创意整合营销影视推广服务行业分析报告Word格式文档下载.docx

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1、电视剧产业.............10

2、综艺节目.................10

3、电影产业.................11

4、相关推广服务业.....11

四、行业发展趋势..........11

五、行业壁垒12

1、品牌壁垒.................12

2、人才壁垒.................12

3、推广渠道壁垒.........12

4、行业经验壁垒.........13

六、影响行业发展的因素................13

1、有利因素.................13

（1）政策利好和政府支持.........13

（2）居民在精神文明层面的需求与日俱增及消费观的改善提速行业发展.15

（3）国民经济和消费持续增长带动影视制作行业整体的发展...16

（4）电视台差异化竞争日益激烈刺激对精品电视节目的需求...16

2、不利因素.................17

（1）资金瓶颈限制...17

（2）政策管制...........18

（3）运营缺失...........19

七、行业风险特征..........20

1、产业政策风险.........22

2、行业竞争风险.........22

3、人才流失风险.........23

八、行业主要企业简况..24

1、百思传媒.................24

2、剧角映画.................25

3、华录百纳.................26

4、华谊兄弟.................26

影视传媒行业本身属于为文化消费服务的行业，是传媒行业的子行业；

从细分角度属于影视传媒行业衍生的创意整合营销即影视推广服务业。

影视制作行业目前的状况可以归纳为三点：

一是综艺节目制作竞争激烈；

二是影视剧制作发展回归理性；

三是相关服务业尚处于发展初级阶段。

其中相关服务业即包括了创意整合营销行业。

由于现阶段居民生活水平的提高和精神世界鉴赏方向的变迁，影视作品在日益增多的情境下要想占据更多市场就必须紧紧贴近大众层面，创意营销行业就是实现这一目标的沟通桥梁。

就创意整合营销这一个子类行业来说，娱乐推广是最常见的一个业态。

娱乐营销推广，就是接受客户委托，利用门户、网站、电视、报纸、杂志等传统媒体以及微博、论坛、SNS等新媒体宣传影视作品，比如电视剧、电视综艺、艺人、电影等等。

一、行业概况

1、行业所处生命周期

创意整合营销不同于单纯的广告业，它是将广告的“广而告之”与影视作品的人文属性结合起来，以人们感兴趣的方式向受众提供个性化、多样化、多媒体化的娱乐资讯。

通过与大众的紧密互动实现特定品牌的高效传播。

由于这一行业是伴随着经济发展和时代变化而出现的，所以尚处在摸索阶段，企业的规模可能会非常小，还未形成行业规模性。

通常，在生命周期的这个阶段，关于该行业的企业如何发

展会有不同的看法，而且在产品和服务类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化中。

在该阶段，市场中会充满各种新颖的产品或服务，管理层需要采取战略来支持产品上市，并定期审核投资项目和监控竞争对手技术和产品的发展情况，同时这个时期行业产品的开发相对较缓慢，但市场增长率较高市场空间较大，而创意整合营销的技术手段兼具传统媒体与新媒体的功能，将成为影视行业新的增长点。

2、行业上下游关系及行业价值链的构成

创意整合营销行业的价值链主要分为三个环节，包括媒体投放商、推广服务商和节目提供方。

推广服务商主要业务集中于第二个环节，不同程度参与第一、第三个环节，通过投入人才、资本和技术，实现价值增值。

推广服务商的主要角色是帮助节目提供方顺利推广节目，在推广营销产业链中起着关键作用：

推广服务商对市场的分析和把握直接决定着节目投放的效率和效果，从而最终决定节目宣传、营销的质量。

推广服务商的主要任务为根据节目提供方及推广节目特征提出推广策划方案，并配备对应受众的营销策略，最后负责推广方案实施，通过完成节目策划推广获取相应报酬。

推广服务商的供应商主要包括传播公司、广告公司等媒体平台提供方以及互联网新媒体平台，多数推广服务商借助新媒体平台获取网络推广服务。

网络推广形式多种多样，网站通过新闻、游戏、视频、社交平台等方式吸引受众观看，在首页、页面空白处放置醒目标题。

推广服务商的客户主要是各大省级卫视等影视娱乐节目制作公司，其销售推广服务的方式包括直接向节目提供方进行推广服务，并通过媒体投放达到推广效果。

二、行业管理体制和主要法律法规及政策

1、行业监管体系

行业主管部门是文化部，从细分角度来看，属于影视传媒行业衍生的创意整合营销即影视推广服务业，同时受到国家新闻出版广电总局，中宣部等主管部门管理。

行业主管部门相关职能如下：

（1）国家新闻出版广电总局

国家新闻出版广电总局是国务院直属机构，其主要负责促进国家的新闻出版广播影视业繁荣发展。

具体职能是：

负责拟订新闻出版广播影视宣传的方针政策，把握正确的广播电视创作方针和舆论导向；

负责起草新闻出版广播影视和著作权管理的法律法规草案，制定部门规章、政策、行业标准并组织实施和监督检查；

负责统筹规划新闻出版广播影视产业发展，制定发展规划、产业政策并组织实施，推进新闻出版广播影视领域的体制机制改革；

负责监督管理新闻出版广播影视机构和业务以及出版物、广播影视节目的内容和质量；

指导监管广播电视广告播放等。

（2）中华人民共和国文化部

文化部是国务院组成部委之一，其在国务院领导下管理全国文化艺术事业。

具体职责是：

拟订文化艺术方针政策，起草文化艺术法律法规；

拟订文化艺术事业发展规划并组织实施，推进文化艺术领域的体制机制改革；

拟订文化市场发展规划，指导文化市场综合执法工作，负责对文化艺术经营活动进行行业监管，指导对从事演艺活动民办机构的监管工作等。

（3）中宣部

中宣部是中共中央直属机构，其主要职能是管控意识形态、新闻出版甚至教育方针。

具体职能如下：

负责指导全国理论研究、学习与宣传工作；

负责引导社会舆论，指导、协调中央各新闻单位的工作；

负责从宏观上指导精神产品的生产；

受党中央委托，协同中央组织部管理文化部、新闻出版署、中国社会科学院的领导干部，会同中央组织部管理人民日报社、广电总局、新华社等新闻单位和代管单位的领导干部，负责提出宣传思想文化事业发展的指导方针，指导宣传文化系统制定政策、法规等。

