第1章：网络营销总论优质PPT.ppt

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所以网络营销也是营销活动的一种具体形式，是一种手段的创新。

1.11.1网络营销的内涵网络营销的内涵1.1.2网络营销的基本范畴网络营销的基本范畴指：

与网络营销学科体系密切相关的基本概念。

指：

1、网络营销主体：

、网络营销主体：

指开展网络营销活动的组织或者个人，主要是各类企业。

（1）依据网络在企业经营生产过程中地位不同将企业分为：

传统企业和网络企业。

）依据网络在企业经营生产过程中地位不同将企业分为：

传统企业：

把计算机网络仅仅作为生产经营辅助条件的企业。

如：

钢铁厂、大小饭店如：

钢铁厂、大小饭店网络企业：

网络企业：

把计算机网络作为企业产生条件的企业。

淘宝、阿里巴巴、京东、华为等，如：

淘宝、阿里巴巴、京东、华为等，即：

各类专业网站、互联网接入服务提供商、搜索即：

各类专业网站、互联网接入服务提供商、搜索引擎服务提供商、互联网硬件提供商等。

引擎服务提供商、互联网硬件提供商等。

（3）无论传统企业还是网络企业都需要网络营销，两者的区分越来越模糊，逐步走向融）无论传统企业还是网络企业都需要网络营销，两者的区分越来越模糊，逐步走向融合合（4）网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同。

）网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同。

网络营销是传统企业营销活动众多方法之一，网络营销是传统企业营销活动众多方法之一，网络营销是网络企业的核心。

网络营销是网络企业的核心。

2、网络营销客体：

、网络营销客体：

指开展网络营销活动的标的物，一般为产品，可以是有形的实体产品也可以指开展网络营销活动的标的物，一般为产品，可以是有形的实体产品也可以是无形的服务产品。

是无形的服务产品。

（1）按照是否同互联网紧密联系分为：

）按照是否同互联网紧密联系分为：

网络产品：

与互联网紧密相关的实体性或服务性网络产品，是网络企业主要经营的产品。

实体性的网络产品如：

服务器、路由器、网卡等。

服务性的网络产品如：

搜索引擎、电子邮箱、网络广告等。

传统产品：

与现实世界密切关联的生产生活资料及其服务，是传统企业企业主要经营的产品。

3、网络营销对象：

、网络营销对象：

网民及其需求。

网民：

达到一定上网时间的上网人员，分：

特定网民和一般网民达到一定上网时间的上网人员，分：

特定网民和一般网民

（1）特定网民：

）特定网民：

有特定上网目的、专门寻找网络市场机会和搜索网络信息的网民。

（2）一般网民：

）一般网民：

没有特定上网目的的网络信息的浏览者或网络服务享受者。

4、网络营销目标：

、网络营销目标：

指开展网络营销活动要达到的预期效果。

和传统营销目标一致，也有：

宣传企业、推广产品、促进销和传统营销目标一致，也有：

宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客等。

售、网络顾客等。

5、网络营销方式：

、网络营销方式：

主要有：

站点营销和非站点营销。

站点营销：

通过建立企业自己的网站开展营销活动，是网络通过建立企业自己的网站开展营销活动，是网络营销的主要方式。

营销的主要方式。

非站点营销：

虽然没有建立企业自己的网站，但是利用互联虽然没有建立企业自己的网站，但是利用互联网技术开展的各种网络营销活动。

网技术开展的各种网络营销活动。

1.1.31.1.3网络营销的研究内容网络营销的研究内容网络营销研究的主要内容包括：

网络营销研究的主要内容包括：

（11）网络营销的基础性内容，）网络营销的基础性内容，有：

分析网络营销环境、设计网络营销平台和熟悉掌握网络营销各种工具等。

有：

（22）网络营销的应用性内容，）网络营销的应用性内容，有：

网上市场调查、网上市场细分、网上产品策略等。

11、网上市场调查网上市场调查：

主要是利用主要是利用InternetInternet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。

的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。

22、网上市场细分网上市场细分：

InternetInternet用户作为一个特殊群体，它有与传统市场群体中截然不同用户作为一个特殊群体，它有与传统市场群体中截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征，购买的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征，购买动机和购买行为方式。

