市场调查与预测3PPT课件下载推荐.ppt

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【分析提示】尽管输入数据的地理基础是普查计数区，地理人口学系统的提供者们可以按参照地图坐标或邮政编码的地区分类，也有个别分类的家庭的完整文档。

3.1.23.1.2计划、记录和评价资料调查计划、记录和评价资料调查3.13.1资料调查的涵义和作用资料调查的涵义和作用3.1.23.1.2计划、记录和评价资料调查计划、记录和评价资料调查1）要想高效又节省地搜索已公布的数据资料就需要一份计划。

2）资料调研计划也应包含一份时间表。

3）信息不仅需要收集而且需要评价。

【小思考3-1】在使用二手资料时为什么要考虑采集的方法？

答：

因为采集资料的方法不同，资料的样本大小决定了资料的代表性和准确性，所以了解资料的采集方法，可以避免以讹传讹。

3.1.3资料调查的局限性1）资料调研的一个局限性是它的不可预见性2）资料调研得到的某些信息原则上是不可用的3.2.13.2.1面谈调查法面谈调查法3.23.2询问调查法询问调查法3.2.13.2.1面谈调查法面谈调查法1）优点

（1）富于伸缩性。

（2）具有激励效果。

（3）可获得较多资料。

资料多偏差小真实性强（4）能控制问题的次序。

（5）有观察机会。

3.2.13.2.1面谈调查法面谈调查法2）缺点：

（1）费用高，时间长。

（2）询问偏见。

（3）管理困难。

3.2.13.2.1面谈调查法面谈调查法3）面谈访问的技巧

（1）说

（2）听（3）离【观念应用3-2】因为个人访谈费用高，美国许多工作使用面对面访谈法的消费者是通过拦截到某些公共场所如购物中心或城市街道的参观者来做的。

拦截调查使得面对面访谈比室内调查的费用低的多，因为差旅费省去了。

一般步骤：

拦截调查最普遍的地方是购物中心，因为那里可以获得适合于大多数消费者的研究总体样本。

事实上，拦截调查在购物中心做的如此普遍，它们常被称做：

“购物中心调查”。

在购物中心进行访谈的组织要向购物中心的主人交纳进行访谈的场地租金。

在大多数拦截调查中，采访者被派到购物中心，招募任何看上去可能适合于做调查的人员。

采访者接近人们，并请求他们参与现场采访。

如果他们同意，访谈开始，并且要感谢被访者，给予报酬（在有些情况下），然后被访者回到原来购物活动中。

如果他们拒绝，采访者继续寻找下一个人。

访谈通常是要通过采访者使用绝笔的形式来管理的。

有时，交给被访者一份自我完成的问卷，或坐在电脑终端前，填写电脑管理的问卷。

3.2.23.2.2电话调查法电话调查法3.23.2询问调查法询问调查法3.2.23.2.2电话调查法电话调查法电话调查，是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种调查方法。

这是为解决带有普遍性的急需问题而采用的一种调查方法。

电话调查具有经济、快速与节省时间、容易控制等优点。

但由于电话调查使用时间不能过长，所以往往调查问题不能深入，加上我国电话普及率不高，使调查主体样本欠完整。

【补充阅读资料3-2】随着电话普及率在经济发达地区的日益提高，我国大中城市的家庭电话拥有率已在80%以上，传统的街头访问和入户访问正逐渐被新兴的调查方式所取代，电话访问正逐渐成为主流的调查方式当然，除了电话访问外，邮件访问、网络访问的使用也越来越普遍。

据CNNIC2006年中国互联网络发展状况统计报告统计,收发电子邮件是除搜索引擎和浏览新闻外，网民最经常使用的网络服务。

我国网民总人数已达到11000万人。

在互联网飞速发展的大背景下,邮件访问、网络访问将越来越受到市场调查公司的青睐。

自从有了QQ这个网络即时通讯工具，许多陌生访问也就简单多了。

3.2.33.2.3邮寄调查法邮寄调查法3.23.2询问调查法询问调查法3.2.33.2.3邮寄调查法邮寄调查法邮寄调查法，是指将设计印制好的调查问卷或调查表格，通过邮局寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，然后对寄回的资料进行整理分析，得到市场信息。

