第二章广告的性质优质PPT.ppt

第二章广告的性质优质PPT.ppt

《第二章广告的性质优质PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第二章广告的性质优质PPT.ppt（40页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

制度与环境的关系，就是“履”和“足”的关系33、药品广告的困惑、药品广告的困惑“我的地盘我的地盘”谁做主？

谁做主？

2006年，药品广告投放额高达141.1亿元，占广告市场总量的9.96%2002年至今，有关药品广告的管理政策频频出台，消费者也对其毁多誉少，而投放额的逐年攀升，却说明了药品广告市场需求巨大1、面对广告主的需求和管理政策的限制，药品广告将何去何从？

2、除了一味禁止之外，能否有更适合的方式对药品广告进行理性引导？

3、药品广告市场巨大，为何赖以生存的中小媒体在“自己的地盘”却始终无法作主？

三、三、WPPWPP的大举并购的大举并购“国际化国际化”与与“本土化本土化”的博弈的博弈2000年10月至今，全球第二大广告传播集团WPP为构建中国广告营销网络，大举并购本土广告公司。

由此引发的跨国传媒集团并购热潮至今方兴未艾。

WPPWPP并并购本土广告公司本土广告公司历程程年份年份收收购公司公司业务重点重点20002000年年10月月广东博雅公关广东博雅公关策略咨策略咨询20022002年年6月月西岸公关西岸公关公关咨公关咨询20022002年年2121世纪公关世纪公关利基市场利基市场20022002年年11月月上海广告公司上海广告公司广告代理广告代理20042004年年福建奥华广告公司福建奥华广告公司广告代理广告代理20042004年年1月月广州旭日因广州旭日因赛（股份）（股份）广告代理广告代理20052005年年2月月成都阿佩克思成都阿佩克思整合营销传播整合营销传播20052005年年广东华南市场调查公司广东华南市场调查公司市场调查市场调查20052005年年朗涛形象策划朗涛形象策划传播领域（专业设计）传播领域（专业设计）20052005年年9月月香港香港IPR财经公关顾问财经公关顾问20062006年年3月月上海奥维思上海奥维思通路促销通路促销20062006年年5月月北京北京华扬联众众互联网广告代理互联网广告代理20062006年年5月月世纪华美世纪华美互联网广告代理互联网广告代理20062006年年6月月华通现代华通现代市场研究市场研究20062006年年10月月黑弧广告公司黑弧广告公司发达的全国网络发达的全国网络20072007年年10月月广州达生广州达生整合整合营销传播机构播机构整合整合营销传播播思考：

1、中国被认为是全球最具潜力的广告市场，雄厚的国外资本注入，究竟为中国广告业带来了什么？

2、外国公司的规模化经营在中国市场是否会“水土不服”？

3、面对冲击，广告公司的发展是要采取国际化策略还是坚持本土化路线？

四、四、GoogleGoogle的崛起的崛起“后浪后浪”来袭，来袭，“前浪前浪”何堪？

何堪？

中国广告业正在上演着新旧媒体的更迭和交替2006年10月，全球第一大搜索引擎公司Google以16.5亿美元的价格收购了全球最大视频共享服务网站YouTube，完成了自身的“媒体升级。

”GoogleGoogle自自有技术体系有技术体系搜索引擎搜索引擎广告市场广告市场YouTubeYouTube内容体系内容体系思考：

1、Google等新媒体的出现，为广告业带来了什么？

2、传统媒体如何面对新媒体的冲击？

3、新旧媒体应该如何准确定义？

是否先来是“旧”？

后来为“新”？

4、新旧媒体的博弈结局如何？

五、焦点与广告五、焦点与广告事件营销事件营销2003年3月20日早，巴格达城里一声巨响，“第二次海湾战争”拉开了序幕。

与此同时，统一润滑油的广告语：

“多一些润滑，少一些摩擦。

”家喻户晓并获得极高评价。

2003年10月16日，神舟五号载人航天飞船成功发射，开创了中国航天的新纪元。

2003年十月初，蒙牛获得“航天员专用牛奶”的称号。

2005年8月其销售额升至25亿。

1、事件营销的持续作用如何理性评估？

2、事件营销的实施需要借势造势还是自发造势？

3、注意力经济在中国市场究竟会持续多久？

六、六、“脑白金脑白金”与与“恒源祥恒源祥”“无招无招”胜胜“有招有招”？

广告作品的“招数”就是创意，而以“脑白金”与“恒源祥”为代表的重复性广告，却在不断犯众怒的同时，依然百折不挠地生存着，前者的销售额甚至曾连续八年直线上升。

1、“无招”的恶俗是否真的胜过了“有招”的创意？

2、是对“广而告之”的诠释？

还是广告本体形态的倒退？

3、是创意的朴素化还是创意思维的枯竭？

4、广告是应该“唯效果论”还是要兼顾消费者的心理感受？

5、是否宣告了无创意时代的到来？

七、亿霖造林与葛优七、亿霖造林与葛优明星代言的难堪明星代言的难堪“亿霖”集团两年期间骗取22000多人共计16.8亿葛优形象大跌，获绿色人物反面提名郭德纲代言“藏秘排毒”系列产品，毫无排毒功效，被消费者起诉。

