学习、记忆与购买行为优质PPT.ppt

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n学习的学习的本质本质在于刺激和反应之间建在于刺激和反应之间建立联系。

立联系。

学习过程学习过程消费者刺激反应7n第一，学习引起的行为或行为潜能第一，学习引起的行为或行为潜能的变化是因的变化是因经验的获得经验的获得而产生的；

而产生的；

n第二，学习表现为个体第二，学习表现为个体行为或行为行为或行为潜能的变化潜能的变化（或内隐或外显）；

（或内隐或外显）；

n第三，学习所引起的行为或行为潜第三，学习所引起的行为或行为潜能的变化是能的变化是相对持久相对持久的；

的；

n第四，学习是人和动物所共有的一第四，学习是人和动物所共有的一种种对环境的适应对环境的适应现象。

现象。

8n二、二、消费者学习的方法消费者学习的方法n消费者学习是指消费者在购买和使消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为经验和技能，不断完善其购买行为的过程。

的过程。

n

（一）模仿法

（一）模仿法n模仿是模仿是仿效和重复仿效和重复别人行为的趋向别人行为的趋向-主动、有意或被动、无意主动、有意或被动、无意9n

（二）试误法

（二）试误法n试误法又称尝试试误法又称尝试-错误法是指消费者错误法是指消费者通过通过尝试与错误尝试与错误，从而在一定的情，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结。

境和一定的反应之间建立起联结。

n试误指消费者在学习过程中，最初试误指消费者在学习过程中，最初总是要经历一些错误的尝试动作，总是要经历一些错误的尝试动作，以后随着动作的不断反复，错误的以后随着动作的不断反复，错误的动作逐渐减少，成功动作逐渐增多，动作逐渐减少，成功动作逐渐增多，最后完全获得成功。

最后完全获得成功。

10n（三）观察学习法（三）观察学习法n观察学习法又称替代学习、模仿学观察学习法又称替代学习、模仿学习，是指人们通过习，是指人们通过观察观察别人（榜样）别人（榜样）的行为，获得示范行为的象征性表的行为，获得示范行为的象征性表象，并象，并做出或避免做出做出或避免做出与之相似的与之相似的行为的过程。

行为的过程。

n也就是说在观察学习中，学习者不也就是说在观察学习中，学习者不必直接做出反应，也无需亲身体验必直接做出反应，也无需亲身体验强化，只要通过观察他人在一定环强化，只要通过观察他人在一定环境中的行为，并观察他人接受一定境中的行为，并观察他人接受一定的强化便可完成学习。

的强化便可完成学习。

11第二节第二节有关学习的理论有关学习的理论行为学习或刺激反应行为学习或刺激反应理论理论-将学习视将学习视为为个体受环境支配而被动形成的行为个体受环境支配而被动形成的行为改变改变n经典性条件反射理论经典性条件反射理论n操作性条件反射理论操作性条件反射理论认知学习认知学习理论理论-将学习视为将学习视为个体对环个体对环境认识后的主动选择境认识后的主动选择n观察学习理论观察学习理论n认知学习理论认知学习理论12n一、一、经典性条件反射理论经典性条件反射理论n条件反射指的是基于条件反射指的是基于刺激物与反应刺激物与反应之间的联系之间的联系的学习。

的学习。

n运用刺激和反应之间某种既定的关运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。

同反应的过程叫经典性条件反射。

13n经典性条件反射理论认为，经典性条件反射理论认为，借助于借助于某一刺激与某种特定反应之间的已某一刺激与某种特定反应之间的已有联系有联系，经由，经由练习或重复练习或重复可以可以建立建立起另一种刺激与同样反应之间的联起另一种刺激与同样反应之间的联系系。

n即一个刺激和另一个带有奖赏或惩即一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可罚的无条件刺激多次联结，可使个使个体学会在单独呈现该一刺激时体学会在单独呈现该一刺激时，也，也能能引发引发类似无条件反应的条件反应。

类似无条件反应的条件反应。

14n无条件刺激无条件刺激UCS能够引起能够引起无条件反无条件反应应UCR，且，且不需要经过学习不需要经过学习，无条，无条件刺激和无条件反应的关系，称做件刺激和无条件反应的关系，称做无条件无条件反射反射。

n条件刺激条件刺激CS则是能够引起则是能够引起条件反应条件反应CR的的初始中性刺激初始中性刺激NS，这是，这是需要需要学习学习的，条件刺激和条件反应的关的，条件刺激和条件反应的关系，称做系，称做条件条件反射反射。

巴甫洛夫经典性条件反射过程巴甫洛夫经典性条件反射过程食物食物狗分狗分泌唾液泌唾液无条件刺激无条件刺激UCS无条件反应无条件反应UCR铃声铃声狗分狗分泌唾液泌唾液条件刺激条件刺激CS条件反应条件反应CR消费者通过经典性条件反射的学习消费者通过经典性条件反射的学习美妙音乐美妙音乐UCSUCS矿泉水矿泉水CSCS正面的情感正面的情感UCRUCR正面的情感正面的情感CRCR绿箭口香糖绿箭口香糖广告广告好感好感搜集信息搜集信息产品试用产品试用20n3B3B原则是美国广告大师原则是美国广告大师大卫大卫奥德威提出的奥德威提出的nbeauty美女美女nbeast动物动物nbaby婴儿婴儿21222324n经典性条件反射过程中，学习者所经典性条件反射过程中，学习者所学到的是学到的是条件刺激与无（非）条件条件刺激与无（非）条件刺激的关系刺激的关系。

n经典性条件反射的决定因素：

经典性条件反射的决定因素：

n1.1.无条件刺激的无条件刺激的强度强度n2.2.条件刺激与无条件刺激条件刺激与无条件刺激配对出现配对出现的次数的次数n3.3.条件刺激与无条件刺激出现的先条件刺激与无条件刺激出现的先后后次序次序n4.4.对条件刺激和无条件刺激的对条件刺激和无条件刺激的熟悉熟悉程度程度25n消退消退指条件刺激不再激起条件反射，指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断。

