图书营销(1)中国图书市场分析PPT课件下载推荐.ppt

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2006年，35家出版社（集团）的总资产规模达到933.52亿元，净资产总计为518.07亿元，销售收入达到737.61亿元，造货码洋和发货码洋分别达到409.83亿元和40432亿元，全年共创造利润总额（税前）52.6亿元。

与2005年相比，25家出版集团资产规模增长了8.43%，净资产规模增长了7.45%，销售收入增长了5.22%，而税前利润增长了0.68%。

出版集团及大社名社总资产、净资产及销售收入情况01凤凰出版集团88.94（亿元）48.55（亿元）84.04（亿元）02浙江出版集团75.12（亿元）44.52（亿元）75.09（亿元）03山东出版集团75（亿元）32（亿元）66（亿元）04湖南出版集团68（亿元）32（亿元）61（亿元）05河南出版集团63.82（亿元）29.48（亿元）58.84（亿元）06中国出版集团52.69（亿元）18.17（亿元）35.31（亿元）07河北出版集团47.24（亿元）25.62（亿元）37.72（亿元）08江西出版集团42.71（亿元）28.49（亿元）34.26（亿元）09广东出版集团39.06（亿元）25.31（亿元）28.17（亿元）10安徽出版集团31.46（亿元）18.92（亿元）10.14（亿元）11长江出版集团26.7（亿元）17.54（亿元）17.75（亿元）12高教出版集团22.76（亿元）18.75（亿元）11.81（亿元）13山西出版集团22.66（亿元）9.76（亿元）30.75（亿元）14吉林出版集团21.80（亿元）7.23（亿元）11.11（亿元）15四川出版集团17.8（亿元）14.35（亿元）7.82（亿元）16人教出版集团17.62（亿元）16.15（亿元）7.97（亿元）17世纪出版集团17.48（亿元）10.87（亿元）9.52（亿元）18黑龙江出版集团13.3（亿元）7.1（亿元）13.8（亿元）19重庆出版集团12.41（亿元）3.48（亿元）3.33（亿元）20上海文艺总社11.35（亿元）6.76（亿元）4.05（亿元）21北京出版集团9.4（亿元）5（亿元）3.2（亿元）22地图出版社9.29（亿元）7.92（亿元）4.03（亿元）23人民卫生出版8.27（亿元）7.38（亿元）4.21（亿元）24科学出版集团8.08（亿元）4.96（亿元）7.03（亿元）25外研社7.9（亿元）5.34（亿元）8.9（亿元）26读者出版集团6.26（亿元）5.58（亿元）3.74（亿元）27人民邮电出版5.72（亿元）3.52（亿元）3.49（亿元）28机械工业出版5.7（亿元）3.3（亿元）5.2（亿元）29清华大学出版4.96（亿元）3.91（亿元）3.92（亿元）30中国轻工出版4.55（亿元）3.89（亿元）4.45（亿元）31北师大出版社4.31（亿元）3.77（亿元）5.25（亿元）32中央电大出版4.11（亿元）3.07（亿元）3（亿元）33电子工业出版4.09（亿元）2.4（亿元）3.09（亿元）34人民大学出版3.93（亿元）3.4（亿元）2.64（亿元）35教育科学出版2.84（亿元）2.53（亿元）4.33（亿元）二、35家出版单位主要经济指标分析1.1.规模分析规模分析

