《man行志》杂志营销策划案Word下载.docx

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结合出版社实际以及旅游业业内现状，我们拟出版一本旅游类双语杂志来引导顾客旅游消费、同时也在一定程度上注重杂志的人文素养，并且同时体现经济旅游，自由行等自主引导消费旅游的新概念旅游方式。

让国人走出去消费，让外国人更多的来中国旅游市场进行消费。

《漫行志》杂志在产品制作与推广方面，杂志我们全部采用了铜版纸彩印制作；

设计上以图为主，图文并貌；

介绍最经济的旅游方式最轻松的快捷的旅行模式，同时每期结合对应主题赠送旅游地的地图与增值网络信息旅游互动上传资料作为杂志稿件成为原创作者，让杂志成为旅游目的地与消费者的桥梁，让旅游成为一种生活态度。

目录

一、企业的目标和任务1

二、外部环境分析及PEST分析1

三、营销项目SWOT分析8

四、STP营销组合描述10

（一）市场细分11

（二）目标市场描述11

（三）市场定位14

五、营销目标/预期效果15

（一）营销目标15

（二）预期效果16

六、产品营销组合描述（4P）16

（一）产品/服务16

（二）分销17

（三）定价18

（四）促销19

七、行动策划案19

（一）制定活动步骤19

（二）评估流程21

注释22

参考文献23

《漫行志》杂志营销策划案

一、企业的目标和任务

金盾出版社是一家综合性出版社，每年出版多种图书和杂志，但目前缺少旅游杂志类出版物。

业界旅游类刊物市场较为广阔，但市场鲜有有旅游双语类杂志，结合企业自身需求，出版社拟策划、出版一本旅游双语类杂志。

杂志主要包含最New的旅游资讯，最Cheap的旅游线路，最Cool的旅游方式，最IN美食及人文信息。

结合企业自身发展方向以及弥补市场空白和先入者占优的理念，迅速抢占市场份额，将意见领袖作为核心推广目标，最终吸引一批忠实顾客。

当杂志的影响力达到一定阶段时，杂志的广告收入将成为杂志社的主要盈利方式。

扩大企业和杂志社的知名度，创建领导性旅游杂志品牌和稳定的业绩增长则是企业的目标及任务。

二、外部环境分析及PEST分析

（一）旅游市场分析

1、中国自身旅游市场飞速增长

据国家旅游局统计数据显示：

在经历了国际金融危机冲击之后，我国旅游业开始进入新一轮全面增长阶段。

今年一季度，我国国内旅游人数6.1亿人次，同比增长8％；

国内旅游收入3430亿元，增长20％。

1至4月，入境过夜旅游人数1781万人次，同比增长7.99％；

旅游外汇收入142亿美元，增长12.66％；

中国公民出境旅游人数1811万人次，增长14.09％。

这表明，在经历了国际金融危机冲击之后，我国旅游业开始进入新一轮全面增长阶段。

在拉动经济增长、调整产业结构、增加社会就业、促进文化交流、推进生态文明等方面，旅游业正发挥着日益明显的作用。

改革开放30年来，我国旅游业保持了年均近20％的增速。

去年，我国旅游市场规模达20亿人次，旅游总收入达1.29万亿人民币（约2000亿美元），旅游直接就业人数达1100万人，旅游业增加值占全国GDP的比重超过4％。

2、世界看好中国旅游市场

（1）中国旅游业属于成长上升期。

单位：

十亿美元

中国旅游行业现状及成长性预测

——数据来源：

世界旅游组织《2009中国旅游及旅行业对就业和国民经济的影响》

（2）世界旅游增长速度远低于我国旅游增长速度。

世界范围旅游行业现状及成长性预测

（3）我国2010年的持有大概有20000亿美元国外债券，特别是对美持有债券达到9000亿美元①。

大量持有债券对于旅游业的促进，特别是境外游的促进则起着十分重要的作用。