此法在国内外市场调查中经常采用，它有费用低，调查面广，调查双方能充分表达自己意见。

但由于邮寄时间较长，影响资料的时效性，调查对象的不确定性，对资料的回收和资料的质量都很难保证。

为了克服这些不足，使调查顺利进行，提高回收率和准确性，要注意调查问卷或表格设计的科学性，并在寄出的邮件里附上回信的邮资，并承诺寄回者有参加抽奖的机会。

以鼓励被调查者的积极性。

【补充阅读资料3-3】国外最提高邮寄调查回答率的几种方法：

1.提前用明信片或电话进行提醒2.邮寄后用明信片或电话跟踪提醒3金钱刺激（5美分、10美分、25美分或50美分）4.物质奖励5.加贴邮票而不是付费打戳的信封6.附贴好邮票的回程信封7.写好私人地址及外观漂亮的信封8.许诺进行慈善事业9.抽取奖金10.真诚恳求11.表明与大学或研究所联办12.信封上手写笔迹13.问卷的多方位邮寄14.争取同情15.提出参与者是经过事先研究选择的（资料来源：

龚志育著：

市场调查，上海人民出版社1990【小思考3-2】拒访有哪些原因？

如何应对？

主要是现代人生活节奏加快、出于安全性考虑、存在拒绝陌生人交谈的心理防线等原因。

降低拒访率可以通过以下方式：

（1）良好的访问条件

（2）合理的抽样群（3）特定的访问程序（4）完备的培训体系（5）专业人员的访问经验等等。

3.3.13.3.1观察法的特点观察法的特点3.33.3观察调查法观察调查法3.3.13.3.1观察法的特点观察法的特点1）观察法的优点2）观察法的缺点3.3.23.3.2人工观察法人工观察法3.3观察调查法3.3.2人工观察法调查者置身于被调查者中间，亲临其间，开展调查，记录市场中发生有关的事情真相及前景，取得更全面的市场资料和信息。

在进行这类调查过程中要注意：

一般不要让被调查者了解自己的身份，另外要始终保持客观的态度，避免主观意志影响调查结果。

3.3.33.3.3机器调查法机器调查法3.33.3观察调查法观察调查法3.3.3机器观察法由于种种原因，很多场合并不适于、或不需要调查人员亲临现场则可采取机器观察的方法，即根据调查的要求、目的，在调查场所设置摄像机、红外线探测器、IC卡智能机、等设备自动采集有关信息。

这种方法有操作简便，节约人工、使用时间长的优点。

但有应用范围小，一次性投资大的缺陷。

【小思考3-3】我们日常生活中在什么地方见过使用机器观察法的？

大型的超市、大型百货店等进口处。

【补充阅读资料3-5】表3-3国外几种新型调查方法方法定义操作建议触摸屏奇奥斯卡（Kiosks）配备了触摸屏系统，提供了一种新型的在商店、诊所或其他消费、服务场所进行个人访谈的方法。

但这种方法的使用量还小，仍无法分析其利弊。

传真调查这是近年来收集商业公司信息的一种有效方法，与邮寄调研类似。

它的最大优点是从目标被访者中收集和传递信息的时间极大缩短。

而且调查显示，在这种方法使用之初，其回答率高于邮寄调研。

自动语音调研复杂系统通过电话号码盘或168电话以拨号回答多选题的方式实现了自动语音调研，这种方法还没有被广泛使用。

然而，它已经在物理学家和其他一些难于联系到的消费者群体中进行了成功的使用。

这种方式研究者可以在方便的任何时间（一天的任何时间，一年中任何一天）进行调研。

邮寄磁盘调研这种方式具有典型邮寄调研的所有优、缺点。

不过，他的另外一个优点便是方便于问卷中的跳问。

例如，如果问：

“你家有猫吗?