（1）

（1）总资产分析总资产分析35出版单位的总资产所占比例相差很大，前15家出版单位总资产占到75%，其余20家出版单位只占25%。

江苏凤凰出版集团以88.94亿元的资产规模名列榜首。

浙江、山东、湖南、河南和中国出版集团总资产规模超过50亿元。

从整体看，出版集团的资产规模大大超过大社名社。

除了高等教育出版社和人民教育出版社规模较大外，其他大社名社规模远远低于出版集团。

14家大社名社的总资产合计为106.05亿元，平均每社7.6亿元。

在各家出版集团之间，规模差距也非常明显。

有3家出版集团资产不到10亿元，读者出版集团总资产只有6.26亿元，是资产规模最大的凤凰集团的7%。

有一半的大社名社资产不到5亿元。

（2）

（2）净资产分析净资产分析35家出版社（集团）的净资产规模分布也呈现出差别较大的特点。

净资产超过20亿元的有9家，最大的江苏凤凰集团的规模是最小的电子工业出版社的20倍。

排在总资产和净资产前20名的除了高等教育出版社和人民教育出版社外，全部是出版集团。

（3）（3）销售收入分析销售收入分析35家出版社（集团）的销售收入进行排名，排在前6名的是江苏、浙江、山东、湖南、河南、河北等地方出版集团，中国出版集团排在第7位。

虽然多数出版集团销售收入都高于大社名社，但读者、重庆、北京、上海文艺出版总社等4家出版集团的销售收入低于很多大社名社。

（44）利润总额分析）利润总额分析虽然总资产、净资产及销售收入较大的江苏凤凰、浙江和湖南依然排名靠前，但是高等教育出版社、人民教育出版社、人民卫生出版社和外研社都进入了前10名。

这体现出大社名社具有较强的盈利能力。

辽宁、吉林、山西等出版集团虽然资产规模超过20亿元，但税前利润却不足1亿元。

此外，黑龙江、北京、重庆等资产规模较大的出版集团，税前利润也落后于大多数大社名社，在35家出版社（集团）排名中靠后。

除机械工业出版社未提供数据外，有数据的35家出版社（集团）无一亏损。

2.2.盈利能力分析盈利能力分析35家出版集团平均资产利润率5.63%，平均净资产利润率10.巧%，平均销售利润率7.13%，盈利水平较高。

大社名社好于出版集团。

25家集团的平均资产利润率4.37%，净资产利润率8.36%，销售利润率5.52%，大社名社平均资产利润率13.94%，净资产利润率17.32%，销售利润率为20.42%，分别比集团高出9.57%、8.%和14.9%。

排在资产利润率前10位的除了个别出版集团外都是大社名社，而排在后20位的都是出版集团。

教育科学出版社资产（利润率）38.38%，人民卫生出版社22.37%，外研社22.03%，清华大学出版社19.38%，中国人民大学出版社15.01%，高等教育出版社13.49%。

净资产利润净资产利润教育科学出版社净资产（利润率）43.08%，外研社32.58%，人民卫生出版社25.07%，清华大学出版社24.58%。

第二节图书出版现状况及需求分析一、图书市场现状分析一、图书市场现状分析2006年畅销书明显的多元化。

一是畅销书消费的多元化特征，越来越多元化的社会文化消费使得图书己经难以出现以前的全国共读一本书的“盛况”，图书的市场细分、消费者定位尤显重要。

二是畅销书与热点文化消费、其他媒介方式互动越来越密切贴近。

2006年全国图书零售市场比去年同期增长超过10%;

文学、生活、社科、少儿类图书市场增长率超过整体市场平均增长率;

2006年的动销品种数已将近80万种，较2005年增加7.6万种。

1.1.文学读史领跑文学读史领跑文学图书很大程度上得益于读史市场的复苏，以及出版社对青春文学市场的发掘。

品读历史。

2006年12个月的榜首图书中，品三国（上）图书独占6个月，7月份以后甚至有连续多个月份的前20名排行榜榜单中，该类图书达到或者超过半数.2.2.社科量大点多社科量大点多2006年社科类图书因为数量大、亮点多一跃成为图书市场上最重要的组成部分。

