dcyx3025世创广告-大连万科城市花园推广201..(1)PPT资料.ppt

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对本地的开发商是一次打击，“大鱼吃小鱼”的现像必然会发生。

所以此次万科进入大连，首要解决的不是竞争问题，而是如何以高姿态进入市场，并以专家的身份做市场的领导者，完成高端市场的洗牌。

我们认为万科进入大连，应不仅仅着眼于项目销售得成功与否，更重要的是要肩负起，参与大连房地产历史进程的使命感和对市场重新教育的责任感空降大连。

我们思考的出发点思考方式产品战略品牌战略Part1：

以品牌论地位Part2：

看产品找客群Part3：

包装与推广以品牌论地位目前竞争格局外地房地产开发商从05年开始进入大连房地产市场。

目前辽宁金叶地产、浙江金都地产、沈阳开发商投资组建的大连现代等六七家开发商已在大连实施或运作房产项目。

地点大多选择沿江一带，开发的楼盘多为中高档楼盘。

比如金都富春山居和金叶东方明珠以及江景之都。

虽然不乏外地开发商，但缺乏真正实力的虽然不乏外地开发商，但缺乏真正实力的地产大鳄地产大鳄万科的到来意味着全国前三甲的央企进入大连，从此结束了大连没有正规军的局面。

势必形成市场高端物业新战略格局。

首要解决的不是竞争问题，而是如何以高姿态进入市场，并以专家的身份做市场的领导者，完成高端市场的洗牌。

品牌的几个关键词高度改变使命感万科来了，大连在变万科地产，刷新大连人居标准万科地产，大连城市化进程推动力初期品牌导入的诉求点Part1项目界定与价值挖掘Part2客群描述看产品找客户项项目目界界定定项目分析区位分析区位属性区位前景经济指标项目四至交通及道路景观资源项目属性界定项目属性界定世创对物业属性世创对物业属性的界定模型的界定模型项目属性定位模型项目属性定位模型项目界定项目界定项目界定项目界定占地45万，总建筑面积52万，规划容积率1.15一期别墅1.5万平米，住宅约6万平米经济指标经济指标经济指标经济指标项目总建面52万，为振兴区域内，也是大连市内在售项目中体量最大的产品之一，容积率低。

别墅占地约12万总用地约45万经济指标经济指标经济指标经济指标一期产品线为C区别墅和A区多层产品。

且别墅产品占据了地块最为规整，面积最大的地块。

项目四至项目四至项目四至项目四至南南项目地块四至如下：

东面：

东接大连最大的锦江山公园南面：

南靠目前正在施工的在售项目富贵山、一座小山及未拆迁旧民居；

西面：

西靠一条泥路和菜地，东望6层高的7成新居民住宅小区；

北面：

山脉项目除北部山地，东部公园外，其他资源均未呈现，地块形象感有待加强。

项目四面临路，地块进入性强，但相对来讲，多层地块有一定的噪音污染。

交通及道路交通及道路交通及道路交通及道路表厂路第四干道宾馆沟花园路交通及道路交通及道路交通及道路交通及道路公交：

公交：

目前项目南侧的主干道只有一条公交车线23路，距项目5-10分钟路程则有1路、3路、4路、11路、23路等多路公交汽车。

道路道路：

项目南侧临近山上路，为市区主要交通干线，周边十纬路、工业街、兴五路、振八街等组成了区域便利的道路网。

本案本案山上街山上街花园河花园河十纬路十纬路工业街工业街兴五路兴五路兴七路兴七路振八街振八街项目处于传统居住区，且为城市中心城区，交通路网密集，出行便利。

属性诠释p位于传统居住区q区域内商业、行政配套设施齐全p居住环境优越q背靠锦江山，紧邻锦江山公园，区域地势平坦p目前地产开发水平较高q开发处于快速发展阶段，多3400-3600元的中高端项目p产品稀缺q一期产品为别墅和多层。