系出现中断。

n中断的原因：

中断的原因：

n时间的因素时间的因素n条件刺激的出现未伴随无条件刺激条件刺激的出现未伴随无条件刺激n无条件刺激频繁地单独出现无条件刺激频繁地单独出现26n二、二、操作性条件反射理论操作性条件反射理论n此理论的核心是：

如果一个人此理论的核心是：

如果一个人做出组织所希望的行为，那么组织做出组织所希望的行为，那么组织就与此相联系提供就与此相联系提供强化强化这种行为的这种行为的因素；

如果做出组织所不希望的行因素；

如果做出组织所不希望的行为，组织就应该给予为，组织就应该给予惩罚惩罚。

n据此，就据此，就让组织成员学习组织让组织成员学习组织所希望的行为所希望的行为并并促使组织成员矫正促使组织成员矫正不符合组织要求的行为不符合组织要求的行为。

27n斯金纳把行为分成两类：

斯金纳把行为分成两类：

n一类是一类是应答性行为应答性行为，这是由，这是由已知的已知的刺激刺激引起的反应。

引起的反应。

n另一类是另一类是操作性行为操作性行为，是，是有机体自有机体自身发出的反应身发出的反应，与任何已知刺激物，与任何已知刺激物无关。

无关。

操作性行为操作性行为的的形成过程就是形成过程就是学习学习，其关键是，其关键是强化强化的作用。

的作用。

n该理论认为，学习是该理论认为，学习是反应概率反应概率的变的变化，而化，而强化强化会加强刺激与反应的联会加强刺激与反应的联结，是增强反应概率的手段。

结，是增强反应概率的手段。

28n强化强化指通过某一事物增强某种行为指通过某一事物增强某种行为的过程的过程，凡是能增强反应概率的刺，凡是能增强反应概率的刺激和事件都叫激和事件都叫强化物强化物。

n强化又分为正（积极）强化和负强化又分为正（积极）强化和负（消极）强化。

（消极）强化。

n正（积极）强化正（积极）强化通过通过增加刺激增加刺激增强增强反应概率；

反应概率；

n负（消极）强化负（消极）强化通过通过中止或消除不中止或消除不愉快条件愉快条件来增强反应概率。

来增强反应概率。

n在反应之后紧跟一个讨厌的刺激，在反应之后紧跟一个讨厌的刺激，从而导致反应率下降，则是从而导致反应率下降，则是惩罚惩罚。

惩罚惩罚正强化正强化负强化负强化操作性条件反射中的强化操作性条件反射中的强化操作性条件反射：

斯金纳箱操作性条件反射：

斯金纳箱在在试误试误的过程中，的过程中，小白鼠会小白鼠会主动按按主动按按纽以获得食物纽以获得食物。

强化强化主动性主动性消费者通过消费者通过操作操作性条件反射的学习性条件反射的学习刺激物刺激物（果珍果珍）增加反应的机率增加反应的机率期望的反应期望的反应（消费消费）强化强化（味道好味道好）32n提升消费者对产品满意感提升消费者对产品满意感n顾客忠诚计划顾客忠诚计划n对于光顾某一商店或某一品牌的购买者对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的之类的“额外额外”强化。

强化。

n愉快的购物场所（强化）。

娱乐场所、愉快的购物场所（强化）。

娱乐场所、空调设施、精美布置。

空调设施、精美布置。

经典性条件反射理论与操作性条件经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的区别反射理论的区别经典性条件反射理论下：

经典性条件反射理论下：

广告广告喜爱喜爱信息信息试用试用操作性条件反射理论下：

操作性条件反射理论下：

试用试用好感或好感或喜爱喜爱正面口传正面口传重复选择重复选择34n操作性条件反射操作性条件反射更适合于更适合于高介入度高介入度的购买的购买情境。

因为在高介入情境下，情境。

因为在高介入情境下，消费者对消费者对购买回报购买回报将会有意识地予将会有意识地予以评价。

以评价。

n在低介入情境下，除非产品功效远在低介入情境下，除非产品功效远远低于预期。

否则消费者不会对购远低于预期。

否则消费者不会对购买作太多的评价。

故此，做介入情买作太多的评价。

故此，做介入情境的满意购买虽然对行为也具有强境的满意购买虽然对行为也具有强化作用，但相对而言不如高介入情化作用，但相对而言不如高介入情境下作用那么大。

境下作用那么大。

35n三、三、认知学习理论认知学习理论n学习学习并不是在外部环境的支配下被并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激反应联结，而是动地形成刺激反应联结，而是主主动地在头脑内部构造完型，形成认动地在头脑内部构造完型，形成认知结构知结构；

学习也不是通过练习与强；

学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过化形成反应习惯，而是通过顿悟与顿悟与理解获得期待理解获得期待；

n消费者当前的学习依赖于他从记忆消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的中抽取的认知结构和当前的刺激情认知结构和当前的刺激情境境，学习受主体的预期所引导而不，学习受主体的预期所引导而不是受习惯所支配。

是受习惯所支配。

36n认知学习包括人们为解决问题或适认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。

应环境所进行的一切脑力活动。

n没有直接的经验或强化，仅仅通过没有直接的经验或强化，仅仅通