CTR-媒体、广告、品牌PPT格式课件下载.ppt

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v为企业了解自己、了解对手提供全面的、连续的一手资料。

品牌成长监测系统介绍1全国30中心城市长期监测品牌成长监测系统介绍2每个月全国总样本量3500个。

单城市最低100个。

品牌成长监测系统介绍3监测行业洗发水、护肤洁肤用品、洗衣粉、牙膏牛奶类、方便面、果汁、炭酸饮料、酒类、休闲食品感冒药、胃药、咽喉药、维生素、妇科药、保健品汽车、润滑油、轮胎金融、保险、电信服务手机、数码相机、MP3、电子词典男装、运动鞋家电、家具品牌成长监测系统介绍4主要指标品牌成长指标：

知名度、品牌力、渗透率、广告实际到达率、第一提及、广告欣赏度等消费特征指标：

消费量（重、轻度）、品牌意识、信息获取渠道、购买渠道、品牌形象细分等品牌成长监测系统介绍5品牌成长分析目录二、品牌成长分析v品牌成长核心指标v品牌成长概况v全国各区域品牌成长情况v品牌成长状况追踪v全国市场营销战略形势图品牌成长监测核心指标：

知名度市场份额最大外延（市场份额基础）。

品牌力品牌的市场变现能力（心理份额）。

渗透率市场实战成绩评估（实际份额）。

广告记忆度空中宣传支持力度（最直接的影响）。

品牌成长分析核心指标v全国性主要品牌的成长概况和竞争关系全国二元寡头加一个跟随者。

品牌成长分析案例1v全国各区域竞争形势北方、中部、南部各具优势。

品牌成长分析案例2v连续跟踪数据微弱的季节特征。

品牌成长分析案例3v品牌营销全国战略形势图三分天下，全国一盘棋，各有打入。

品牌成长分析案例4广告竞争环境分析目录三、广告竞争环境分析v行业整体广告投放量v行业整体广告量品牌集中度v行业整体媒体投放结构v竞争品牌广告投放季节特征v广告投放一般原则v行业整体广告费用增长趋势总量持续上升，广告旺季集中在第2季度。

广告竞争环境案例1药品某品类产品电视广告投放量药品某品类产品电视广告投放量（刊例价，亿元）（刊例价，亿元）5.69.69.08.79.815.202468101214160404年年11季度季度0404年年22季度季度0404年年33季度季度0404年年44季度季度0505年年11季度季度0505年年22季度季度亿亿v行业整体广告费用集中度前5位品牌集中全行业30%的广告资金。

行业品牌正在浮现，第一集团进入门槛高。

广告竞争环境案例2v行业整体广告费用分布结构央视、卫视加重，地面频道收缩。

广告竞争环境案例3药类某品类电视广告媒体结构药类某品类电视广告媒体结构0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%04年1季度04年2季度04年3季度04年4季度05年1季度05年2季度中央台卫视省级地面市台其它v竞争品牌广告投放量竞争品牌的广告资金使用，长线、集中、长线集中。

广告竞争环境案例4v行业整体广告费用媒体结构卫视、卫视地面、中央地方。

广告竞争环境案例5v品牌营销广告版本的运用重知名度（品牌AC）、重品牌力（品牌B）。

广告竞争环境案例6药类某品类主要品牌广告版本药类某品类主要品牌广告版本品牌品牌AA品牌品牌BB品牌品牌CC平均广告长度平均广告长度-秒秒10.016.311.2次数413843659248488长度415092596647541609广告效果评估目录四、广告效果评估v广告量是否足够v媒体贡献评估v媒体效率评估v直接广告效果全国70%的观众平均每周看到2.4次广告片。

央视贡献52%，卫视贡献42。

广告效果评估案例1v分城市广告效果26的城市广告足够强，34%的城市广告适当，40%的城市广告不足。

广告效果评估案例2v频道使用贡献评估1中央台平均贡献率25%，卫视平均贡献率65，其它地方频道贡献10%。

广告效果评估案例3v频道使用贡献评估2央视及A-E的卫视贡献最大；

I-K卫视贡献不足。

再根据实际费用评估效率。

广告效果评估案例5药品某品牌广告投放频道贡献v广告资金效率分析品牌B资金使用效率最高。

广告效果评估案例4品牌A品牌B品牌C费用占比40.748.011.3声音占比36.558.64.9效率89.8122.043.1饮料某品类主要品牌广告SOS&

SOV分析v频道使用效率评估1品牌A在中央台的整体使用效率低于品牌B。

广告效果评估案例6饮料某品类主要品牌对中央台各频道的使用效率花费收视点点成本花费收视点点成本中央台整体25142651742.4742.433866.7377352661226.61226.630764.1中央台A套20966051587.835668.713444996593.222665.2中央台B套3830002.0191500.08953200230.638825.7中央台C套65520028.223234.04765000133.735639.5中央台D套170310089.519029.16017570168.035818.9中央台E套*316200068.546160.6中央台F套143530034.941126.1139250032.642714.7品牌A品牌Bv频道使用效率评估2品牌A在主要卫视的使用效率低于品牌B。

广告效果评估案例7饮料某品类主要品牌对省级卫星频道的使用效率媒介策略目录广告攻势有什么技巧？

-媒介策略v支撑补充v集中策略v媒体区格v点线结合“注意力之战：

声音占有率的争夺传播技巧的较量和广告费的消耗战战术品牌力之战：

心理占有率的争夺对传播资源的争夺和对消费者的攻心战战略”媒介策略广告之战v支撑+补充全国最强的频道在6个城市收视超过1200点，12个城市收视超过900点，18个城市收视超过600点。

媒介策略支撑补充v集中策略集中使用资金集中可以把投在过于分散的效果不好的媒体上的资金节约下来，同时媒介的选择、交易、管理成本都相应降低。

与好的媒体结盟把资金集中使用在优质媒体上，一方面占领了媒介资源，牵制竞争者；

另一方面媒体将更加重视企业这个客户，是媒体和企业成为伙伴，必要是相互帮助。

媒介策略集中v媒体区格地方性品牌还是全国性品牌广告出现在全国性媒体观众就认为是全国性品牌，广告出现在区域性媒体观众就认为是区域性品牌。

区隔策略的重点是指让广告出现在全国性媒体和本地媒体，不让本地观众从其它区域媒体上看到广告，以消除区域性品牌的印象，实现向全国性品牌的升级。

反制对手的饱和性广告轰炸应对大企业利用地方媒体采用的压制性广告攻势。

同时避免与压制性广告争夺的直接竞争，利用媒体品质的推介作用化解高密度的广告攻势。

媒介策略区格v点与线的结合什么是点线结合所谓点，就是营销关键点，例如招商会前夕、新品上市推广期、产品销售旺季到来之前等等，都是企业销售的重要时期，需要制造轰动效应，获得集中广泛的注意，这就是所谓的打“点”。

如“好利来”。

所谓线，就是保证品牌声音不断地传递给终端消费者，实现品牌资产的正向积累。

而对于有实力的强势品牌，要想在激烈的市场竞争中保持领先优势，必然要推陈出新，加快产品开发速度;

不断丰富产品线。

以宝洁、蒙牛为例，它们的产品线都很丰富，一年之中，可以根据不同产品的季节性、新产品开发的进程，不断更换广告的产品，高效地完成产品信息传递的任务。

媒介策略点、线谢谢聆听！

结束