基于品牌拉力模型的闽南服装产业策略研究Word文件下载.docx

基于品牌拉力模型的闽南服装产业策略研究Word文件下载.docx

《基于品牌拉力模型的闽南服装产业策略研究Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基于品牌拉力模型的闽南服装产业策略研究Word文件下载.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

也形成了一些产业集群，如泉州纺织产业集群，泉州服装产业集群。

在整体上，闽派服装虽然有这些优势，但是也存在缺陷：

首先，闽南众多服装企业属于家族式企业，以家族企业为单位进行生产，缺乏产业内各企业间的交流，这样并不能促进产业整体的发展水平；

其次，品牌间产品同质化严重，缺乏自主创新能力，从而降低了产品的档次；

最后，对品牌的运用不够，在闽派服装最初的发展阶段里，各个服装企业纷纷以广告加明星的模式，而没有结合自身实际发展状况来打造品牌。

现在，仍然有很多企业不能充分认识品牌，不能运用品牌要素为企业发展。

综合以上，闽南服装产业要想提升产业综合实力，实现产业持续发展，对品牌的重新认识至关重要。

3闽南服装产业发展策略实施的意义

闽南服装产业整体还处于发展阶段，怎样让产业持续发展，成为产业实施发展策略应当要考虑的问题。

总的来说，闽南服装产业发展策略的实施是产业保持自身的地位所必行的步骤和阶段。

具体来说，意义如下：

3.1促进产业集群效应

实施产业发展策略，使得产业内的各企业共同发展，形成良好的产业环境。

企业间既形成了合作关系，又形成竞争关系，更进一步发挥了产业集群带来的优势。

3.2提高产业整体竞争力

通过发展策略的实施，企业找准自身的核心定位，集中资源进行优势的专业化发展，而不再是以前的多元化发展，这也就在某种程度上将服装产业的整体竞争力上升了一个阶梯。

3.3促进产业新型工业化进程

新型工业化道路的主要特点是科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥；

其核心是以先进的信息技术改造提升传统产业。

走新型工业化道路的潜力在于创新，动力在于创新［2］。

闽南服装企业大多是家族企业，其发展受到了很多限制，更不用说创新了。

而实施发展策略，对各企业的创新技术提出了更高的要求。

企业间不会再是封闭的家族生产，取而代之的是信息共享，互相带动的局面。

而创新也将会引导企业技术变革、提高产品档次、带动产业工业化道路。

3.4优化服装产业结构

产业发展策略带动服装产业的发展，竞争力落后的企业在此力量的引导下，加强企业内部改革，增强了企业的总体实力。

而原本实力雄厚的企业将会更进一步提高自主创新能力，企业管理水平，市场开发能力。

从而，整体的服装产业就呈现向上发展的趋势，服装产业整体的结构也得到了优化。

4基于品牌拉力模型的闽南服装产业发展策略

4.1品牌拉力模型

在过剩经济条件下,市场的可持续发展研究的重点应该是消费者的购买行为的实现,即只有消费者的购买,才能使产出变成收入,实现商品向货币的转换,整个经济系统才能正常循环起来。

那么,究竟是什么因素决定消费者的选择呢?

我们认为是品牌。

面对众多的产品,人们的购买行为从短缺时代的饥不择食,转到了货比三家,在这个过程中,品牌正在显著地影响着人们的选择行为,品牌代替了产品,成为人们选择的对象。

在竞争激烈及发展成熟的市场,资本、人力等要素投入能够创造交换的条件,但是不能形成交换行为产生的拉动力,品牌要素对交换行为的促进作用成为品牌拉动力。

因此,品牌拉力模型可以用品牌经济学中影响消费者购买决策的重要指标———品牌信用度

来表示。

品牌信用度可以描述为：

品牌信用度

=品牌品类度

品牌策略

。

其中,品牌品类度是指消费者在心理上,将某个具体品牌当作某个品类的心理认知程度。

换言之,品牌品类度就是一个品牌所代表单一利益点的程度。

我们用下面的公式来表示对已有品牌的品类度测试:

品牌品类度=品类测试认知集中度÷

品类品牌心理区位。

所谓品类测试认知集中度,是指给出某个具体品牌,要求被测试者即目标消费者,独立给出该品牌代表什么品类的回答。

回答品类越多,集中度越低,回答品类越小,集中度越高。

所谓品类品牌心理区位,就是消费者将某个品牌作为某个品类代言或象征,该值恒等于

显然,品牌品类度介于0和1之间,品牌品类度越是接近某个品类,则

值越大,反之则越小。

而品牌策略,是指企业在品牌建设过程中所采取的各项对策。

我们将品牌策略表示为竞争策略、渠道策略、促销策略、传播策略、团队策略等的相互协同作用,各种策略是相互紧密联系的,若某一策略发生失误,那么即使其他策略再正确,也不能产生好的结果,用0表示策略错误,1表示策略正确,则它们之间的关系可以表示为:

　即服装专业市场的销售收入增长可表示为:

约束条件是

即服装专业市场销售收入增长取决于三个因素:

品牌品类度、品牌策略和对资金、劳动、制度等要素的投入,其中品牌的品类度和品牌策略构成品牌拉力［3］。

将品牌拉力模型运用到闽南服装产业，促进闽南服装产业经济的可持续发展，应当侧重对产业品牌的品类度的提高以及品牌策略的正确实施，下面分别对此进行讨论。

4.2品类度的提高

成功品牌拉力模型的实施要求品类度b越大越好，也就是顾客认为的品牌代表某个具体的品类的程度越高越好。

闽南服装产业应当明确自己到底要为顾客提供哪一类产品，而并不是生产越多的服装品类利润就越高，这样只会给顾客带来模糊的整体产业形象。

就好比“一提到商务休闲装，便自然而然的想到利郞服饰”，闽南服装产业就应当做到人们一看到“闽南服装产业”这个字眼，就能够自然而然的和某个品类度产生关联。

在有了很好的服装产品品类度的思路后，就要提高服装产品品类度，产业要发展这些品类，那么企业就应当跟随产业总体的发展方向，而不是想要生产什么就要生产什么，因此，产业必须约束各服装企业的行为。

一方面，依靠闽南服装产业中的相关服装协会；

另一方面可以借助政府的力量，综合这两方面的合作共同规范引领整个闽南服装产业的循序渐近地发展。

如今随着时代的发展，人们对服装的需求变化更加捉摸不定，及时抓住消费者的所想，也即生产什么品类的服装成为当下闽南服装产业急需首要考虑的。

对于闽南服装品类，本文提出绿色休闲服装，商务休闲服装，时尚休闲服装三个品类，依据来源于以下两个方面：

第一，对于绿色休闲服装而言，休闲是人们向往安闲生活的体现，而绿色服装代表着健康的生活理念。

在追求舒适的同时又能同时保证穿的健康，因此将绿色服装和休闲服装这样结合起来，相信会有很大的潜力；

其次，对于商务休闲装，随着越来越多的商务人士追求休闲的工作方式，商务休闲装将告别过去严肃的商务正装，让商务人士带着一种轻松的心情工作，因此商务休闲装也将会受到商务人士的亲睐；

最后，对于时尚休闲装，时尚向来受到关注追求，在时尚中注入休闲元素，完全符合人们追求个性休闲的消费趋势。

所以本文认为时尚休闲装也将很有市场前景。

第二，从闽南服装产业的发展历程来说，石狮素有“中国休闲服装名城”的称号，以“休闲”打出的品牌也很多，例如利郞、七匹狼等等，可以说闽南服装产业在“休闲”领域已经日趋成熟。

并且闽南服装产业以“休闲、时尚、品牌、个性”见长，绿色、商务、时尚和休闲的结合也正是符合这种风格。

总之，绿色、商务、时尚概念与休闲的融合，是顺着闽南服装产业的发展趋势而提出的，具有很大的市场潜力。

下面对此进行具体分析：

4.2.1绿色休闲服装

4.2.1.1定义

绿色服装又称生态服装,环保服装,它是以保护人类身体健康,使其免受伤害并对周围环境不造成污染的纺织品,有无毒、安全、保健、可回收等优点,而且在穿着时,给人以松弛、舒适、回归自然、消除疲劳、心情舒畅的感觉。

从专业上说,绿色服装必须包括三个方面内容:

第一，生产生态学,即生产上的环保。

对服用材料天然纤维（如植物纤维和动物纤维）在种植或饲养过程中,所用的肥料、饲料、除草剂、生长剂、消毒剂等对人类应是无毒无害的;

面料生产加工过程应不放出有害气体,并且排水符合卫生要求。

第二，用户生态学,即使用者环保。

要求服装对用户不带来任何毒害。

第三，处理生态学,即指服装或织物使用后的处理问题。

如废弃物是否能回收,是堆积还是焚化等［4］。

休闲最初引入服饰文化中的概念是指，人们在八小时工作以外的时间里的生存状态称为休闲。

如:

度假、疗养、休息、居家等,在这些闲暇环境下所穿的服装称之为休闲服装。

如今的休闲装已不再是八小时以外所穿的服装,而已演化成为一类具有独特风格的服装类别,休闲装已同他所象征的休闲文化一起,变成具有更深层含义的一种生活价值的趋向和品味的象征［5］。

综上，，绿色休闲装的概念便是绿色服装和休闲服装定义的结合。

4.2.1.2可行性分析

绿色服装是顺应时代环保主题而提出来的。

随着人们生活水平的提高，人们购买衣服不再仅仅是为了遮体驱寒，追求时尚。

舒适的同时人们更加关心服装的“绿色”。

服装产业在印染及加工生产过程中受到的污染以及这些污染物对人们的直接伤害也就越来越受到关注。

人们需要“绿色”的健康的服装。

随着“绿色”生态服饰的提出，绿色生态服饰已开始成为消费者的首选,环保功能型服装的市场潜力极大。

这正是基于绿色服装能给消费者健康以保证的结果,因此,绿色消费是确保可持续发展的市场驱动力［6］。

绿色服装是消费者追求健康服装的体现，休闲服装是消费者追求舒适的生活态度的表现，将绿色的健康元素添加到休闲当中，是随着人们生活水平的提高，顺应人们生活理念变化的必然趋势。

此外，利用闽南已有的休闲服装品牌基础发展绿色休闲服装，也将会有很大的市场潜力。

4.2.2商务休闲服装

4.2.2.1定义

商务休闲装，固名思义，既具有商务装的功能，又有休闲装的时尚和随意，它提供给人们的是更有品位的生活理念和更多的生活选择。

“商务休闲装是一种游走于西装和休闲装之间，适应各种场合的男式服装。

它不仅是一种着装风格，同时也体现了男士的生活态度［7］。

商务休闲装与正装最显著的一个区别便是领带。

正装必须要求系领带，因此与领带相配的衬衫领口是否合适便能检验这个男人的着装知识和品味，而商务休闲装不需要带领带。

相对于正装来说，它在休闲的时候也可以穿。

它大方又随和，给人一种自然轻松的感觉，不像正装那样严格拘谨，在商务场合中也舒缓了一些紧张的工作氛围。

虽然有着休闲的定义，但又不失端正严谨的感觉。

4.2.2.2可行性分析

随着人们生活节奏的加快以及工作压力的增大，在服装观念上追求轻松，自然，随意，简单的着装方式成为必然的趋势，这也为商务休闲装侵入正装市场奠定了基础。

商务休闲装的市场规模在不断的增大，并逐渐成为服装市场的主流。

石狮素有“中国休闲服装名城”的美称，闽派服装中也有不少品牌打出了商务休闲装的口号，“利郞”算的上是在闽派服装中的“商务休闲装”第一个吃螃蟹的人，它的成功为商务休闲装的流行铺平了道路。

各品牌之间也共同筑建了休闲服装的品牌优势。

直至目前，商务休闲装都是针对男性市场而言。

女装市场向来是一块诱人的大蛋糕，在闽南休闲商务装市场中，男装已发展地相当成熟，而对女性的商务休闲装却还未怎么涉足。

男性商务休闲市场的繁荣不禁让我们看到女性商务休闲服装的市场前景。

利用男性商务休闲装的品牌基础发展女性商务休闲装市场将会有很大的发展优势。

4.2.3.时尚休闲服装

4.2.3.1定义

时尚服装,时尚（fashion）词根来源于拉丁语mos（习惯、传统;

、规章、标准、良好的穿戴,道德）以及modus（尺