于丹论语）心得红透2006年底、复旦大学课程国史十六讲、阎崇年的明亡清兴六十年（上）、增订记念本万历十五年每一本都有不凡的市场业绩。

3.3.文教平淡稳健文教平淡稳健文教畅销书前三位都是由商务印书馆的字典或词典。

新华字典和现代汉语词典依然是拉动市场的重要组成部分。

2006年文教图书市场并没有抢眼的增长，市场的主力仍然是教材、教辅，但教育理论类、教师教育类、职业教育类、大众教育类等文教出版物都有增长的动力。

各类教辅充斥市场，教辅种类泛滥、鱼龙混杂、真假难辨，给学生的选择带来很多不便。

图书的品牌效应越来越明显。

竞争加剧带来教育类图书发行难度增加，折扣也越来越低。

出版社的精品意识越来越强，纷纷减少品种，提升图书的品质。

4.4.经管本土渐熟经管本土渐熟2006年，细节决定成败不仅取得了9个月商报大书城总榜的榜首位置，而且在全年榜上位居第一。

全年榜上也出现了很多类似你在为谁工作穷人缺什么蓝海战略等一批优秀财经图书。

一批原创财经图书，像光荣与梦想:

我与万科20年蒙牛内幕等纷纷登上畅销书排行榜。

5.5.健康类图书强势上升健康类图书强势上升健康图书再次进入畅销书的主体视野。

年度排行榜排名第一的图书是健康类的40岁登上健康快车。

这本洪昭光的主打图书延续了3年前的健康图书热。

这本图书的热销，在2006年引发了大批健康类图书的上市，如60岁登上健康之路细节决定健康人体使用手册身体使用手册等。

尽管健康类图书在最近一年多的时间里获得了较好的销售记录，但目前启动的大多是老年人市场，不是图书消费的主流人群，主流消费人群还没被开发出来，不能说己进入健康时代。

6.6.少儿原创高歌少儿原创高歌2006年，少儿图书领域不仅有“哈利，波特”、“纳尼亚传奇”和“名侦探柯南”三大系列的引进版强势畅销书，更有“快乐星球”、杨红樱系列、“虹猫蓝兔系列”等国内原创少儿作品在少儿畅销书榜上与引进版同台高歌,进入畅销书运作阶段。

少儿畅销书的年度冠军是哈利波特与“混血”王子,同时，高昂的定价也为少儿出版做了一次很好的试验。

少儿图书市场不缺购买力，而是唤醒和推动这种购买力。

原创版成为少儿畅销书竟争的焦点。

2006年少儿图书前20名，原创作品占据半壁江山。

二、二、图书市场需求及其影响因素分析分析1.图书市场需求的构成因素

（1）市场需要的是什么图书，即读者需求的图书品种

（2）市场需要的图书数量是多少，即市场需求的图书总量（3）谁需要，即市场需求的消费主体是谁（4）什么地域需要，即市场需求的区域（5）什么时候需要，即市场需求的时机（6）怎样购买，即市场需求的购买形式（7）需求是在怎样的环境下形成的，即需求的环境情况（8）企业怎样去实现和满足市场需求，即市场需求的企业营销条件。

2.2.图书市场需求的特征图书市场需求的特征

（1）需求的多样性

（2）需求的层次性（3）需求的可诱导性。

影响诱导性有两个因素：

一是诱导购买图书的吸引力的大小，二是读者购买愿望的强弱程度。

（4）需求的专指性（5）需求的伸缩性（6）需求的地区性（7）需求的时效性3.3.图书市场需求的类型图书市场需求的类型

（1）社会需求型（三类）：

党和政府各级部门统一部署的重要学习材料。

受相同的社会环境因素，特别是政治环境中的各种社会活动的影响而产生的社会性需求。

受自然及技术环境因素的影响而出现的社会性需求。

（2）专业型需求（3）教育型需求（4）业余型需求三、读者购买动机与购买过程三、读者购买动机与购买过程1.1.读者的购买动机分析读者的购买动机分析

（1）求知

（2）求实（3）求新（4）求名（5）求美（6）求乐（7）好奇（8）从众心理（9）求便心理（10）求廉心理2.2.读者的购买过程分析读者的购买过程分析

（1）

（1）寻找选择过程寻找选择过程寻找选择过程经历刺激产生需求、需求产生兴趣、兴趣产生动机，然后进入寻找图书、比较挑选的阶段。

读者寻书选书的过程，有先期确定和后期确定