我国商业银行个人理财产品营销研究Word下载.docx

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　　国内最早的个人理财业务是由中信实业银行广州分行于1996年推出的,而真正拉开内地商业银行个人理财业务竞争序幕的,则是2002年10月招商银行推出的“金葵花理财”业务随着我国经济发展近年来城乡居民的收入呈稳定递增趋势人们拥有的财富不断增加富裕居民以及高端富有人群逐渐扩大人们对于金融服务的需求不再只局限于简单的储蓄存款、获取利息,理财需求与理念也得以提升中国进入了一个前所未有的理财时代国内商业银行理财业务迅速发展2006年我国银行个人理财产品的发行规模达到4000亿元截至2007年11月底全国36家银行共推出了2120款理财产品初步估计全年银行理财产品的发行规模将达到1万亿元在银行业全面对外开放、股票市场回暖、非银行金融机构创新活跃的背景下理财产品提高了中资银行的竞争能力稳定了银行基础客户群加快了银行创新与综合化经营的步伐已经成为商业银行实现发展战略调整的重要手段个人理财产品不仅经营风险较小而且收益稳定有利于商业银行防范化解经营风险提高银行竞争力个人理财产品正成为商业银行零售业务的主要产品之一成为零售业务与批发业务联动的一个重要支撑点为了扩大市场份额、获得更大利润增强市场竞争力我国商业银行的个人理财产品营销工作也日渐受到重视二、我国商业银行个人理财产品营销的主要问题虽然近几年我国商业银行个人理财业务发展迅速但是由于我国商业银行个人理财业务发展较晚,目前还处于起步阶段,商业银行个人理财产品的营销存在许多不足,主要表现在以下几方面:

　　1.银行对个人理财产品营销意识不强

　　我国商业银行还没有真正确立“以客户需求为中心”的营销观念把营销当推销,认为零星的使用广告、宣传策略就是营销没有真正意识到客户需求的重要性;

缺乏开拓新兴市场的意识向理财客户提供优质上门服务少习惯于过去那种守株待兔式的坐在办公室等客上门的做法,忽视对潜在理财客户的研究和开发这导致商业银行只注重客户对银行产生的当前利益和直接利益忽视其长远和综合的利益只注重对现有客户和市场的争夺忽略了潜在客户,缺乏对当前的市场营销战略重点和发展方向的全面规划

　　2.商业银行个人理财产品营销缺乏整体策划与创意具有很大的盲目性和随机性

　　当前商业银行个人理财产品品种趋同各家商业银行把个人理财业务作为避免顾客流失的竞争工具价格竞争激烈因此市场营销策划与创意就显得十分重要但是现在很多商业银行个人理财产品的营销行为大同小异许多银行只忙着抢占市场产品营销的前期基础工作没做好对营销市场细分不够对产品定位研究不精细有时还没弄清自己是否适合推出某项产品时就急着利用营销与其他银行竞争营销效果自然不如预期此外我国商业银行对于理财产品的营销采取的是“天女散花”方式在理财产品营销过程中过分侧重对收益的宣传不严格履行风险提示义务无视客户的不同的实际情况随意出售理财产品难以满足顾客的需求影响了营销效果

　　3.银行个人理财产品单一创新不够缺少主导品牌

　　由于我国实行严格的金融分业经营,我国商业银行投资渠道狭窄商业银行开发和设计产品的能力较弱等,这在一定程度上影响了商业银行个人理财产品的创新各商业银行推出的理财产品大多只是对原有的银行存、贷款产品和中间业务产品重新包装和组合,或在服务上做一些提升,很少有实质性突破一家银行能做的业务,别人可以很快“复制”,各行间就只在代客理财的重点略有不同,所以理财产品的复制速度非常快,产品和服务同质化倾向非常明显此外,我国商业银行的个人理财产品真正树立起品牌的不多无法取得品牌竞争优势在基本竞争战略的选择上国内商业银行虽然都不约而同地实施了品牌战略但由于贪大求全,推出了众多的理财产品品牌并没有形成主导品牌因此无论从品牌知名度还是品牌内涵上都无法与外资银行相抗衡

　　4.个人理财产品营销体系“残疾”,营销人员素质不过关

　　目前我国大多数商业银行的营销组织不健全有的还没有内部营销职能部门,即使有也是职能单一、人员缺乏、地位不高而且银行内部各专业部门之间缺乏有效沟通和合作营销过程中往往是一个业务部门单打独斗,没有形成一个有机的营销整体缺乏联动效应难以通过产品交叉销售实现经营效益也不利于制定统一的业务发展规划影响了理财产品营销的效果另外理财服务是一项综合性很强的业务要求从事理财产品营销的人员要具备敬业精神和综合素质而我国商业银行个人理财客户经理大多是从原来银行储蓄网点的员工抽调出来临时培训的他们对产品设计的背景、资金运用渠道知之甚少他们的专业知识和综合素质也难以适应日益专业化、复杂化个人理财产品营销要求不利于个人理财产品的营销三、我国商业银行个人理财产品营销发展策略1.加强以客户为中心的个人理财产品营销意识

