广告媒体渠道策略PPT资料.ppt

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1、我需要达到多少目标受众？

2、应在那个（些）媒体上投放广告？

3、目标受众每月接触广告的频率？

4、广告投放的最佳月份？

5、广告投放的最佳市场、区域？

6、广告最佳投资？

媒介策划要做的工作以上问题汇总成文本=广告主选择媒介的依据胜任媒介策划工作的要求：

丰富的知识、营销洞察力、调研能力、富有创意和对媒体敏锐的观察力等媒介策划的一般程序媒介策划的工作是选择一个最有效的媒体，那他的工作是从我选择谁呢？

电视还是报纸开始吗？

媒介策划的前期工作程序第一步:

市场问题：

所有媒介策划均从营销问题开始。

思考的问题：

下一年广告投入？

怎样提高销售量？

怎样防止失去市场？

媒介策划的前期工作程序第二步：

环境分析：

对公司和竞争对手营销战略策划：

解决具体营销问题创意策略计划：

广告传播内容媒介策划的前期工作程序环境分析：

1、整体市场的规模及份额2、销售历史、成本、份额3、分配方式4、销售方式5、广告应用6、前景媒介策划的前期工作程序营销战略策划：

1、市场目标2、产品及费用策略3、分配策略4、最佳市场组成媒介策划的前期工作程序创意策略计划：

1、产品怎样满足需求2、广告中如何定位产品3、文案主题4、广告特定目标5、广告数量和规模媒介策划的前期工作程序第三步;

媒介策划:

从营销目标中衍生而出内容提要广告媒介渠道策略媒介策划概述媒介评估媒介选择和计划安排试想一下有哪些媒介手机媒体（手机广播、手机电视、手机报纸）IPTV即交互网络电视数字电视移动电视博客播客按其表现形式进行分类，广告媒体可以分为：

印刷媒体电讯媒体按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体听觉媒体视听两用媒体广告媒体渠道及其种类2005年度中国十大活跃年度中国十大活跃广告媒体广告媒体央视湖南卫视安徽卫视东方卫视分众传媒窄告网TOM户外搜狐华铁世纪新浪1、印刷媒体：

报纸、杂志、印刷媒体：

报纸、杂志、书籍书籍（包括电话簿、邮政编码簿、火车时包括电话簿、邮政编码簿、火车时刻表等刻表等）、招贴、年历、传单、购物票、公园门票、海报、票证、标签、招贴、年历、传单、购物票、公园门票、海报、票证、标签等。

等。

2、电子媒体：

电视、广播、互联网、电子媒体：

电视、广播、互联网、电影、霓虹灯、屏幕显示、楼宇电影、霓虹灯、屏幕显示、楼宇电视、电视、VCD、录像、电话、短信、录像、电话、短信3、户外媒体：

、户外媒体：

路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。

筑、旗帜等。

4、POP展示广告：

展示广告：

分室外分室外POP、室内、室内POP。

招牌、门面、室内外装招牌、门面、室内外装潢、橱窗展示；

商品陈列、活人广告、模特潢、橱窗展示；

商品陈列、活人广告、模特5、DM邮寄邮寄：

商品介绍、说明书、产品样本、通知函、定货卡、征订：

商品介绍、说明书、产品样本、通知函、定货卡、征订单、明信片单、明信片6、流动媒介：

、流动媒介：

打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。

雨伞、书包等。

7、礼品广告：

礼品广告：

各种纪念品（手提包、文件袋、通讯录、年历卡、打各种纪念品（手提包、文件袋、通讯录、年历卡、打火机、纪念笔火机、纪念笔）8、其他媒体：

、其他媒体：

体育广告、名人广告、节日（冰灯、花灯、风筝、花体育广告、名人广告、节日（冰灯、花灯、风筝、花市）、会议（产品定货会、商品博览会）市）、会议（产品定货会、商品博览会）一、电视1.从媒体技术角度：

从媒体技术角度：

以电波或电以电波或电（光光）信号为载体传输信号为载体传输动态视听符号的电子信息传播媒动态视听符号的电子信息传播媒体体以电波或电以电波或电（光光）信号为载体信号为载体;

