品牌营销与管理第三课PPT资料.ppt

品牌营销与管理第三课PPT资料.ppt

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品牌“人格化”l品牌文化：

品牌长存的内在价值基础2、品牌形象载体l1、产品或服务：

品牌形象有形依托和外化及表现形式l2、产品或服务提供者：

品牌形象必要载体，品牌形象设计及创造者l3、产品或服务使用者：

品牌形象关键载体，通过参与及反馈完成品牌形象的不断解构与重构3、品牌形象符号系统v语言符号系统v非语言符号系统v具体有：

品牌名称可口可乐、海尔、奔驰、联想品牌语言广告语：

海尔，真诚到永远！

品牌标志品牌Logo、标志色品牌包装较宽泛，品牌整体商业文化包装，包括品牌视觉文化系统、品牌文化传播、商业环境设计（企业视觉识别系统VIS、听觉识别系统AIS、环境识别系统EIS）4、品牌形象发展（四个阶段）第一阶段：

20世纪50年代，涉及品牌形象初步探讨，未给出具体定义第二阶段：

20世纪70年代末，心理学观点与方法引入，明确定义提出第三阶段：

20世纪80年代，战略管理与系统论出现，品牌管理作为一种方法第四阶段：

20世纪90年代至今，品牌形象理念更丰富三、品牌形象的塑造1、品牌塑造原则（24字口诀）l立足精髓，过目不忘l创造独特，形成认同l保持一致，维持忠诚2、品牌形象塑造l品牌形象要点即立足品牌带给消费者利益点，将品牌精髓价值、文化、个性传达给消费者。

l品牌形象塑造“六大招数”：

l招数一：

消费者需求专注提升消费者功能性需求，保持良好象征性影响l招数二：

品牌形象价值内化在消费者心目中形成本品牌独具一格、与众不同的个性与位置l招数三：

品牌形象载体选择产品或服务、产品或服务提供者、产品或服务使用者（广告推广活动中较多使用）l招数四：

品牌形象符号设计品牌名称、品牌语言、品牌标志及品牌包装l招数五：

品牌形象整合传播报杂广电网手机Appl招数六：

品牌形象动态发展引领或跟随时尚大潮第二节品牌定位理论一、品牌定位内涵l1969年，美国营销界定位理论大师艾里斯和杰克特劳特在美国营销杂志广告时代与工业营销上，首次提出品牌定位概念，即“定位是你在未来潜在顾客心理所下的功夫，亦即把产品定位在未来顾客心中”v理解：

l品牌定位对象是公司产品或服务，既可以是产品名称、质量、包装等有形物品，也可以使附加的服务质量或环境氛围等无形体验l品牌定位的手段多种多样，一切有助于提高消费者满意度及认同感的方式都可采用（“一切为了利润”）l品牌定位目的是为了迎合潜在消费者的购物和消费心理，即在顾客心中占据有利（有力）地位2、品牌定位六大绝招：

绝招一：

产品利益定位v功能利益定位：

消费者购买产品获得某种使用价值，重点向消费者承诺一个突出功效点诉求来标示出产品或服务个性：

飘柔，就是这么柔顺v情感利益定位：

将人类情感中关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧等思想内涵融入品牌，令消费者购买使用产品时产生情感体验与共鸣，获得其对产品认同：

纳爱斯雕牌洗衣粉广告语“妈妈，我能帮你干活了”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，使纳爱斯雕牌更加深入人心。

v自我表达利益定位：

通过表现品牌某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美品位、自我个性、心理期待一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足与自我欣赏的快乐感知。