p规模项目q项目总占地45万平方米，建筑面积52万平方米，规模庞大。

p配套完善q齐全的教育配套，医疗、商场、银行、休闲等配套资源完善。

p可达性好、交通便捷q临近城市主干道山上路，周边十纬路、工业街、兴五路、振八街等组成了区域便利的道路网。

p地块现状形象差q项目除北部山地，东部公园外，其他资源均为呈现，地块形象感有待加强p品牌力度大q唯一正规军全国三甲万科地产开发p景观稀缺性q项目紧邻锦江山公园，是大连市区最早、最大也是唯一的山地公园，为传统游玩热点项目属性区位属性属性诠释属性诠释属性诠释属性诠释价价值值挖挖掘掘关于多层产品和别墅产品一期有两种产品面世，但绝不适合同时推出。

别墅产品是本项目的价值标杆，也是项目的一面旗帜。

需重点包装和先行推出。

树立了项目的价值标杆后，多层产品可以伺机推出，借别墅产品的高度，创造更大的价值。

两个别墅项目现状富春山居富春之前卖的不好，现在已经起死回生了；

但项目所在地非常偏远，与城市脱节，与本案无竞争关系。

月亮岛项目一经推出获得市场很大关注，外形也十分漂亮，但因为工程质量和服务等方面一直难到位，所以目前也属于停滞状态。

从现有别墅产品看我们的机会点因此市场没有真正的别墅项目。

只有形而没有服务的别墅不是真正的别墅。

我们的机会点：

就此改写大连别墅历史我们的机会点：

就此改写大连别墅历史大连第一个真正意义上的别墅项目大连第一个真正意义上的别墅项目从现有别墅产品看我们的机会点项目目前在市场具有唯一性，营销解决的问题不是项目目前在市场具有唯一性，营销解决的问题不是竞争，不是区域抗性，而是价值认知。

竞争，不是区域抗性，而是价值认知。

项目目标客群分布在哪里？

推广如何与目标客户对位，获得他们的认同？

客户描述我们通过不同的社区类型来分析本项目的目标客户我们的目标客户在哪里？

低密度豪宅社区低密度豪宅社区（纯别墅）总价在200万以上中高档复合型社区中高档复合型社区多层联排叠拼60万总价200万普通住宅区普通住宅区多层高层；

总价小于60万财富阶层财富阶层财富阶层财富阶层准财富阶层准财富阶层上层中产上层中产白领白领工薪阶层工薪阶层先行推出先行推出从总体上说，我们的产品覆盖了大连的高端人群，从总体上说，我们的产品覆盖了大连的高端人群，但从别墅产品来说，但从别墅产品来说，针对的是大连真正的有钱人，富豪！

针对的是大连真正的有钱人，富豪！

客户定位从社会经济发展看财富分布社会经济社会经济社会经济社会经济71.377208.3252193221第一产业第二产业第三产业亿元元5505501001002002003003004004005005005505505505508%8%2007年2008年2007年2008年2007年2008年21%21%14.5%14.5%第一产业第二产业第三产业地区生产总值大连市2008年预计完成地区工业生产总值550亿元，一、二、三产业较比07年均有明显增长，二、三产业所占比重较大，分别达到地区生产总值的46%和40%。