以动态视听符号为信息形态以动态视听符号为信息形态;

以电子通信技术为传播手段以电子通信技术为传播手段2.从媒体传播角度从媒体传播角度视听兼容的共时性视听兼容的共时性;

深入家庭的传真性深入家庭的传真性;

高度综合的连续性高度综合的连续性;

受众参与的三维性。

3.从媒体受众角度从媒体受众角度同步性同步性随意观赏性。

随意观赏性。

评估标准评估标准1、到达率、到达率：

在某一特定期间内，广告目标受：

在某一特定期间内，广告目标受众（个体或家庭）能够收到某一广告信息的人众（个体或家庭）能够收到某一广告信息的人数（或户数）占总人数（或户数）的百分比。

数（或户数）占总人数（或户数）的百分比。

2、开机率：

、开机率：

在某一特定时间拥有电视机的家在某一特定时间拥有电视机的家庭中开机的比率庭中开机的比率3、视听率（收视率、收听率）、视听率（收视率、收听率）：

在某一特定：

在某一特定时间收看（或收听）某一电视（或广播）节目时间收看（或收听）某一电视（或广播）节目的个人数（或家庭数）占拥有电视机或收音机的个人数（或家庭数）占拥有电视机或收音机个人数（或家庭数）的百分比个人数（或家庭数）的百分比4、节目视听众占有率：

、节目视听众占有率：

某一特定节目视听众某一特定节目视听众占开机人数或户数的百分比占开机人数或户数的百分比收视率收视率=开机率开机率*节目视听众占有率节目视听众占有率5、总视听率（毛频点）、总视听率（毛频点）：

总视听率（毛频点）总视听率（毛频点）=视听率视听率*播放次数播放次数总视听率（毛频点）总视听率（毛频点）=到达率到达率*刊出次数刊出次数6、有效频次、有效频次：

公众接受广告的频次多少才能：

公众接受广告的频次多少才能了解该广告信息和内容。

国外广告界认为到达了解该广告信息和内容。

国外广告界认为到达6次为最佳，超过次为最佳，超过8次可能使人感到厌倦。

次可能使人感到厌倦。

7、有效到达率有效到达率：

在有效频次以上的到达率，在有效频次以上的到达率，如有效频次的定义为如有效频次的定义为3次，则次，则3次以上（含次以上（含3次）次）到达率即为有效到达率。

到达率即为有效到达率。

8、每千人成本、每千人成本：

某种广告送达：

某种广告送达1000人的成本。

人的成本。

例如：

某节目例如：

某节目60秒广告费为秒广告费为8000元，可送达元，可送达人口人口80万，每千人成本为：

万，每千人成本为：

（8000元元/800000人人）*1000人人=10元元

（二）作为广告媒体的特性:

1.优点优点（信息特性信息特性）直观生动地介绍产品直观生动地介绍产品或服务或服务,具有较高的创意表现能具有较高的创意表现能力力;

（传播特性传播特性）传递信息迅速传递信息迅速,覆盖面覆盖面广广,不受时空制约不受时空制约;

（接受特性接受特性）具有极强的感染力、具有极强的感染力、吸引力，广告累积性效果好。

吸引力，广告累积性效果好。

（二二）作为广告媒体的特性作为广告媒体的特性2.缺点缺点讯息生命周期短讯息生命周期短信息容量少信息容量少受众非选择性收视受众非选择性收视针对性低针对性低干扰度高干扰度高费用昂贵费用昂贵二、报纸二、报纸优点直接反馈直接反馈：

最直接的媒体：

最直接的媒体当地重点当地重点：

本地新闻对广告主重要：

本地新闻对广告主重要灵活性灵活性：

全国性、区域性、地区性：

全国性、区域性、地区性大面积传播大面积传播：

可以到达许多成员：

可以到达许多成员经济性：

经济性：

20032003年、年、20022002年全国报刊广告投放趋势图年全国报刊广告投放趋势图单位：

亿元单位：

亿元二、报纸二、报纸缺点缺点印刷品质较差印刷品质较差购买覆盖全国广告的高成本购买覆盖全国广告的高成本评估标准评估标准发行量发行量阅读状况阅读状况三、广播三、广播优点优点覆盖面广覆盖面广;