针对这个现状我们准备出一本关于旅游双语杂志，来填补这块市场的相对空白处。

3、旅游是当今世界的第一大产业

《旅游业2020年展望》（以下简称《展望》）是世界旅游组织对旅游业在新千年中第一个20年中发展的展望和评价。

《展望》以1995年为基准年，2020年为中止年，对世界旅游业在这一25年的期间内的发展做出数量预测。

尽管过去几年旅游业的发展并不具有明显规律性，世界旅游组织依然对未来发展做长期预测。

人们认为预测的内在结构性趋势依然不会有太大的变化。

经验表明，短期内快速增长的年份（1995，1996，2000）之后。

尽管到2000年旅游业的实际增长超出了《展望》的预测值，人们依然认为目前的不景气将会在中长期内得到补偿。

世界旅游增长实际预测统计图

根据世界旅游组织的预测，到2020年，国际到达人数将接近16亿人次。

在这些国际到达中，12亿将是区域内到达，3.78亿将是长途旅客。

按区域划分，到2020年将接受游客最多的三个区域分别是欧洲（7.17亿人次），亚太地区（3.97亿人次）以及美洲地区（2.82亿人次），之后是非洲、中东和南亚地区。

与旅游业每年4.1%增长率的世界平均水平相比，亚太、中东以及非洲地区据预测将达到创纪录的每年5%的增长率。

而欧洲、美洲等旅游业更加成熟的地区，其旅游业发展率被认为将低于世界平均水平。

这些数据显示，旅游业在飞速增长，其无可争议的成为当今世界的第一大产业。

4、我国杂志的PEST分析（政治，社会，经济，技术）

（1）政策与法律环境：

中央公布了关于深化文化体制改革的若干意见，对进一步深化出版体制改革指明了思路。

中央所属主要大型出版机构和全国多数省区都成立了出版和发行集团。

由事业单位变成了独立企业法人，在转制改革的道路上越来越多的出版机构适应了市场的考验，不断发展壮大。

出版、发行集团的成立、高校出版社转制、教材招投标，这些适应市场发展的改革措施，演绎着优胜劣汰的市场规律，也让中国书业更加成熟和有力，中国出版行业已经进行从“要我改”向“我要改”的转变。

（2）经济环境：

从2003年到2009年，全国图书出版行业稳步发展，主要经济指标都有很大提高和改善，整个行业正在不断向健康、成熟、理性发展。

从2003年到2008年图书总品种从190391种增长到了233971种，其中新版图书从110812种增长到130264种；

定价总额从561.82亿元增长到650.34亿元；

纯销售金额从461.64亿元增长到504.33亿元②。

图书出版业整体实力不断增强。

（3）社会文化环境：

读书、爱书是中华民族的优良传统和优秀美德，对传承中华文明起到了至关重要的作用。

然而，随着现代文明的高速发展，人们越来越繁忙，可以用来读书的时间越来越少，加上网络和娱乐的冲击，全民的阅读率呈下降趋势。

2003年以来，每逢“两会”都会有代表委员发出热爱读书的呼吁。

尤其是2006年的“两会”上，很多代表委员集体倡议由政府推动全民阅读活动。

2006年4月28日，中宣部、中央文明办、新闻出版总署等11个部门和团体联合发文，在每年的4月23日“世界读书日”期间开展“爱读书，读好书”的全民阅读活动，这项活动的发起机构几乎囊括了中央主管意识形态的所有党政军部门，其力度前所未有。

以各级政府为主导的读书活动也在全国广泛开展，在学校、厂矿、机关读书爱书，构建学习型社会的风气扑面而来。

（4）技术环境：

2008年，中国数字出版产业整体收入约200亿元，而且产业规模每年都以两位数增长。

根据2008年新闻出版总署对50家互联网出版机构的年检数据表明，50家互联网出版机构的资产总计超过58亿元，经营收入约77亿元，其中互联网出版业务收入28亿多元，利润近15亿元，比上年增长了63.28%，净利润14亿多元，比上年增长了57.67%。