　　商业银行应改变以往的落后观念严格区分营销与推销在实际理财业务中真正接受、吸纳、运用现代营销管理并且将营销工作放到理财产品开发、设计和销售的通盘决策中予以考虑现代营销理论认为:

客户是商业银行生存和发展的基础,由于客户的存在,商业银行才能得以存在和发展因此个人理财产品的营销应该以市场和顾客的需求为中心应该围绕顾客制定市场营销计划和产品的发展战略计划,认真研究客户及其需求,根据不同的顾客需求开发和设计产品运用各种现代营销手段和借助先进网络平台向潜在客户介绍理财产品如在银行专门网站上介绍本行个人理财产品等同时加强对现有客户的跟踪服务此外在营销活动中要挖掘个人理财产品的文化内涵营造具有强烈个性特征的营销文化氛围促进企业与客户之间的文化交流让目标客户了解和接受新的理财产品;

增加营销活动的知识含量通过提供知识服务激发顾客对理财产品的兴趣力求使个人理财产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固关系从而使顾客成为产品的长期、忠实消费者2.科学细分客户市场,合理进行市场定位

　　现代市场营销的核心是目标营销而目标营销成功的基础是科学的市场细分将市场细分应用到商业银行理财产品营销上可以帮助商业银行发现市场机会开发新市场更加明确目标市场制定出符合目标市场的营销策略据国内商业银行个人理财业务的特点商业银行可以根据人口、地理、利益和心理四个要素细分市场从人口要素上说不同年龄阶段的人有不同的生活工作经历和生活观念对待风险和收益的态度也不同；

性别也会造成不同的投资观念女性多偏爱消费理财男性则更倾向于风险投资；

根据家庭生命周期理论不同的人在不同的人生阶段收入和支出不同偏好不同的理财产品；

收入和职业也是重要的细分因素从地理要素上说地理区域差异导致经济收入差异影响了理财产品的需求从利益要素上说利益追求的偏好是多种多样的不同的人为追求利益愿意承担的风险不同偏爱的理财产品也有所不同从心理要素上说不同的人有不同的生活和花费时间及金钱的模式而且不同的人对商业化理财的接受程度也不同这些都关系到理财产品的需求

　　商业银行根据以上四个因素把整个客户市场细分为若干个需求不同的子市场其中任何一个子市场都有相似需求的客户群银行可根据自己面临的市场环境、自身资源及业务特点进行合理定位选定目标客户选择目标市场针对不同客户对理财产品的不同需求为不同层面的客户提供不同的理财产品制定相适应的营销方案整合所有资源提供差异化服务

　　3.大力开发商业银行个人理财产品加强品牌效应

　　银行应针对众多不同背景的个人客户及有关不同需求设计具有个性化的个人理财产品充分满足优质客户多样化的金融需求银行应积极运用先进的科技手段去开发设计提供多种金融功能、选择性更强产品提高个人理财产品的金融含金量和科技含金量为了理财产品的创新银行应健全研发制度鼓励产品研发人员开动脑筋开发满足市场需求的创新型产品；

加大团队建设努力塑造一支素质和专业过硬的研发队伍；

收集客户的各种理财需求为客户提供个性化量身定制的产品；

加强风险控制为产品创新保驾护航此外加强品牌效应是商业银行个人理财产品营销的重要内容体现了个人理财产品的个性和风格商业银行个人理财产品的品牌效应有利于提高银行的商誉增强金融消费者的认同感吸引消费者的注意力商业银行应制定品牌战略将品牌竞争策略纳入企业整体战略之中与产品、定价、分销、促销等策略相配合商业银行还需明确并维护品牌的核心价值提高产品和服务的质量重视品牌发展的科学规划注重品牌的统一、连贯、有效的沟通和传播

　　4.完善个人理财产品营销的组织体系提高营销队伍的素质

　　商业银行要以“客户为中心”和以“市场为导向”配置内部营销资源重新组合各部门现有的业务分工建立起符合自身特点的专职营销机构商业银行还需协调部门之间的关系推动总、分、支行之间的市场调研、个人理财产品创新、信息统计、客户信息等多方面的资源共享实现整体联动强力营销建立一个以专职营销机构为主各部门相互协作配合的高效的市场营销体系

　　营销队伍的好坏是营销战略成败的关键商业银行改革劳动用工制度建立市场化的用人机制营造公平竞争的用人环境吸收和选拔优秀理财人员提高理财队伍整体素质优化人力资源配置商业银行通过培训体制和教育投入为员工提供更多学习提高的机会积极为营销人员创造学习与交流的平台提升营销人员的业务水平和专业技能建立起一支精通产品和业务知识、人际沟通能力强和高度敬业的高素质、复合型专业理财队伍以适应当前全面开放竞争的金融时代的要求

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