1、“广告+娱乐明星”的组合，在外国由来已久，在中国却缘何问题层出不穷？

2、明星在代言前，如何甄别产品质量？

3、无论明星还是产品，如何避免一味地被利益驱使？

第二章广告活动的本质学习目标1、区别广告作品与广告活动。

2、了解广告活动的主要环节。

3、了解一般传播过程。

4、掌握广告传播过程的基本环节以及它们的相互关系。

5、掌握营销和营销组合的基本概念。

6、理解作为营销过程的广告活动。

7、掌握整合营销传播的基本观点。

学习内容一、一、广告活动的含义广告活动的含义二、作为传播过程的广告活动二、作为传播过程的广告活动

（一）一般传播模型

（二）广告传播模型三、作为营销过程的广告活动三、作为营销过程的广告活动

（一）什么是营销

（二）广告在营销组合中的作用四、整合营销传播视角下的广告活动四、整合营销传播视角下的广告活动

（一）什么是营销

（二）广告在营销组合中的作用广告（广告（advertising）是一种动态的存在，而不仅仅是静止）是一种动态的存在，而不仅仅是静止的展示。

只有广告作品的展示。

只有广告作品（advertisement）才是静止的展示。

才是静止的展示。

广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。

场上执行这些策略的过程。

广告活动至少具备以下五个环节：

1调查调查2策划策划3表现表现4媒介媒介发布发布5效果效果测定测定一、广告活动的含义一、广告活动的含义广告活动的5个环节1、调查：

调查是广告活动的起点。

调查的任务就是详尽准确地了详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。

通过搜集、分析资料，才能发现问题，找出解决企业难题的钥匙，使广告活动有的放矢。

2、策划：

策划是广告活动的核心。

策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书划书。

策划的过程是确立广告战略与战术的阶段，这里解决的是广告的宏观设想与具体手段结合的问题。

3、表现：

根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构构思、设计、制作，是广告表现的任务。

思、设计、制作，是广告表现的任务。

4、发布：

把广告作品通过一定的媒体刊播出去。

发布的主要任务，就是选择、组合媒体并落实具体刊播事宜选择、组合媒体并落实具体刊播事宜。

发布也是策划思想的体现，需要考虑各种因素。

5、效果测定：

这里主要指发布后的广告效果测定。

从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。

广告效果的事后测定，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。

广告活动不是静态的，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中，一成不变的广告活动是不存在的。

标题：

这辆新型劳斯莱斯在时速标题：

这辆新型劳斯莱斯在时速6060英里时，最大闹声来自电英里时，最大闹声来自电钟钟副标题：

什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子副标题：

什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?

一位知名的劳斯莱斯工程师说：

“说穿了，根本没说穿了，根本没有什么真正的戏法有什么真正的戏法这仅不过是耐心的注意到细节。

这仅不过是耐心的注意到细节。

”正文文案：

1行车技术主编报告：

“在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。

引擎是出奇的寂静。

三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。

2每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。

3劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。

4本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。

5除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。

整个车身都加以封闭绝缘。

6完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。

在这里分别受到98种严酷的考验。

例如：

工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。

7劳斯莱斯保用三年。

已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。

8著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利莱斯在1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。

9汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。

10移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。

（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。

）11另外有后车窗除霜开关，控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线网。

备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。

12座位垫面是由8头英国牛皮所制足够制作128双软皮鞋。

13镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出，另外有两个在前座后面旋转出来。

14你也能有下列各额外随意的选择：

做浓咖啡（EspressoCoffee）的机械、电话自动记录器（Dictatingmachine）、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。

15你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。

在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量16汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。

17具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。

劳斯莱斯是非常安全的汽车也是非常灵活的车子。

可在时速85英里时宁静地行驶。

最高时速超过100英里。

18劳斯莱斯的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。

19班特利是劳斯莱斯所制造。

除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造。

“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。

对驾驶劳斯莱斯感觉没有信心的人士可买一辆班特利。

价格：

本广告画面的车子在主要港口岸边交货13，550美元。

假如你想得到驾驶劳斯莱斯或班特利的愉快经验，请与我们的经销商接洽。

他的名号写于本页的底端。

劳斯莱斯公司纽约洛克斐勒广场十号广告是一种特殊的信息传播活动，遵循人类传播活动的一般过程。

广告是一种特殊的信息传播活动，遵循人类传播活动的一般过程。

二、作为传播过程的广告活动二、作为传播过程的广告活动

（一）一般传播模型（