这些数据充分表明，我国出版类网站总体发展强劲。

而一条连接数字技术提供商、作者、出版机构和互联网用户的产业价值链已经形成。

按照国家的“十一五”规划，数字技术将加速进入并改造传统出版产业，一场“数字出版”变革已经在中国图书出版业展开。

（二）旅游杂志市场分析

1、旅游杂志市场综述

我国加入WTO后，市场化程度不断加深，旅游杂志与其他媒介都面临着前所未有的挑战和机遇。

据不完全统计，目前国内旅游杂志超过100种，而且不断有新的杂志加入到竞争中来。

去年有一段时间更是平均一个月就会在一些报摊上看到一本崭新的旅游类杂志。

但是综合来看，真正占领市场并且形成品牌的旅游类杂志是比较少的。

旅游类杂志发行量普遍不高，而且社会影响力不够。

经营状况好的旅游类杂志更是屈指可数。

我国旅游杂志所传播的旅游信息大致有三类:

一是摄影图片信息。

旅游杂志对旅游信息的传播顺应了视觉文化和“读图时代”的潮流，而且旅游活动强调观赏价值，其信息本身就具有很强的图像性。

精美的图片、动人的风景永远让读者着迷。

如《中国国家地理》等。

二是目的地专题信息。

其包括提供旅游线路、美食、城市、娱乐及注意事项等。

如《旅行家》、《自驾游》等。

三是出游装备信息，诸如汽车、摄影器材等方面的信息。

“旅游期刊的主旨，就是不仅要让‘神游’的人知道目的地的存在及其价值，还要让出游的人产生预期体验、了解具体旅游路径与前往方式”。

如《户外旅游》等。

旅游业所涉及的范围极广，包括餐饮业、酒店业、交通业、娱乐业、零售业等。

旅游是一种文化生活、精神生活，所以有相当多的文化综合类杂志、时尚类杂志都设有旅游专栏，有的甚至给予与旅游有关的内容以突出的地位以及较大的篇幅，这些刊物基本上可以满足其读者对旅游的一般了解，比如时尚类杂志《时尚》系列刊物都有与旅游有关的栏目，各航空公司在飞机里所放的航空杂志，汽车俱乐部为其会员定期或不定期出版的一些诸如自驾车指南之类的杂志，户外活动、探险、高尔夫球等方面的时尚性体育杂志，还有一些周末类报纸或杂志，如《周末画报》、《南都周刊》等。

而真正打出旅游名称的专业杂志，大部分还是由各地旅游系统主办或主要协办，如《时尚旅游》、《旅行家》、《西部旅游》、《北方旅游》、《旅游纵览》、《度假旅游》、《华夏人文地理》等。

只有少数出自其他出版单位，如《旅游天地》、《游遍天下》等。

最近几年，通过更名转型为旅游杂志的刊物，许多在实质上是以广告公司为依托。

由于旅游信息的提供是旅游杂志的重要功能之一，所以旅游信息是否准确以及是否具有权威性对旅游杂志来说是重要的考量指标之一。

2、旅游杂志的主要特征

旅游杂志作为我国杂志市场上众多杂志种类中的一种，具有其鲜明个性特征。

（1）涉及范围广泛。

旅游杂志区别于一般的综合性杂志，内容具有针对性，都是以旅游以及旅游相关产品作为中心题材，然而从各旅游杂志的栏目编排中不难看出，旅游杂志涉及到生活中的方方面面，最直接的就有旅行社、旅游局、酒店、航空公司、旅游景区、休闲场所、预定网络、摄影摄像、户外用品等等，可以说是我国杂志领域涉及范围最广的一类。

（3）利用图片表意。

目前我国的各类时尚杂志都倾向于走图文并茂的路线，其中以美容服饰以及旅游类杂志尤为表现突出。

而旅游杂志相较于美容服饰杂志而言，则更钟情于整页的实景图片，给读者以强烈的视觉冲击。

旅游首先是一种感官的体验过程，视觉的冲击通常给读者留下的第一印象最为强烈。

其次，整页的大