”如果回答没有，则你需要跳过所有与猫有关的问题。

而磁盘可以自动地完成这项任务。

同时，磁盘调研有助于被访者使用自己的语言，易于显示各种与问题有关的图形。

最后，磁盘调研无需进行数据录入。

不过，它的一个缺点便是被访者必须拥有并能够使用电脑。

因特网调研调研方法中增长最快的一种方式，随着私人上网人数的增多，这种方法将越来越具有发展优势.（资料来源：

刘勇著：

市场调查精要，石油工业出版社1998）

【观念应用3-3】神秘购物神秘购物是指使用受过专门培训的购物者对商家的顾客服务、业务操作、员工诚实度、商品推广情况、以及产品质量等进行匿名评估的实践活动。

神秘购物行业如今在全世界增长额近15亿，现在更多的注于提升顾客服务水平，而不是监控表现不良的员工，客户在使用神秘购物时变得更加经验丰富、老练成熟。

一般银行、零售商、制造商、呼叫中心、电子商务服务、政府、医院、协会、特约连锁店、广告代理、酒店等机构组织会使用神秘购物的方式。

神秘购物的方法主要有：

真人亲自购物/定点购物、电话购物、电子商务网站购物、陷秘的录音/录像、纯叙述式购物、清单检测式购物、购买&

退还式购物等方法。

资料来源：

根据神秘购物行业分析报告整理而成【分析提示】神秘购物不仅是派消费者前往零售店去检查员工态度、商店外观等服务问题，神秘购物同样可以用其他很多目的，包括增强产品认知度。

3.4实验调查法3.4.1无控制组的事前事后对比实验3.4.1无控制组的事前事后对比实验这是一种最简单的实验调查法，它是在不设置控制组（对照组）情况下，考察实验组在引入实验因素前后量的变化，从而来测定实验因素对实验对象（调查对象）影响的实验效果。

表3-1无控制组的事前事后对比实验模式组别项目实验组控制级（对照组）事前测定值事后测定值x1x2/【小思考3-4】某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较好的，但其销量总是不尽人意。

该厂市场营销人员经过调查研究，认为是该酥饼的包装不理想，决定把原来的纸盒包装改为塑合包装和铁盒包装，但对新设计包装的效果如何没有把握。

为此，该厂决定运用无控制组的事前事后对比实验来考察实验结果。

整个实验期为2个月，前一个月仍用旧包装，而后一个月采用新包装。

实验结果是，采用旧包装的那个月销量为1250盒，采用新包装的那个月销量为1650盒请问提高了多少效率？

根据实验效果计算盒相对实验效果上述结果表明，采用新包装后销量将增加32%，效果是明显的，所以该厂决定采用新包装。

3.4实验调查法3.4.2有控制组的事前事后对比实验3.4.2有控制组的事前事后对比实验这种方法要求对调查对象随机抽出两个样本组，在相同时间段内进行实验比较其中一组为实验组，一组为控制组。

要求对实验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事前、事后对比。

比如要测定某一种商品改变包装后的销售情况，可以在实验前测定两组销售量，实验组为X1，控制组为Y1；

实验后实验组的销量为X2，控制组的销量为Y2；

实验效果，既两组事前、事后对比的实验效果为（X2-X1）（Y2-Y1）。

【观念应用3-5】某公司欲了解该公司巧克力的新包装效果，选定A、B、C三家超市作为实验组，D、E、F三家超市为控制组，在A、B、C以新包装销售，在D、E、F以旧包装销售，实验期为一个月，见表3-2表3-2组别实验前1个月内销量实验后1个月内销量变动量实验组（A、B、C）X1=1000Y1=1000控制组（