横峰项目操盘报告此报告可给银行Word格式.docx

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◆本项目位于县城人口较为稀少的地方；

◆解放中路系断头路，车流无法有效畅通；

◆新城区位于火车站以南，政府重点支持发展，人流、车流分流严重；

◆项目规模虽然大，但是历史遗留问题较多，负面影响较大；

◆目前农贸市场造成卫生差、环境差等原因，使得县城百姓对项目存在一定的芥蒂；

◆项目建筑结构已经成型，无法按新的商业规划进行有效的工程改造；

◆可处理物业不规则，无法进行有效的商业布局；

（三）项目机会

◆天时：

上饶地区将作为转接长三角、闵三角的前沿，浙闵地区的制造业前沿转移基地，人口不断迁入，为商业消费奠定基础；

◆地利：

项目所在地——横峰，岂今为止尚没有成型的商业街区，也未有具备成型的商业广场，为本项目填补横峰商业消费空白提供机遇。

（四）项目风险

◆周期短，客户心态把握性差的风险：

项目体量较大，项目初期预热时间较短，给予营销人员把握客户心态的时间不足，如不及时了解、掌握、分析市场状况，将会使本案脱离市场，陷入僵局；

◆规模大，业态定位压力大的风险：

本案项目规模体量相对偏大，致使业态定位及招商方面存在较大的压力。

横峰县经过多年的经济发展，商业一直处于下滑现象，商户及消费者外流现象严重，招商压力相对较大；

二、项目定位现状及调整

（一）项目推广形象定位现状及分析

1.现状

◆横峰县唯一的农贸市场。

（目前横峰县包括本项目在内已经有两个农贸市场在运营，原有农贸市场将于10月份开业，届时横峰县将有三个农贸市场，而本项目在农贸市场的竞争上处于劣势）

2.分析：

本项目推广定位，应树立在弥消项目负面形象——农贸市场人气不足、环境差等因素，强化项目新的形象，增强项目本身的商业气氛，体现项目的人流、车流的基础上。

◆项目在推广中应系统化，讲求广告投放的节奏性、策略性、步骤性，广告诉求应集中，对目标市场施加强有力的影响力；

◆推广形象要丰满，要虚实结合，要增加产品诉求点；

◆推广渠道要善用“组合拳”，且要重拳出击，形成”海陆空”三军联合作战的合力和气势，力争做到四两拨千斤！

◆重新制订企业的VI形象视别系统，使项目在市场推广中有效的形成品牌，形成竟争力，对市场进行有步骤、有计划性的反复性加强信息灌输。

◆导入全新营销概念，结合包装设计，针对项目地块、营销中心、入市广告进行有效的定位包装，使项目形成合力，针对目标市场进行有效的宣传。

◆整体设计风格采用图文并茂的形式，加上设计包装渲染，使项目耳目一新的形象入市，采用立体化的传播方式，对项目进行全新包装定位推广。

（二）项目业态组合/功能定位现状及分析

◆以农贸市场为主力经营业态，辅以干货、餐馆、南杂店等为主，主要经营时间为上午6点至9点，人气颇多，从9点开始，人流及经商的人员开始减少。

◆前期在项目经营业态定位过程中，过渡依靠政府文件，造成目前市场经营状况不佳，导致项目在销售过程中吸引业主购铺方面优势尽失。

3.项目经营业态定位调整建议

说明：

项目规模过大，立项时将较多业态列入经营范围无可厚非，但在启动市场及进入实质操作时应把握“专营市场”的“专营”实质，通过某1-2个有竞争力的空白经营业态来推动市场将会比一个综合性市场更具吸引力（华东国际一期及金润二期均以单一的业态来撬动市场），因为只有单一业态经营规模大，才能吸引更多此类业态的经营户和普通投资客，而在市场中，销地市场往往不如产地市场的魅力大，故项目需结合江西产业予以定位。