29542620072008亿元元100100200200300300400400500500539539131131亿元元44.4%44.4%91.691.6%全市工业全市工业净增额净增额装备制造业、矿产开采、农副产品深加工全市规模以上工业主业收入社会经济社会经济社会经济社会经济装备制造业、矿产资源开采及农副产品加工业实现主业收入426亿元，占全市规模以上工业的79.0%，增幅44.4%,净增131.0亿元,占全市净增额的91.6%，成为拉动全市工业快速增长的主导力量社会经济社会经济社会经济社会经济133.3185.994.7145.167.195装备制造业矿产开采农副产品深加工亿元元53953910010020020030030040040050050053953953953939.5%39.5%2007年2008年2007年2008年2007年2008年53.3%53.3%41.6%41.6%装备制造业矿产开采农副产品深加工全市规模以上工业主业收入三大支柱性产业08年收入较比07年显著增加，其中矿产开采收入增加50%以上社会经济社会经济社会经济社会经济80.610411.713.5旅游业外贸出口亿元元221221505010010015015020020025025022122129%29%2007年2008年2007年2008年15.5%15.5%旅游业收入外贸出口收入第三产业比重46.846.846.846.8%47474747%6666%旅游业旅游业外贸出口外贸出口其他其他第三产业总值第三产业中旅游业和外贸出口是支柱型产业，尤其旅游业收入较比07年增长近30%，达到第三产业总值的47%客群来源由此可见，第二、三产业催生了大量的资富人群，是本案客户的主要来源。

客群组成边贸出口旅游业政府官员农业深加工周边地区矿主汽车制造业由于大部分行业都不可能一夜致富，所以从事上述行业的人群，除边贸行业的偏年轻些，年龄特征基本偏大。

核心客户意识形态写真他们是转型中国的社会中坚，心态开放并包容，举止自信而沉稳；

他们走南闯北，极有见识，为人挑剔，但不易被引导；

他们有相当的财富基础；

消费方面具有极强的品牌意识，对奢侈品有一定的消费能力，却不喜欢与别人分享；

他们思维敏锐，善于沟通，但只与同类人为伍；

他们优越感和压力感并存，希望得到尊重；

关键词：

财富、挑剔、对位、专属。

资富阶层多集中于沿江高层物业除政府官员散居于振兴和元宝区外，其他行业人员基本居住于沿江高层物业中。

除离海关较近外，当地资富阶层都居于沿江片区。

当地人固有观念中，认为沿江高层片区是高档物业聚居区，毫无置疑。

沿江高层与本案的关系沿江高层与本案的关系理论上无竞争，现实中可比较。

理论上无竞争，现实中可比较。

沿江高层代表项目汇总楼盘名称地址规模建筑类别价格户型价格区间绿江华府振兴区边境经济合作区J区占地0.71万，总建面4.8万，容积率4.7，绿化率45%高层（27F、32F）57806256元/130-210仅剩大户型200-21075130江畔国际振安区东齐路总占地99013，总建面111914，容积率1.42，绿化率36%高层（30F）4580-7800元/128-27558214玫瑰港湾振安区临江后街总建面74090.460高层（17F、29F）2980-4100元/108-1903278江景之都元宝区江城大街占地6.6万总建面136125.47高层（31F）4580-7000元/101-19846138沿江高层小结价格：

30007000元/，户型区间：

100275，总价区间：

32万214万。

沿江高层从产品档次来说参差不齐、鱼龙混杂，总价来看差距比较大。

这部分产品只能满足物业的面积、环境、地理位置等这些这部分产品只能满足物业的面积、环境、地理位置等这些基本要求，但并不能真正带给高端客户关于社交圈、文化基本要求，但并不能真正带给高端客户关于社交圈、文化生活、商务的地位和身份感等方面的感受。

生活、商务的地位和身份感等方面的感受。

如何将目标人群如何将目标人群“移移”到本项目到本项目我们的任务我们的任务：

如何更正人们的观念？

虽然豪宅有很多种，但别墅才是豪宅中的豪宅。

真正的有钱人就该住别墅。

唯一的别墅产品真正的地产大鳄富豪挑剔身份感沿江高层身份与居所并不对位品质的保证项目推广语豪宅有别豪宅有别墅为巅！

墅为巅！

产品档次划分。

教育市场，提示本案的不同之处。

树立项目无可企及的地位。

作为大连唯一的别墅项目，城市花园将大连豪宅推向顶巅；

让大连的巅峰人士真正认识到别墅才是最尊贵、奢华居住享受；

并给大连带来前所未有的世界级别墅生活盛宴。

豪宅有别豪宅有