跨国银行的营销管理PPT课件下载推荐.ppt

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第六章第六章跨国银行的营销管理跨国银行的营销管理1银行营销概述2跨国银行全球营销策略3跨国银行的网络营销策略第一节第一节银行营销概述银行营销概述一、银行营销的含义二、银行营销的产生与发展三、银行营销组合系统的内容四、银行营销的战略类型一、银行营销的含义一、银行营销的含义银行营销是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。

@#@银行家杂志服务业与传统制造业的特征比较服务业与传统制造业的特征比较行业类别行业类别服服务务业业制制造造业业具具体体特特征征非实体非实体实体实体形式相异形式相异形式相似形式相似生产、分销与消费生产、分销与消费同时发生同时发生生产、分销与消费生产、分销与消费不同步发生不同步发生一种行为或过程一种行为或过程一种物品一种物品行业类别行业类别服服务务业业制制造造业业具具体体特特征征核心价值在企业与核心价值在企业与消费者接触中产生消费者接触中产生核心价值在工厂里核心价值在工厂里被生产出来被生产出来顾客参与生产过程顾客参与生产过程顾客一般不参与生顾客一般不参与生产过程产过程不可以储存不可以储存产品可以而且一般产品可以而且一般有储存有储存无所有权转让，多无所有权转让，多为中介服务为中介服务存在所有权转让关存在所有权转让关系系二、银行营销的产生与发展二、银行营销的产生与发展1、排斥阶段1958年前2、引入阶段19581960年3、广告与促销阶段60年代4、友好服务阶段5、金融创新阶段6、服务定位阶段70年代7、系统营销阶段80年代后三、银行营销组合系统的内容三、银行营销组合系统的内容1、产品策略2、定价策略3、分销策略4、促销策略5、其他策略四、银行营销的战略类型四、银行营销的战略类型战略选择战略选择大银行大银行小银行小银行11、市场领导者、市场领导者战略战略在市场上占据绝在市场上占据绝对优势时可行对优势时可行不可行不可行22、市场竞争者、市场竞争者战略战略可行可行因资源不足而不因资源不足而不可行可行33、防御性战略、防御性战略在市场拓宽的各在市场拓宽的各种条件下可行种条件下可行在市场拓宽条件在市场拓宽条件下可行下可行44、地域扩张、地域扩张战略战略在忠诚度较高时在忠诚度较高时可行可行在该行忠诚度较在该行忠诚度较高时可行高时可行战略选择战略选择大银行大银行小银行小银行55、新市场、新市场战略战略可行，由于有较大市场可行，由于有较大市场份额，可以获利份额，可以获利因资源不足因资源不足而不可行而不可行66、市场渗透者、市场渗透者战略战略可行可行可行可行77、合理化型、合理化型战略战略可行可行可行可行88、市场追随者、市场追随者战略战略不太会采用不太会采用可行可行99、市场缝隙、市场缝隙战略战略不太可能采用不太可能采用可行可行第二节第二节跨国银行的全球营销策略跨国银行的全球营销策略一、全球营销的贡献二、全球营销的品牌策略三、全球营销的市场定位策略四、全球营销的价格策略五、全球营销的分销渠道策略六、全球营销的促销策略一、全球营销的贡献一、全球营销的贡献1、降低成本2、提升顾客的亲和力3、提高营销环节的杠杆率二、全球营销的品牌策略二、全球营销的品牌策略1、通过提供附加服务增加品牌的吸引力2、通过并购增加品牌的竞争力nn银行的CIS（CorporateIdentitySystem）策略1、理念识别（MindIdentity，MI）2、行为识别（BehaviorIdentity，BI）3、视觉识别（VisualIdentity，VI）三、全球营销的市场定位策略三、全球营销的市场定位策略1、银行目标市场定位的基础市场调研与市场细分2、顾客分类的方式

（1）收入水平分类

（2）生命阶段分类（3）生活方式分类（4）偏好分类（5）行为分类（6）销售渠道分类（7）收益性分类3、银行目标市场策略选择需考虑的因素

（1）银行的实力

（2）银行产品的特点（3）竞争对手的状况4、银行目标市场选择策略

（1）无差异性市场策略

（2）差异型市场策略（3）集中性市场策略案例1：

@#@美国大通曼哈顿银行对目标市场的调整

（1）零售银行业务美国东北各州

（2）消费型金融业务美国各州（3）国际金融业务大公司案例2：

@#@汇丰银行针对高收入阶层推出的AssetVantage账户

（1）开户最低金额为26000美元

（2）贵宾服务案例3：

@#@花旗银行在南非以穷困黑人为营销目标案例4：

@#@原国民银行的客户市场管理顾客群顾客群分类分类顾客顾客占比占比收入收入收益收益占比占比方针方针措施示例措施示例国民银国民银行之友行之友20207272148148最高的最高的服务服务柜台服务管理、柜台服务管理、特别卡、电话服特别卡、电话服务、优惠利率务、优惠利率预备国预备国民银行民银行之友之友1515151511进一步进一步开拓开拓重点进行各种商重点进行各种商品的交叉销售品的交叉销售普通普通顾客顾客3535低成本低成本服务渠道服务渠道ATMATM、电话银行、电话银行等等不欢迎不欢迎的顾客的顾客303013134747价格变更价格变更使其离开使其离开提高价格提高价格不给优惠不给优惠四、全球营销的价格策略四、全球营销的价格策略1、撇油定价策略2、渗透定价战略3、满意定价策略4、差异化定价策略5、产品组合定价策略6、折扣定价策略五、全球营销的分销渠道策略五、全球营销的分销渠道策略1、直接分销策略如分支机构优点：

@#@

（1）实现及时性

（2）密切与客户的关系（3）便于了解市场案例：

@#@日本银行业对直接营销的重视，通过与客户的面对面接触留住客户2、间接分销策略如ATM、电话银行、网络银行等优点：

@#@

（1）银行产品的销售更为便利

（2）加快银行产品的分销速度（3）有利于银行拓宽市场（4）有助于降低营销费用（5）有助于银行了解顾客信息3、合作分销策略案例1：

@#@花旗银行的“全球账户管理”（GlobalAccountManagement），全球公司组（WCGWorldCorporateGroup）的重要作用。

@#@案例2：

@#@InStoreBranch的发展与传统型店铺相比，InStoreBranch的优势：

@#@

（1）经营成本低

（2）为顾客提供了便利（3）可利用商场的顾客集中能力（4）可创造更多的市场机会六、全球营销的促销策略六、全球营销的促销策略1、广告策略2、公共关系3、商业促销4、人员销售案例1：

@#@花旗银行在德国创造新的信用卡词汇“授权信贷”（Ruckzal-wahl）案例2：

@#@美国运通公司（AmericanExpress）在德国促销计划的失败案例3：

@#@华夏孔子认同卡案例4：

@#@信用卡营销1、产品设计如星座卡、生肖卡、卡通卡等2、市场细分如：

@#@台新银行玫瑰卡“认真的女人最美丽”3、定价策略

（1）信用卡价格内容A、持卡人年费B、对未结清余额收取的利息C、附加费用

（2）促销方式A、价格优惠如开户免年费B、消费积分奖励C、礼品回馈D、现金回馈E、抽奖活动4、附加服务如特约商户的折扣优惠、预定服务等案例：

@#@日本JCB卡的服务中心旅游娱乐信息处理系统TIPS（Travel&@#@EntertainmentInformationProcessingSystem）5、宣传促销

（1）品牌形象宣传

（2）俱乐部营销（3）节日营销（4）体育营销（5）媒介营销