《品牌策划与管理第4版》习题集Word文件下载.docx
《《品牌策划与管理第4版》习题集Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《品牌策划与管理第4版》习题集Word文件下载.docx（100页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
大卫·
奥格威是第一位提出品牌形象理论的专家，其对品牌的概念所做的界定具有划时代的意义。
知识点：
品牌基本理论
难度级别：
1
2、品牌的存在与发展只能以消费者是否认可为前提，没有消费者的认可，
品牌就没有（）可言。
A.价格B.市场C.利润D.价值
对品牌本质的定义的理解最为关键的就是品牌是一种关系，这种关系必须是以消费者为中心，这种关系绝不只是单方获益的关系，必须是能够给双方创造价值、带来利益的共生双赢的关系。
品牌定义的理解
3、品牌主要是由企业、消费者以及产品这三大要素以及彼此之间的关系所构成的。
不过,这种认识主要是从宏观的角度来界定品牌的本质。
如果从微观的角度来理解品牌,品牌是由内在属性、（）和外在属性这三大要素所构成的。
A.功能属性B.结构属性C.审美属性D.精神属性
从宏观的角度来理解品牌的话，品牌显然是由企业、消费者和商品这三大要素及其彼此之间所形成的需求与互动关系所构成，但是，从微观的角度而言。
品牌则是品牌的内在属性、精神属性和外在属性所构成。
品牌的构成
2
4、如果商品本身的功能性能够被消费者认知和理解，那么消费者就可以通
过商品的内在属性来评价和判断搜索性商品（技术含量较高的商品如汽车、笔记本电脑、家电产品等），商品的（）就会对消费者的购买决策产生直接影响。
A.功能属性B.外在属性C.内在属性D.精神属性
C
商品的内在属性对消费者的判断所产生的直接影响与商品的的内在属性是否容易被感知有着密切的关系，尤其是对技术含量较高的搜索性商品更是如此。
商品的内在属性
5、在许多国家，人们会通过品牌来显示自身的社会地位。
品牌对人们之所以重要，是因为品牌在社会关系里所具有的（）意义。
A.象征B.符号C.社会D.精神
B
凡是受众所见到或认识到的每一样东西,受众都有权要求其在符号意义上的解释。
如果没有得到解释,受众就会判断这个东西毫无益处,至少与自己毫不相干。
在所有的文化形态里,在任何时间,正是这种使用与符号的相互交织,为人与物普遍关系的形成提供了具体的背景条件。
商品的精神属性
3
6、品牌是企业的无形资产,它对企业的根本意义在于其代表着较高的经济效益和经济实力,是企业的复加的未来现金流量,是企业长远持续发展的产品高附加值的来源。
一个著名品牌本身就是企业巨大的（）资产。
A.有形B.精神C.财务D.无形
品牌与企业的关系
7、品牌的存在是因为它能够提升消费者对品牌产品的使用信心,从而缩短其购买决策的时间,减少消费者由于在多个品牌产品之间进行选择所付出的（）。
消费者也将用三种方式回报品牌:
产品销售、现实忠诚和支付较高的价格。
A.时间成本B.价格成本C.财务成本D.精神成本
A
由于品牌的本质就是与消费者构成一种彼此认可的并为双方代理利益的关系总和，所以，在理解品牌与消费者之间的关系时，就必须理解一方面品牌可以给消费者带来的利益，同时，另一方面消费者也可以反过来为品牌带来利益。
品牌与消费者的关系
8、品牌形象是消费者通过亲身体验或传媒资讯对某品牌的各种信息加以归纳和提炼而形成的主观认知与整体印象。
由于消费者的需求、审美品位和价值观念都或多或少地随着时间的流逝而改变,因此,消费者对品牌形象的认知也就必然呈现一种不断变化的动态特征。
A.主观认知B.主观感知C.客观存在D.客观感受
品牌形象能否在消费者的心目中形成,要依赖三种变量的相互作用:
品牌客体的属性、消费主体的知觉方式和知觉情境。
所谓品牌客体的属性,是指一个品牌商品的品质、包装、价格和名称等。
消费主体的知觉方式是指消费者对品牌客体的认知方法,不同的人对品牌客体的认知是不一样的,有的人只注重某一属性而忽略另一属性,有的人则注重多重属性甚至整体。
知觉情境指的是消费者在对品牌客体进行认知的过程中所处的环境。
具体而言,一个消费者对品牌商品的知觉环境是在超市还是在地摊,是在专卖店还是在百货商场,这些不同的环境背景必然会影响消费者对品牌形象的判断。
品牌形象
9、品牌价值是指品牌以其品质为基础的客观属性和消费者的主观感受共同作用,为企业创造出的以（）为主的附加价值。
A.无形资产B.有形资产C.固定资产D.流动资产
品牌价值是一个十分复杂、有着诸多内涵的概念。
一方面,从宏观的角度而言,相对于企业的有形资产,品牌价值属于企业的无形资产。
一个成功品牌的无形资产的价值往往要远远大于其有形资产的价值。
另一方面,从微观的角度而言,品牌价值又由产品的客观事实（功能价值）和消费者的主观感受（情感价值）两部分内容相互作用而构成。
从市场营销的角度而言,企业的品牌价值存在于品牌商品的销量规模和利润空间之中。
也就是说,企业的品牌价值在很大程度上要取决于消费者所赋予品牌的价值,即所谓的品牌附加值。
消费者往往更愿意选择购买品牌附加值高而不是品牌附加值低的商品。
因此,附加值高的品牌比附加值低的品牌能为企业创造更多的价值。
从企业内部运作而言,品牌的附加值不仅体现了企业的经济优势,还体现了企业的战略和管理优势。