项目经营业态规划新定位可在“区域性商业中心”基础上再广开思路，在合理挖掘区域城市商业功能、区域产业链等定位支持因素的基础上，深度挖掘横峰乃至上饶的商业空白点（盲点），站在商业领域发展的趋势及上饶区域市场需求态势的角度上，重新规划产品经营业态；

在对横峰县商业市场整体研究的基础上，结合上述营销思路，经权衡筛选，初步形成项目新的经营业态定位轮廓，范围包括：

Ø

男女时尚类（服装、鞋帽、饰品、美容、化妆品、婚纱摄影等）

青年休闲类（KTV、茶楼、酒吧、足浴等）

儿童娱乐类（服饰、文具、玩具、图书、电玩室、游乐场所等）

艺术陈设类（礼品、字画、陶瓷、鲜花、工艺品、床上用品等）

文体用品类（文具、音像、图书、乐器、办公品、体育用品等）

家用电器类（电饭堡、微波炉、洗碗机、电视机、家庭影院等）

日用商品类（餐具、厨房用品、沐浴品、茶具、家用小五金等）

餐饮美食类（风味小吃、中式餐厅、西式快餐等）

综合服务类（银行、邮局、电信、旅行社、停车场、洗手间等）

食品小吃类（水果、烟酒、冷饮、面包、茶叶、烧烤等）

4.定位调整基本依据分析

作为一个区域性的商业中心，复合性商业组合是必需的，除须对当地商业行业进行商业结构进行分析以外，还需引进相应的大型商超主力店，包括超市等主力店。

以满负荷的吸引人流。

备注：

1、上饶市将打造半小时交通圈，包括横峰、弋阳、铅山等周边县城，开通城市公交车，以打造大上饶范畴商圈。

2、横峰县二中附近即将开建文化用品一条街、服装一条街。

第二章项目销售篇

（一）销售策略调整建议

1.销售与招商实行先期并轨运行策略

✧策略：

前期以强力销售为主，自然招商为辅；

后期以强力招商为主，销售继续滚动与调整为辅。

2.带租约销售策略

带租约销售,，增加投资者信心。

（主要以洪城服装商会签约租赁商铺实行此策略）

3.经营户与投资客差异化销售策略

让利幅度差异化，保障经营旺场及物业保值增值。

4.商业运营相关内容提前运用销售中

✧展开虚拟运营活动；

创办商贸城刊物；

建议政府成立经营管理办公室/委员会；

成立项目商会；

设立商贸城商业培育与推广基金；

成立客户服务中心；

举办商业礼仪培训沙龙等等。

5.本地为主，本省/外省为辅

✧本地销售――目的：

整个项目的去化主要以横峰本地为主；

商铺销售中在招商同时要反馈商家购铺意向及意见，为商铺的均衡销售奠定基础。

推广：

除了常规的“海陆空一体化”推广方式，同时强化口碑宣传。

✧本省销售――目的：

起到带动及炒作效应。

推广主要在江南都市报、江西三套、江西房地产栏目、江西搜房网做少量广告起引导。

✧外省销售――目的：

以浙江的投资客为主，目的是希望实现前两者的作用，即完成部分销售任务及起到催化作用，这也是对本省和本地销售的一种补充和完善。

（二）价格策略调整建议

1.优惠折扣：

1）对外公布：

一次性付款：

9.8折（即优惠2％）；

银行按揭：

9.9折（即优惠1％）；

分期付款：

无优惠；

2）内部掌握：

经营户购铺优惠：

额外享受8折（即优惠20％）

✧理由1：

通过多年与经营户打交道的经验，充分了解经营大户对于新市场的租赁优惠不感兴趣，对于其而言，进入新市场前期承担的风险大，且市场一旦做旺，低租金的优势同样也会消失，所以采用租赁方式进入新市场并不能长期的降低其经营成本，故做为商业广场，其更感兴趣的是购买的优惠，所以我们需通过8折优惠让其感受我们对经营户的重视程度，同时这样才能促使更多的散户以租赁的方式进入项目，提高项目的销售速度。

