:

报纸、杂志

2、电波媒体:

电视、广播、电影

3、网络媒体:

4、手机媒体

5、户外广告媒体及其他：

POP、直邮、通讯广告媒体、交通、事件媒体

6、新闻策划与媒介策划

⏹二、媒介发布全接触

⏹1、媒体策略：

准备篇媒体目标篇终结篇

2、媒体选择

3、媒体组合

4、媒体预算

5、媒体行程

6、购买与执行

7、广告效果

8、媒体计划书

第二章媒体之报纸篇

一、报纸的定义

v1、报纸:

刊载新闻与评论为主的、定期的、用印刷符号传递信息的连续出版物.报纸是传统的四大媒介中最早出现,也是最早刊登广告的重要媒介.

2内容方面:

新闻、言论、副刊、广告

二、报纸广告媒体的历史

v1、国内---古代报纸

朝廷官报（邸报）:

唐代开元年间

非法民报:

出现于北宋后期,盛行于南宋,隐现于明清

合法民报：

（京报）

v近代报纸:

19世纪20年代初—90年代初:

在华外报垄断期

《申报》英国人美查创办

1、中国新闻史上形态最完备的近代报纸.

2、发行和广告（告白）经营:

《招刊告白引》

19世纪90年代初——20世纪10年代中期:

国人办报高峰期

1915年—1927年中国现代新闻事业发展的黄金时期：

《新青年》

1927年—1949年:

两级新闻对立时期

1949年后:

v外国广告媒体

v1445年德国人古登堡发明金属活字印刷术催生世界上第一张近代报纸strassby于十七世纪初在德国产生.从１７世纪开始,世界广告业进入大众传播阶段.

v世界上最早的报纸广告:

1625年,《英国信使报》刊出了一则图书出版广告

v美国广告业之父本杰明.富兰克林用艺术手法刊登肥皂广告在第一版巨大广告,标题取代了新闻的重要版面.

v三、我国报纸现状

1、多种媒体融合趋势

（1）报纸、网络、手机报

（2）跨媒体:

第一财经

2、免费报纸呼之欲出

3、集团化:

事业单位企业化管理

四、报纸广告媒体的分类

1、报纸内容来分类:

综合性、专业性、严肃类、大众化

2、影响范围来分类:

国际性报纸:

纽约时报

全国性报纸:

人民日报

地方性报纸:

成都商报

3、出版时间:

早报、日报、晚报

周报、周二刊、周三刊

4、根据语言来分:

汉语和少数民族语言

中文报纸和外文

五、报纸广告媒体的功能

v对读者而言:

认知相应的广告内容,了解市场行情

v对广告主而言:

短时期内提高产品的知名度

对于报社而言:

资金来源（报纸销售、广告经营收入）对媒体本身的引导和制约作用

六、报纸广告媒体的基本特征

优势:

v1、依靠平面视觉、倾向于理性的广告媒体（权威性、可信性）

v2、主动选择性媒体、非线性阅读

v3、价格低廉、手续制作简单

v4、传播速度快、信息传递及时

劣势

v1、生命周期短

v2、对受众阅读能力有要求

v3、内容繁杂影响广告注意率

v4、静态性的而非动态性:

5、性不如电波媒体快.

七、报纸广告媒体的传播手段

v一、报纸的版面

v1、开张

v对开:

54.5厘米39.5厘米

v四开：

39.5厘米27.25厘米

认识几个基本概念

版面版心边白栏报头报眼中缝

十、报纸广告媒体的评估

v报纸靠什么挣钱？

v《I时代报》（《上海计算机报》

v报纸广告媒体评估的基本指标

　报纸媒体的评估基础来自发行量与阅读人口的调查，发行量为广告效果的基础，阅读人口则是在刊物发行基础上，经过传阅所产生的扩散效果。

发行量与阅读与人口资讯主要通过下列调查方式获得：

v1．发行量

v

（1）宣称发行量：

由刊物本身根据实际印制量扣除末发行份数所宣布的发行量，为宣称发行量。

（2）稽核发行量；

由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后所提供的发行量数据。

稽核发行量资讯由于经过第三单位的查证，因此较为可信。

在一般

的情况下，没有查证的宣称发行量往往较实际发行量夸大。

v（3）ABC；

即发行量稽核机构，为由广告主、广告公司及刊物所合力组成的非营利性组织，通过严格的查证，提供付费发布量认证。

源于美国，现已为各媒体成熟市场所广泛使用

2、阅读人口资讯

发行量并不等于印制量

v阅读人口与发行量不同的是，发行量是从刊物角度出发去了解每期发行份数，而阅读人口则从读者角度去了解接触个别刊物的人数，所以发行量指的且每期刊物。

　阅读人口可以分为付费阅读人口以及传阅人口。

v

（1）付费阅读人口：

在阅读人口中，属于付费取得刊物的阅读人数。

v

（2）传阅人口：

在阅读人口当中属于非付费间接取得的阅读人数。

（注:

与发行量分类意义相同，付费阅读人口具有较高价值，传阅人口则价值较低。

）

v（3）传阅率（平均传阅率）：

指每份刊物被传阅的比率,被３个人读，其传阅率即为3，被5个人所阅读，传阅率即为5份.

（4）阅读人口：

固定时间内阅读特定刊物的人数。

（5）阅读率：

在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人数的比率。

（6）对象阅读人口：

固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的人数。

（7）对象阅读率：

在固定时间内，对象阶层阅读特定刊物的比率。

v不同于电波媒体，印刷媒体由于不会随时间消失，所以可以有传阅效果。

每份刊物依其受欢迎程度、销售价格而有不同的发行量、传阅量以及阅读人口。

阅读人口、发行量与传阅率之间的关系为:

阅读人口＝发行量x传阅率。

v（8）阅读人口特性：

指每份刊物阅读人口的统计变项结构，包括性别、年龄、教育、职业、收入率.

v（9）刊物地区分布；

对于跨地区发行的刊物而言，刊物在不同区域内有不同的媒体接触状况，形成刊物在地区分布上的差异。

在执行上，有些刊物会依不同形式加以分版，如依地区分为华东版、华南版等。

广告主可以依需求选择合适的版，以接触所有阅读人口，同时享受多版折扣，这是印刷媒体特有的现象。

第三讲媒体之杂志篇

一、杂志的类型与特点

•杂志,又称期刊,它是由固定刊名、以固定或相对固定的时间周期连续编号、成册出版的平面印刷读物.

根据内容分,可分为时尚类、财经类、计算机类、生活类、汽车类、社会新闻类、各种行业类期刊等

杂志广告媒体的类型

1、特殊篇幅广告:

封底、扉页、封二、封三

2、普通篇幅广告:

全页、半页、四分之一页

杂志广告媒体的特点

•1、对象明确,认同集中

•2、阅读期限长,接触次数多

•3、突出醒目,干扰少

•4、印刷精美,富有吸引

•二、中国杂志市场特点

•１、期刊的同质化现象

有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；

几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办

2、社会政治性与市场资本性共存

第四讲媒体之广播

广播谁在听?

●广播核心听众年增20%

——由农村转向城市,由固定收听转向移动收听

1、汽车人口稳定增长

2、科技让广播无处不在:

微型收音机、MP3、电脑（网络广播）

网络广播:

1、直播

2、文字音频的互动性、互动交流评论（K歌之王）

3、博客——播客

4、收费增值服务:

资料库、在线教学付费下载

3、频率专业化、本地特色:

音乐、交通、新闻

七成的广告市场

　音乐广播占三成

广播的广告“钱”景

●广播广告经营三阶段

●1、自营阶段

●2、自营与广告公司代理混合经营阶段

●3、公司代理经营:

2006年,北京环球七福公司独家代理中央电台音乐之之声,在市场上取得了双赢效果,开播第一年收入就突破了2000万,广播广告的发展与代理机制的日趋完善是密不可分