广告文案4优质PPT.ppt

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（3）深思熟虑可能会厌倦，绝望。

可以先放下，刺激无意识创作。

（4）顿悟：

产生创意（5）检验创意22、“创意创意”的概念的概念ideaCreativeCreativityoriginalitycreate过程活动过程活动主意、意念主意、意念才能、思维才能、思维动作性结果能力外延内涵外延33、创意的界定、创意的界定创意活动是现代广告运做的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。

广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

44、广告创意的构成、广告创意的构成

（1）点子说：

创意是一种点子，强调外在表现。

（2）概念说：

创意是一种概念、意念或理念，强调内在思想性。

（3）概念加点子说：

创意是由概念加点子而成。

内在的思想性，加富有想象力的表现。

二、创意概念11、创意概念就是核心创意、创意概念就是核心创意

（1）“核心创意”是连接“承诺”与实际执行环节的创意步骤，是广告的核心所在。

（2）核心创意有一个共同特点，就是未来都容许许多种执行方式。

（3）核心创意能够适应不同媒体的广告表现。

（4）核心创意是一个品牌的重要资产，若能给予清楚描述将具有无比的价值。

（5）核心创意一经点明，且为相关各方所接受之后，便是神圣不可侵犯之物，要做任何改变，都需经过最高主管的同意。

广告公司和客户除了必须尽力维护这个核心创意之外，还需要确定新执行的广告都能赋予它新生命。

22、概念加执行点子的创意方式、概念加执行点子的创意方式先有创意概念，再根据概念发想不同的表现方式。

（1）创意概念是执行点子的基础，执行点子是创意概念的具体化和形象化。

（2）创意概念为执行创意点子提供一个平台，执行点子可以在这个平台上自由发挥。

（3）创意概念为执行点子提供了检视和完善的标准。

33、创意缺陷、创意缺陷

（1）有点子，没概念；

（2）有概念，没点子或没精彩的点子；

（3）小创意，大执行。

66、创意概念与诉求重点的关系、创意概念与诉求重点的关系

（1）创意概念应该围绕产品特性展开，用可长期使用的、稳定的概念来包装产品。

（2）创意应该为品牌定位及品牌形象服务，即通过创意来展现、延展品牌定位及形象。

四、创意概念产生的方法11、经典的创意主张（经典的创意主张（“消费者请注意消费者请注意”时代）时代）

（1）罗瑟瑞夫斯，“USP”寻找产品本身的差异特性及利益。

（2）李奥贝纳，“戏剧性”产品是广告的英雄，“与生俱来的戏剧性”（3）大卫奥格威，“BI”消费者购买产品及品牌的利益，开创了品牌时代。

（4）伯恩巴克，“冲击力”独创和新奇，视觉和感官冲击。

22、当前对的思考（、当前对的思考（“请注意消费者请注意消费者”时代）时代）

（1）USP、戏剧性我为什么要买你的产品？

给我一个理由。

（2）品牌形象这个形象我喜欢吗？

是否符合我的人生观、价值观？

（3）冲击力你的冲击力我接受吗？

是否是闹剧？

是否符合我的审美心态？

（4）定位：

在消费者心目中的占位。

33、IMCIMC的兴起的兴起1993年，美国西北大学麦迪尔新闻学院教授群。

要求传播不论什么媒体，不论何种传播方式要做到“一个声音、一种形象、一种表达”。

信息是核心创意的根本。

消费者需要什么信息才是最重的，创意的作用是把这种信息在适当的渠道以适当的语调传出去，并引起消费者行为上的回应。

第二节从创意到文案一、准确的把握创意写对11、用准确的语言概括创意概念、用准确的语言概括创意概念按钮+创造性=创意概念策略执行执行创意执行执行文案创意概念+执行点子22、对创意要素进行解析和把握、对创意要素进行解析和把握

（1）诉求重点是什么？

也就是要传达什么样的信息。

（2）创意元素之间的关联是什么？

寻找两个创意元素之间的内在联系。

（3）采用的材料或形象典型吗？

是否能很有力的表现创意？

（4）格调是否准确？

是否能很好把握品牌一贯的风格？

消费者是否买帐？

33、文案与画面的关系、文案与画面的关系

（1）影视a、互为补充，相辅相成b、文案为画面画龙点睛c、兵分两路，终于会合

（2）平面：

巧妙配合需要文案和美指的精诚合作。

（3）广播：

广播广告也是有画面的。

二、好文案让创意飞扬写好11、优秀创意的三个特质、优秀创意的三个特质

（1）创造性：

区别、差异，但不能乱求异。

（2）简明：

简单但要明了。

（3）人性化：

要考虑你的受众的感受。

“打折商品，不退不换打折商品，不退不换”“打折商品，不包含退换服务打折商品，不包含退换服务”22、文案对创意创造性的传达、文案对创意创造性的传达

（1）每个创意要素均可创新a、诉求重点的创新“经得起经得起77天考验？

天考验？

”“”“头发保护膜头发保护膜”b、创意组合元素的创新“海狸海狸”=高路洁c、形象的创新“方便面要方便，但不能随便方便面要方便，但不能随便”白象d、格调的创新台湾“意识形态意识形态”广告

（2）获得创造性的方法a、突破定势，逆向思维“非可乐非可乐”七喜b、熟悉事物，新鲜含义“树防蛀树防蛀”“牙防蛀牙防蛀”佳洁仕c、平常事物，超常组合“灭火器灭火器”三金西瓜霜d、幽默感和戏剧性“维力小辣妹维力小辣妹”方便面33、文案对简明化的传达、文案对简明化的传达简明的创意需要简明的文案来配合。

明明：

“不要意会，要能言传”是对文案的要求，画面则可以意会。

简简：

精减信息，高度概括。

44、文案对人性化的传达、文案对人性化的传达

（1）认识a、创意是针对人说的，人性化是最基本的要求。

b、人性化“消费者至上”时代的要求。

c、人性化不是一句“以人为本”，而是与消费者心与心的交流，所以人性化是有效的信息传达方式。

（2）人性化对文案及创意人员的要求a、保持平常心“平常心即是道平常心即是道”b、洞察力“世事洞明皆学问，人情练达即文章世事洞明皆学问，人情练达即文章”c、创意生活化“源于生活，高于生活源于生活，高于生活”d、尊重常理“意料之外，情理之中意料之外，情理之中”e、培养人性化的情感，让真情自然流露f、不要刻板，要生动