到达率高到达率高;

高频次高频次边听边干边听边干;

经济方便经济方便;

中央人民广告电台“音乐之声”类型化电台品牌定位全国性专业流行音乐频率全国性专业流行音乐频率节目板块和内容品牌设计节目板块和内容品牌设计广告经营广告经营三、广播三、广播缺点缺点有声无形有声无形信息快速消逝信息快速消逝评估标准评估标准收听率收听率听众构成听众构成四、杂志四、杂志优点优点娱乐功能分化鲜明；

娱乐功能分化鲜明；

高档化精品化的风格高档化精品化的风格小众化的读者群小众化的读者群;

精美的印刷品质精美的印刷品质；

长久的生命力。

媒媒介介：

申申江江服服务导报版版面面：

1/2整整版版版版位位：

生生活活版版投投放放日日期期：

04年年4月月7日日四、杂志四、杂志缺点缺点缺乏时效性：

缺乏时效性：

广告商要在两个月前交稿广告商要在两个月前交稿发布频次少：

发布频次少：

覆盖面有限覆盖面有限:

到达缓慢：

五、户外五、户外优点优点地域性强；

地域性强；

广告露出频次高；

注目率高是最大规模的印刷广告注目率高是最大规模的印刷广告创新性创新性五、户外五、户外缺点缺点局限于简单信息局限于简单信息;

到达率并不一定意味着深刻的记忆；

高成本。

评估标准评估标准接触人数接触人数高度高度尺寸尺寸材质材质户外广告媒体类型路牌灯箱气球霓虹灯优势广告形象突出长效性美化市容救助烧伤人员的募捐广告楼宇视频广告是在户外播放视频广告的一种广告媒介形式，是新型的户外广告媒体。

它主要分布在写字楼、公寓、酒店及各种休闲娱乐场所的电梯间及入口处，它是以电视广告的表现形式为特征在特定的时间和空间对目标人群进行广告信息传播的广告形式。

户外广告电视广告楼宇视频广告六楼宇广告楼宇视频广告兼具普通户外广告和电视广告的特点。

楼宇视频广告的优点：

广告受众针对性强接触点传播主动收看与强制收看并存抗干扰性强成本优势明显交通广告媒体可用形式公共汽车电车地铁优点：

接触面广制作简单，费用低兼七、交通广告媒体公共汽车车体广告招贴、海报、传单和挂历招贴和海报设计新奇，制作精美传单价格低兼，唤起消费需求挂历美观性和长效性其它广告媒体摩托罗拉海报包装优势同商品一体，易于在商品形象和产品之间建立联系。

精美包装引起好感，直接刺激购买有些包装可以重复使用，进行无声宣传其它广告媒体上图为巧克力，精美的包装能让人们一眼爱上产品。

此外邮寄广告运输媒体广告网络媒介popPOP广告类型：

室内媒体室外媒体特点：

提醒消费者认牌购买，直接促进销售。

无时间限制，长期重复出现简单易懂美化环境其它广告媒体某卖场悬挂式POP广告直接邮寄媒体类型：

商品目录商品说明书商品价目表特点：

针对性强广告形式和方法具有较大的灵活性“私交”性反馈快而准隐蔽性其它广告媒体宜家的产品目录黄页手机短信网络数字电视黄页手机短信内容提要广告媒介渠道策略媒介策划概述媒介评估媒介选择和计划安排广告媒介的选择与组合广告媒介的选择与组合媒介选择的原则媒介选择的原则媒介特性媒介特性成本成本媒介的地区性媒介的地区性媒介的广告时段和版位媒介的广告时段和版位竞争对手的媒介策略竞争对手的媒介策略广告效果广告效果品牌信息传播品牌信息传播广告预算广告预算诉求对象与内容