旅游者对旅游地感知场的形成机制探析Word文档下载推荐.docx

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实地感知场;

复合感知场

[中图分类号]F590　　　[文献标识码]A　　　[文章编号]1008-6080（200703-0349-04

　　旅游感知属于主观范畴,它来自于旅游者对特定旅游地的深刻感应,是旅游者对旅游地的主观解释和评价。

旅游地感知场是由旅游者对旅游地内相关旅游特征的印象、期望等组成的,它的大小代表了旅游者对旅游地感知的心理范围。

近年来,对于旅游感知的研究成为国内外研究的热点。

旅游地感知场的形成与旅游者或潜在旅游者的行为动机、旅游决策以及满意程度等因素存在密切关系,对旅游地感知场进行分析,实际上也是认识旅游发生的机理、把握旅游发生的过程机制的一个很好的切入点。

但是,由于旅游感知的主观性,以往的研究很难衡量不同旅游者对旅游地感知的大小。

本文从旅游地感知场的形成机制入手,从定量方面探析旅游者对旅游地感知的内在规律,以期有利于对不同的旅游者的不同旅游感知进行分析、比较。

本文假设感知场代表的是旅游者对旅游地正面感知,存在于感知场外的是负面的和未被感知的旅游地形象。

这一假设有利于我们对旅游者主观感知的量化分析。

在旅游活动中,旅游者各阶段的感知相互作用,造成了旅游感知场内容和大小的变动。

　　一、旅游者对旅游地感知场的形成机制（一旅游地感知场的形成阶段

旅游者对于旅游地的感知被安置在一个复杂而多变的景观层次框架中,它随着旅游者对旅游活动参与程度的深入而逐步深化、清晰。

根据旅游感知形成的时间和行为顺序,可将旅游地感知场描述为四个阶段,如图1

。

图1　旅游地感知场的形成

1.本底感知场:

人们在尚未决定旅游消费之前,头脑中已有基于以往的经历或教育形成的、接受各类信息传媒影响而沉积在记忆里的信息碎片,这些信息碎片构成了旅游者对旅游地的本底感知场。

本底感知场的形成是日积月累、潜移默化的,虽然内涵模糊、外延广泛,但却最为基本也最牢固。

若未采取进一步行动,本底感知场将一直存在于潜在旅游者的心中。

在旅游决策时它往往是人们动机产生和提出选择方案的根本原因。

2.决策感知场:

一旦外界的阻力消除或旅游者有了出游动机,旅游者会主动收集、分析关于旅游地的各类信息,形成对旅游地的较清晰感知,并由此决定

[收稿日期]2006-11-25

[作者简介]薛会娟（1981-　,女,山东淄博人,青岛滨海学院商学系教师,硕士,研究方向为旅游规划与开发。

是否去该地旅游。

本底感知场和决策感知场均是在旅游者到达旅游地之前形成的。

由于旅游产品的无形性和不可转移性,旅游者无法在旅游前试用旅游产品,因此很难获得关于旅游地重要属性、特征方面的客观、准确的信息,只能通过间接途径形成感知的心理场,此时形成的是旅游感知的表象。

在这一阶段,旅游者对旅游地感知的主观判断往往会多于客观判断[1]。

3.实地感知场:

旅游过程是处于旅游关系的主客双方相互提供资源或协商交换资源的符号传递过程。

在旅游中,旅游者通过视觉、听觉等感觉来完成对旅游地的感知,旅游者在不断与旅游前的感知表象比较中尽量达到实际感知与原有感知表象的协调,从而使实地感知场变得更为完整、清晰。

4.最终感知场:

旅游者在完成整个游程后形成对旅游地感知场的最终界定。

在这一阶段,旅游者通过进一步回顾、交流,对旅游地的感知逐渐趋同、整合和精练,这一阶段的感知不断影响旅游者原有的感知,使其对旅游地感知强化、定型。

旅游者离开旅游地对此次旅游评价时使用的心理场便是旅游者的最终感知场。

实地旅游者通过以上4个阶段的感知过程建立起了完整的旅游地感知体系,而潜在旅游者对旅游地的感知停留在前两个阶段,甚至是第一个阶段。

（二旅游地感知场形成的影响因素旅游者的感知主要受先在因素、干涉变量、旅游者特征、旅游者行为和旅游传达方式、组织方式的影响。

1.先在因素。

先在因素主要影响到旅游者旅游前的感知场（即本底感知场和决策感知场。

先在因素包括旅游者特征和旅游信息传达方式两个方面的内容。

旅游者的个体因素,包括个性、受教育程度、收入、偏好、生活方式、过去的旅游经验、对旅游目的地的熟悉情况等,它既会影响到旅游者的信息搜集方式,也会影响到旅游者的旅游形式。

此阶段旅游者感知的促进因素是其感知进而接收到的旅游信息——这在旅游区角度就是形象定位成熟先后以及市场营销见效的先后。

主客两方面因素的共同作用将影响旅游者的动机,旅游者是否会进入下一步的感知阶段受到此阶段他对旅游地的定义和表征的制约。

2.干涉变量。

旅游者到达旅游地后的感知受到目的地一系列因素的影响,包括旅游产品性质、丰度、景点和活动的项目、旅游服务水平及旅游地居民的态度等。

这些因素与旅游者的个性因素相互作用,受到旅游者辨别事件的真实性与虚幻性的能力、心理调试能力、交际能力的影响。

旅游者通过与旅游前形成的感

知场进行比较、不断调整原有认识而逐步深化对旅游地的感知。

旅游地规划管理的质量越高,旅游者的旅

游活动形式越广泛多样,旅游者的感知就越深入。

3.旅游者行为因素。

在实地旅游过程中,旅游者类型和其在旅游地的活动形式将直接影响到旅游者对旅游地的主观感知。

科恩将旅游者分为定制化旅游者和非定制化旅游者两类,定制化旅游者通过旅游中介安排旅游活动,要求熟悉的环境氛围,远离对旅游地的真实体验;