✧理由2：

此优惠可加快招商步伐，促进经营者购铺。

经营户购铺优惠是目前比较时兴的操作手法，收效甚好。

类似案例有：

经营者购买商铺香江五折优惠、盛世东方八折优惠、洪城汽配城八折优惠。

✧理由3：

团购优惠是对口碑宣传的引导，可扩大销售渠道。

同时我司提出订单式商业的模式，也需要与之对应的优惠折扣，才能发挥其作用。

3）逐级优惠：

✧销售人员：

9.8折（即优惠2％）;

；

9.9折（即优惠1％）

✧项目经理：

额外优惠1％

逐级优惠只是一种普通的销售手段，一种sp营销模式，目的是满足某些需要特殊优惠才下定的客户，且我司现提出的对外的优惠方式实际是只增加了银行按揭9.8折优惠。

4）价格自动调整条款：

如逾期交首期款、签合同，将按照实际合同签合同时期的销售价格来计算。

促使客户准时签约交纳首付款。

第三章项目招商篇

一、项目招商调整建议

（一）项目招商调整的必要性和重要性

✧招商对于一个商业地产项目的兴衰成败至关重要。

只有招商成功，经营户进来了，市场才能兴起，才能从根本上保障投资经营者的利益。

并且最终从根本上保障开发商的利益，开发商因此而建立起了信誉和品牌。

（二）招商策略调整

1.形象定位明确

✧横峰县最大的商业广场；

✧横峰最大的休闲娱乐广场；

2.经营定位明确

✧横峰县最大的购物广场、休闲广场、娱乐广场；

3.管理方式明确

✧五大统一:

统一管理、统一招商、统一形象、统一宣传、统一服务

✧加强沟通、促进合作、实现共赢

4.招商主次有序

✧主力业态→次主力业态→主力行业大户→次主力行业大户→主力行业散户→次主力行业散户→创业者

✧招商主次分序，优先引进主业态大户，通过具有号召力的商家吸引散户；

5.招商目标各异

✧招商中根据功能和形式的不同，形成同业差异、异种业态互补。

6.互动交叉

✧人员分组，主业态大户招商、次业态大户、主/次业态散户招商工作交叉互动同时进行；

✧本地招商、外地招商工作交叉互动同时进行；

7.推拉结合

✧以招商优惠政策侧重推动主业态大户、次业态大户强势入驻，以带动散户进场；

8.本异结合

✧招商实行本、异地结合，实现商户大量引入；

9.目标明确

✧以重新定位后的主业态大户为主要招商对象，以次业态大户、散户为辅；

（三）招商形式调整建议

1.推拉多元结合：

✧交叉互动、齐头并进，主业态大户招商、次业态大户、主/次业态散户招商同时进行；

2.定向招商：

✧针对主业态大户招商、次业态大户一对一上门洽谈；

3.主力优先：

✧严格控制进场次序，店铺位置选择以主业态大户招商、次业态大户及各行业品牌经营大户优先为招商引进原则：

4.张弛有序

✧针对本地商业市场招商竞争较为激烈，招商难度较大局面，实行迂回策略，以硬件不够软件补，软件不够感情补等方法，通过深入的引导与沟通，顺利完成招商工作。

5.立体招商：

✧本地商户采用人员主动出击开展拉网地毯式招商，同时利用社会资源关系、传媒平台、广告宣传等方式吸引散户主动进场：

6.网络招商：

（备用）

✧利用项目网站、招商网、品牌招商网等网络资源进行嫁接，引用，扩大项目的招商广度与深度；

7.公关招商：

✧利用政府、银行、物业中心等单位，联系各种业态内的主要招商对象，通过招商推介会、座谈会、商会等一系列外部公关活动，引导其入场经营；

（四）招商原则

1.主业态大户、次业态大户－－分级洽谈：

✧招商人员先以公开优惠条件与其洽谈，再由招商部门上级根据进一步的洽谈，结合项目招商情况，考虑适当给予优惠。

2.散户－－先紧后松：

✧在招商前期对于散户优惠政策按预定方案执行，但在招商后期为了达到项目满堂开业的目的