2、行业相关政策

国家对于文化产业一直是支持的态度。

2014年还专门颁布了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，目的

在于促进文化相关产业发展。

实际上近十多年来，国家出台了一系列的发展文化产业的文件。

具体列示如下：

在文化产业的税收上，国家延续对文化产业的税收优惠政策扶持，有关部门联合发布了《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》（财税[2013]87号）、《关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知》（财税〔2009〕31号），重点截取如下：

（1）广播电影电视行政主管部门（包括中央、省、地市及县级）按照各自职能权限批准从事电影制片、发行、放映的电影集团公司（含成员企业）、电影制片厂及其他电影企业取得的销售电影拷贝收入、转让电影版权收入、电影发行收入以及在农村取得的电影放映收入免征增值税和营业税。

（2）出口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物、电影和电视完成片按规定享受增值税出口退税政策。

（3）文化企业在境外演出从境外取得的收入免征营业税。

（4）为生产重点文化产品而进口国内不能生产的自用设备及配套件、备件等，按现行税收政策有关规定，免征进口关税。

其他文件包括《财政部国家税务总局关于在全国开展交通运输业和部分现代服务业营业税改征增值税试点税收政策的通知》（财税〔2013〕37号）规定，自2013年8月1日起，在全国范围内开展部分现代服务业营改增试点，部分现代服务业涉及文化产业的有：

提供信息技术服务、文化创意服务、广播影视服务，税率为6%。

三、行业发展规模

1、电视剧产业

影视行业中电视剧产业目前准入门槛低，企业数量众多，市场集中度较低，竞争比较充分。

根据广电总局的数据，持有2012年度“电视剧制作许可证（甲种）”的机构有130家，持有年度“广播电视节目制作经营许可证”的机构有5363家，2014年度持有这两证的机构分别为137家和7248家。

近年来，我国电视剧产量维持在每年约400至500部的水平。

2008至2013年，按取得发行许可证口径统计，我国电视剧产量从14,498集增长至15,770集，复合年均增长率为1.70%。

2、综艺节目

综艺节目市场待开发空间大。

一般来说，冠名费上亿，收视率破2%，引发广泛社会话题的综艺节目称为顶级综艺，其冠名费约占总招标价20%。

如《非诚》冠名费3亿，总招标价超20亿；

《中国好声音第三季》冠名费2.5亿，总招标价15亿；

《快乐大本营》冠名费2亿，总招标价12亿。

一流综艺（冠名费超5000万，收视率1%-1.5%）的冠名费占总招标价40%。

如《笑傲江湖》收视率1.55%，冠名费7500万，总招标价1.8亿。

由此推算，资料可查的29档综艺节目2014年广告招标总额不低于130亿。

部分综艺节目的衍生收入可达广告价值的50%以上甚至更高。

考虑到版权、旅游、电影、游戏、电商植入、商演及网络衍生品等市场，综艺节目整体空间在200亿以上。

3、电影产业

中国电影产业规模快速发展，观影需求增大，市场繁荣。

随着进口限制进一步放宽，外国影片会加速抢夺中国市场，给国产影片带来冲击。

电影产业目前的产业规模在300亿元左右，随着科技和多元文化在电影里的应用，电影产业未来发展会更上一个台阶。

4、相关推广服务业

目前影视行业的规模综合电视剧的发行、播出与交易，电影与综艺的产量和消费以及周边服务业来看，市场对于文化产品的需求逐步增加，可以预见，随着人民生活水平的提高，行业的市场规模将越来越大。

四、行业发展趋势

中国国家广电总局统计2012年全国广播电视行业总收入首次突破3000亿元，比2011年增长15.38%。

而根据国际标准，我国的文化消费总量应该在4万亿元以上，而目前只有8000亿元，占GDP的比重还不到3%，所以说文化消费的潜在需求是非常巨大的。

实际上，中国的影视产业发展前景良好，年均复合增长率达40%。

中国人口众多，文化消费需求十分巨大，特别是对于优秀的电视剧、电影有旺盛的兴趣。

在提高文化作品质量的基础上，影视业的市场很广阔。

在中国市场上将会涌现越来越多的影视作品及与之相关的人和物，即周边产业

也会被带动起来。

这种条件下，市场供给的增多在满足民众需求的时候也带来了信息的不对称。

推广服务机构在这一点上大有可为。

这种机构是连接影视制作方与普通民众的桥梁，他们的信息传播对影视作品的市场占有率会产生重大影响。

由此未来推广服务机构会越来越受到重视，并且会借助市场的力量得到快速的发展。

五、行业壁垒

1、品牌壁垒

创意整合营销与推广业务的生存和发展的重要支撑是企业品牌。

能够持续对影视作品进行效果良好的推广服务可以逐步的积攒客户资源，积累良好的市场形象和美誉度，提升公司的品牌价值。

良好的品牌价值可以为企业获取资金支持、客户来源和传播渠道资源等方面提供保障，同时吸引一流的核心业务人才加入。