而非定制化旅游者独立进行旅游活动,与旅游地当地人和当地文化的接触较多。

非定制化旅游者通过更多的旅游活动的参与,对当地旅游特征的感知较为深入,旅游感知的内容也较定制化旅游者更丰富。

最后,旅游者离开旅游地后会对前几阶段的自我感知场进行综合分析,结合自己在游后的感受对旅游地的相关要素进行排序,原有的旅游感知场将进一步被修正。

旅游地与游客的后续联系,包括进一步征求游客的意见、处理好游客的投诉、旅游者重游优惠等都将影响到旅游者的最终感知场。

旅游地感知场形成的具体影响因素如下图2。

图2　旅游地感知场形成的影响因素[2]

　　二、旅游地感知场之间的相互作用

旅游者在旅游活动的4个阶段形成的旅游感知场之间是相互联系、相互作用的。

各个感知场内存在感知的系列组合,其产生遵循先后顺序,根据感知次序形成对旅游地的整体印象。

（一旅游地感知场的变化形式

旅游感知场的变化形式有扩大、缩小和不变3种。

在旅游感知场的变化过程中存在正强化和负强化。

正强化是对旅游目的地形象有利的因素。

正强化增多,感知场扩大;

负强化增多,感知场缩小。

正强化因素如旅游目的地丰富的旅游产品、旅游营销和人性化管理;

负强化因素如关于旅游地的负面报道、旅游地管理和营销的问题等。

有可能旅游者已经感知到的积极因素与前一阶段感知的旅游相关内容的积极内容不同,但是综合衡量其在旅游者心中所占的比重是一样的,这时感知场的大小是一样的。

正强化情况下,

随着对旅游活动的参与的程度、认识的增加,旅游者在后一阶段的感知场会比前一阶段的感知场大。

如决策感知场是在本底感知的基础上增加了信息量,对旅游目的地的感知场较本底感知场大;

随着旅游者切身体验的增强,旅游感知场的规模不断膨胀。

（二旅游地感知场的相互作用

旅游地感知场之间的相互作用有包围、偏离或交叉和重叠3种。

包围:

如果旅游地的营销、管理情况良好的话,旅游感知场会随着旅游参与的深入而逐渐增大,从而使某一阶段旅游感知场能够包围另一阶段的旅游感知场。

这包括两种情况:

一种是前阶段的感知场包围后续阶段的感知场;

另一种是后续阶段的感知场包围前一阶段的感知场。

对于同一旅游地感知来讲,第二种情况对旅游目的地经营比较有利。

偏离或交叉:

旅游者已经感知到的积极内容与前一阶段感知的内容存在差异,这时候将出现感知场的偏离;

前后阶段感知到的相同内容则产生交叉。

如旅游目的地存在虚假宣传则会使旅游者形成的决策感知场与实地感知场产生偏离,对旅游目的地留下不好的印象。

在本底感知场一定的情况下,4个场的交集越大,旅游者对旅游地前后的感知越一致,旅游感知场越大,从而旅游者对旅游地留下的印象越好。

重叠:

若旅游者后续阶段的感知与前一阶段的感知内容、数量上一致,内容上没有出入,前后阶段的旅游感知场可能会出现重叠。

一般情况下,旅游者在不同参与阶段的感知会有所不同,感知场出现包围、交叉或偏离的情况较多。

（三典型互动作用列举

1.

包围

图3　旅游感知场的相互包围

（1逐渐扩大且包围上一阶段的感知场,在这一情况中,负面因素对旅游感知场的影响很小,正强化占更大的比重。

旅游感知场的规模随着旅游过程的不断深入而增大,旅游者对旅游地的感知越来越积极。

最终感知场越大,旅游者对旅游地的印象越好。

（2逐渐缩小且被包围

随着旅游活动的深入,旅游者对旅游地的正面感知越来越少,负面感知的增多使得旅游感知场不断缩小,甚至小于前一阶段的感知场的大小。

旅游者对旅游地的最终感知场很小,对旅游地的印象不如其到达旅游地前的印象好。

2.交叉或偏离

（1存在实地感知场的交叉和偏离

图4　存在实地感知场的交叉和偏离

潜在游客通过搜集信息对旅游地的认识进一步深入,决策感知与本底感知有差异但是差异不大,信息中正强化的增多使旅游者做出旅游的决定。

在旅游过程中,旅游者的决策感知场可能会与实地感知场存在不和谐。

自我感知与产品实际形象之间越匹配,旅游者越会感到满意,而满意能强化其对旅游地的积极评价,诱发旅游者的定向消费行为。

最终感知场与其前几阶段的旅游感知场相互作用后,虽然其大小与上图一样大,但是旅游地感知存在前后的部分出入而产生的交叉和偏离,给游客留下感知矛盾的地方。

（2不存在实地感知场的交叉或偏离

图5　不存在实地感知场的交叉或偏离

潜在旅游者通过搜集信息发现:

多数旅游者对此旅游地的评价都是负面的,旅游者的决策感知场迅速缩小,小于本底感知场,旅游者对旅游地的印象变差。

旅游者可能因此取消旅游,导致没有实地感知场和最

终感知场。

游客对旅游地最终感知是极消极的旅游决策感知场。

三、旅游者对旅游地感知场的形成机制分析的启示

综上所述,旅游者的感知场的形成是一个综合的、顺序的过程.对旅游者旅游前感知场的管理,是吸引旅游者来旅游的前提;