品牌价值
10、品牌价值由三个部分构成,即品牌的功能价值、品牌的（）和品牌的资产价值。
A.使用价值B.股市价值C.社会价值D.附加价值
品牌的功能价值是指品牌以品质为基础,向消费者提供能满足其使用需求的产品属性特征及其所体现出来的使用价值。
品牌的附加价值是企业通过有目的的传播使消费者对品牌商品有积极的联想或正面的评价,同时,消费者还愿意以高于其他同类商品的价格购买该品牌商品,这种超出商品正常价值的部分即为品牌的附加价值。
品牌的资产价值是指品牌为企业所创造的价值。
11、从营销的角度看,市场是由对某种产品有需要和有购买能力并愿意通过交易来满足需要的（）消费者所构成。
A.潜在B.现有C.忠诚D.竞争
这一定义突出了市场构成的四个要素:
潜在消费者、需要、购买力和交易。
并且，潜在消费者、需要、购买力和交易这四个要素必须同时满足才能构成市场。
经济环境分析
12、消费者可支配的个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和（）的那部分个人收入。
可支配的个人收入是影响消费者购买力和消费支出的决定性因素。
A.商业开支B.保险开支C.储蓄D.教育开支
13、消费者可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款、水电气物管车位费等）所剩下的那部分个人收入。
一般而言,大多数消费者将可随意支配的个人收入用于购买家庭耐用消费品、旅游度假或具有一定品牌力的商品。
14、消费者支出模式的变化无意将随消费者收入的变化而变化，这种变化大体上有基本的规律可循，这个规律是由（）提出来的？
A.纽曼B.莱维C.恩格尔D.帕克
德国统计学家厄恩斯·
特恩格尔于1857年根据其对法国、英国、德
国和比利时等国工人家庭收支情况的调查研究，提出了可以反映消费者支出模式变化的基本规律，该规律的发现对于评估一个国家或地区的经济发展水平具有重大的意义。
15、所谓市场（）,是指在市场中某品牌产品的营业额占市场所有同类商品总营业额的比率。
A.销售量B.占有率C.销售总额D.销售毛利
市场环境分析
16、产品是指能够提供给（）,被人们使用和消费并满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
A.消费者B.市场C.批发商D.零售商
品牌产品（企业）竞争分析
17、所谓5W分析模式,就是以（）为导向的研究方法并在此基础上提出营销传播战略。
其关键之处在于不过于强调和分析消费者,而是努力从竞争对手身上寻找营销传播的突破口。
具体的5个W是:
竞争对手在做什么?
为什么那样做?
没有做的是什么?
做得好的是什么?
做得不好的又是什么?
A.竞争对手B.市场C.消费者D.经销商
一般而言,企业可以将上述5W当中的两个作为开展品牌策划与传播活动的切入点:
其一,竞争对手没有做的是什么?
也就是在市场上可能会有的空白点,此区域如果没有竞争品牌产品进入,对于本品牌产品而言自然是最理想的市场状态。
其二,竞争对手做得不好的又是什么?
也就是说企业只要能够将竞争对手的缺点分析清楚,自然就知道自己应该采取何种策略开展品牌传播活动。
18、所谓SWOT分析,即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用（）分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。
A.系统B.逻辑C.策划D.推理
（1）优势与劣势分析（SW）。
此即所谓的内部要素,是指企业自身可以控制的变量,包括企业在研发上的技术、专利、分销渠道、产品覆盖面、定价策略、品牌定位、品牌知名度、财务实力、品牌形象、企业声誉、企业文化等。
这些变量在与竞争对手进行比较的过程中又可以划分为优势与劣势。
所谓优势其实就是企业凭借自身所能够利用和控制的资源为自身带来的诸多竞争对手所得不到的利益;
劣势则是企业在与竞争对手的比较过程中所表现出来的尤其是被消费者所感受到的差距。
（2）机会与威胁分析（OT）。
所谓的外部要素,是指企业难以控制或无法控制的事情,包括竞争活动、相关法律和政策、企业所处社会经济环境和市场环境的变化等。
这些要素对于企业所产生的影响分别是机会或威胁。
所谓机会,是指随着社会经济或市场环境的变化,市场上出现有利于企业发展或有利于产品销售的态势;
威胁则是指随着社会经济或市场环境的变化,市场上出现不利于企业发展或产品销售的态势。
品牌传播竞争分析
19、所谓市场细分,就是企业的决策层根据消费者的欲望、需求、购买习惯和消费行为等因素,将整个市场划分为若干有着不同消费特征的亚市场,并选择其中一个亚市场作为本企业开展市场营销传播的目标消费者或（）消费者。
A.新兴B.忠诚C.竞争D.潜在
企业在具体对市场进行细分的过程中,往往是组合运用相关变量对市场进行细分,而不是采用某个单一变量。
引起消费者需求差异的相关变量大体上可以分为四大类,即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
以这些变量为依据进行市场细分就产生了所谓的地理细分、心理细分、人口细分和行为细分四种基本形式。
品牌传播对象分析
升级会员 