动机和购买行为方式。

1.11.1网络营销的内涵网络营销的内涵3、制定网上产品和服务策略：

制定网上产品和服务策略：

网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品如软件和远网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。

程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。

4、制定网上价格策略：

制定网上价格策略：

网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的自由、平等和信息网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。

免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。

5、网上渠道选择：

网上渠道选择：

如果说如果说Internet对企业营销影响最大是什么，那应该是对企业营销渠对企业营销影响最大是什么，那应该是对企业营销渠道影响最大。

道影响最大。

6、开展网上促销：

开展网上促销：

Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效和费用沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效和费用低廉。

低廉。

7、网络营销管理与控制：

网络营销管理与控制：

网络营销会面临到网络产品质量保证问题、消费者隐私保网络营销会面临到网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题、信息安全与保护问题、网络营销的效果评价问题等。

护问题、信息安全与保护问题、网络营销的效果评价问题等。

1.1.41.1.4网络营销与传统营销比较网络营销与传统营销比较11、网络营销与传统营销的异同、网络营销与传统营销的异同不同点：

不同点：

营销媒体不同、营销对象不同营销媒体不同、营销对象不同相同点：

相同点：

营销目标相同、技术融合的趋势相同营销目标相同、技术融合的趋势相同22、网络营销与传统营销的关系、网络营销与传统营销的关系对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基础，网络营销是为传对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基础，网络营销是为传统营销服务的；

统营销服务的；

对于网络企业而言，网络营销是企业营销的基础，传统营销是为网对于网络企业而言，网络营销是企业营销的基础，传统营销是为网络营销服务的。

络营销服务的。

1.11.1网络营销的内涵网络营销的内涵33、网络营销对传统营销的冲击、网络营销对传统营销的冲击（11）对传统产品品牌策略的冲击）对传统产品品牌策略的冲击（22）对定价策略的影响）对定价策略的影响（33）对传统营销渠道的冲击）对传统营销渠道的冲击（44）对传统广告障碍的消除）对传统广告障碍的消除（55）对传统营销方式的冲击）对传统营销方式的冲击（66）对营销战略的影响）对营销战略的影响（77）对营销组织的影响）对营销组织的影响1.11.1网络营销的内涵网络营销的内涵4、网络营销与传统营销的整合、网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。

销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。

网络营销和传统营销的整合网络营销和传统营销的整合：

就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，进而实现企业营销目标。

一、双向沟通，进而实现企业营销目标。

1.1.51.1.5网络营销与电子商务网络营销与电子商务11、电子商务的定义、电子商务的定义电子商务电子商务（ElectronicCommereceElectronicCommerece）是指实现整个贸易活动的电子化。

）是指实现整个贸易活动的电子化。

从涵盖从涵盖范围方面可以定义为：

范围方面可以定义为：

交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；

式进行的任何形式的商业交易；

从技术方面可以定义为：

电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据、获得数电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据、获得数据以及自动捕获数据等。

据以及自动捕获数据等。

综上所述：

电子商务为以电子商务为以InternetInternet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。

行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。

电子商务活动的形式有：

B2BB2B、B2CB2C、C2CC2C、B2AB2A电子商务是未来经济形势发展的大趋势，目标是实现交易信息的网络化和电子化。

电子商务是未来经济形势发展的大趋势，目标是实现交易信息的网络化和电子化。

1.11.1网络营销的内涵网络营销的内涵2、网络营销与电子商务的区别与联系、网络营销与电子商务的区别与联系区别：

区别：

主要区别在于是否有交易行为的发生。

在互联网上开展的交易活动可称为在互联网上开展的交易活动可称为电子商务活动。

电子商务活动。

为最终产生网上交易所进行的推广活动属于为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的网络营销的