v如：

“年轻时有辆哈雷摩托，年老时有辆凯迪拉克，此生了无他愿”，哈雷与凯迪拉克不仅是代步工具，还是自由反叛精神、奋斗意志象征，凝聚一代人梦想。

v“凡客体”之韩寒：

爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；

也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。

我和你一样，我是凡客。

v聚美优品“陈欧体”：

你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；

你有你的规则，我有我的选择；

你否定我的现在，我决定我的未来；

你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；

你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。

梦想，注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？

哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。

我是陈欧，我为自己代言。

绝招二：

竞争者定位v首席定位：

品牌在同行或同类中领导、专业地位，常用“销量第一”策略，如：

华润雪花啤酒连续七年全国销量第一；

海信空调“变频专家”v差别定位：

与某些知名有司空见惯的产品进行区隔，或将自己产品标榜为与众不同的异类，如：

“七喜，非可乐”，“不是所有的牛奶都叫特仑苏”v比附定位（狐假虎威）简而言之，即“攀附或捆绑名牌”的定位策略，企业通过各种方法和同行业中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者内心，占据一个牢固地位，借名牌号召力来扩大自身品牌影响力。

甘居第二：

明确承认同类中另有最负盛名品牌，自己不过是第二而已，易使人对品牌产生谦虚诚恳感，迎合人类同情弱者心理，如：

美国出租汽车公司艾维斯“我们是老二，所以我们更努力”攀龙附凤：

本品牌虽自愧不如，但某地区或某方面仍可与这些最受消费者信赖品牌并驾齐驱，如：

内蒙古宁城老窖自称“塞外茅台”高级俱乐部：

在不能取得第一或攀附第二情况下，借助群体或地区声望与模糊手法，实行诸如高级俱乐部会员制等方式，提升自身形象地位。

如：

克莱斯勒标榜自己是“美国三大汽车公司”之一；

蒙牛创牌期使用来自“乳都”著名牛奶品牌（影射与伊利比肩）绝招三：

消费群体定位直接以产品消费群体为诉求对象，突出产品为消费者专属服务定制特性，使消费者产生“自己的品牌”感。

哈药“护彤”定位为“儿童感冒药”，百事可乐定位为“新生代可乐”绝招四：

质量或价格定位将质量和价格结合起来建构品牌识别，往往采取宣传产品物美价廉或物有所值甚至物超所值，如：

戴尔电脑“物超所值，实惠之选”；

雕牌洗衣粉“只选对的，不选贵的”，既考虑消费者对质量也考虑价格的需求；

巴黎欧莱雅“你值得拥有”。

绝招五:

文化定位将文化内涵融入品牌，形成文化上品牌识别，如：

“春节回家，金六福酒”、“喝福星，交好运”，将“福文化”与“酒文化”相结合；

“送长辈，黄金酒”、“过年回家，椰岛鹿龟酒”，将孝文化融入到酒品牌形象中绝招六：

情境定位将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况相联系，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌联想，产生购买欲望与行动，如：

脉动“脉动，让你关键一刻脉动回来”；

绿箭“清新口气，你我更亲近”；

益达“关爱牙齿，更关心你”。

第三节品牌资产理论一、品牌资产含义与价值1、品牌资产定义与要素v品牌资产定义法奎汉（1989）定义：

品牌给使用者带来超越其功能的附加值与利益美国市场营销协会（AMA）定义：

品牌资产就是品牌顾客、渠道成员、母公司等对品牌联想与行为杜纳.科耐普：

品牌资产就是顾客对品牌的认知总和v一句话：

附着在品牌之上，并且能为企业带来额外收益的顾客关系v品牌资产要素戴维.阿克等人品牌资产“五星模型”:

品牌忠诚：

对某品牌情有独钟偏爱品牌忠诚：

对某品牌情有独钟偏爱品牌知名度：

品牌知名度：

潜在购买者认识潜在购买者认识或记起某品牌是或记起某品牌是某产品能力某产品能力心目中的品质：

心目中的品质：

消费者对产品功能消费者对产品功能及耐用度等品质预期及耐用度等品质预期品牌联想：

品牌联想：

消费者看到某一特定品牌时，消费者看到某一特定品牌时，从其记忆中所被激起对品牌想法从其记忆中所被激起对品牌想法其他独有资产：

其他独有资产：

本品牌所独有而本品牌所独有而区别于他品牌所区别于他品牌所不可替代模仿的不可替代模仿的资产属性。

资产属性。

可口可乐可口可乐品牌资产价值：

两个维度：

“为消费者提供价值”通过品牌名称、标志物认知，帮助消费者加工整理、存储有关产品及品牌信息，增强消费者购买信心，缩短购买商品决策过程“为企业提供价值”通过培养消费者忠诚、品牌产品溢价销售、品牌扩张、PK掉同类竞争者门槛二、品牌资产特征与管理1、品牌资产特征v无形性（fromVS有形资产）有形资产源自市场交换，品牌资产源自品牌使用人品牌注册而取得所有权v品牌资产使用价值具有依附性品牌资产是产品一种附加值，有助于：

培养消费者更高品牌忠诚度、对竞争者抵抗、应变市场危机、维持顾客对产品上升时承受力、赢得行业合作支持、增强营销沟通效果v构成与估价上特殊性与复杂性品牌资产价值最终要通过品牌未来获利性反映v形成上长期性与累积性v投资与利用交叉性v品牌资产价值波动性品牌资产价值随内外部环境变化波动，需定期监督调控，保证价值整体稳定2、品牌资产管理v品牌资产管理一般方法建立品牌知名度维持品牌忠诚度建立品牌认知度建立品牌联想v提升品牌资产价值策略提高品牌资产差异化价值通过理性品牌延伸提升品牌资产价值通过品牌故事提升品牌资产价值：

德芙巧克力“Dove=doyouloveme”（美国玛氏公司旗下还有士力架、M&

Ms、彩虹糖）、丹麦皇家蓝罐曲奇、HTC品牌故事、蒂芙尼品牌故事通过品牌联合来提升品牌价值：

微软&

诺基亚、优酷&

土豆、搜狗&

腾讯三、品牌资产价值评估1、品牌资产价值评估基本方法历史成本法：

品牌资产购置开发原始价值估价重置成本法：

根据品牌现实状况重新开发创造成本，扣除各项损耗值得出市价法：

参照市场类似品牌价格进行品牌资产估价收益法：

收益现值法，估算未来预期收益（税后利润）贴现折算成现值。

2、品牌资产评估十要素品牌管理评估十要素忠诚度品质认知及受欢迎程度联想度及区隔度评估知名度评估市场状况评估品牌个性企业联想知名程度占有率价格价值认知受欢迎度品质认知满意度价差效应*戴维戴维.阿克品牌资产评估十要阿克品牌资产评估十要素素消费者对品牌认知第四节品牌传播理论一、品牌传播的内涵与模式1、品牌传播含义品牌传播是指企业以品牌核心价值为原则，在品牌识别整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。

2、品牌传播模式介绍发送方媒介接收方编码解码噪音噪音反馈反应品牌传播基本模型品牌传播基本模型二、品牌传播方式1、广告传播作为一种主要品牌传播手段，广告是指品牌所有者（主要指企业）以付费方式，委托广告经营部门（广告公司）通过传播媒介（广告媒体），以策划为主体、创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。

广告是品牌传播重心和最重要的传播方式。

2、公关传播v公关是公共关系简称，是企业形象、品牌文化、技术等传播有效方式，通常可以利用第三方认证，为品牌提供有利信息，教育和引导消费者。

v公关对于企业帮助：

巧用新闻点，塑造组织形象及品牌知名度树立美誉度与信任感，帮企业在公众心中取得心理认同通过体验营销，让公关效果具体形象化，普及某一消费文化或购买理念提升品牌“赢销力”，提高品牌资产与社会责任价值（安利志愿者与儿童福利院孩子共度中秋节“DIY月饼”活动）通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力（一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品），如：

农夫山泉严格执行国际饮用水标准，制定国内自然水行业标准。

3、销售促进传播通过鼓励对产品或服务进行尝试或促销等活动来进行品牌传播，主要方法有赠券、赠品、抽奖、试吃试喝对小品牌刺激销售效果较好，也易产生短期销售收益；

但过量使用会产生价格产品质量方面质疑，不利于大中品牌长期品牌忠诚度积累4、人际传播