第17章：服务市场营销PPT资料.ppt

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服务行业也有较高的技术含量。

4、服务行业同制造业一样趋于集中，服务商能够以足够、服务行业同制造业一样趋于集中，服务商能够以足够大的规模满足各类客户的要求。

大的规模满足各类客户的要求。

5、服务行业能够促进生产力的提高，进而支持人均收入、服务行业能够促进生产力的提高，进而支持人均收入的持续增长。

的持续增长。

三、服务经济发展的原因三、服务经济发展的原因1、其他部门对劳动力需求的下降要比服务部门快得多，其他部门对劳动力需求的下降要比服务部门快得多，因而服务部门较其他部门增长得快。

因而服务部门较其他部门增长得快。

2、企业之间的中间需求的增长也推动了服务的发展。

、企业之间的中间需求的增长也推动了服务的发展。

3、顾客对服务的直接需求也在增长。

、顾客对服务的直接需求也在增长。

四、今天的服务并不完美四、今天的服务并不完美五、战略抉择五、战略抉择1、技术质量战略、技术质量战略2、价格战略、价格战略3、形象战略、形象战略4、服务战略、服务战略六、服务市场营销理论的发展六、服务市场营销理论的发展1，（，（1974年）雷斯曼尔发表第一本服务市场营销专著。

年）雷斯曼尔发表第一本服务市场营销专著。

2，（，（1987年）戴维斯归纳了对服务商和制造商的最新理解。

年）戴维斯归纳了对服务商和制造商的最新理解。

3，（，（1988年）伯温和斯纳得提出：

市场营销中的服务革命。

年）伯温和斯纳得提出：

4，（，（1980年）格鲁诺斯在芬兰瑞典管理学院开设了服务营销。

年）格鲁诺斯在芬兰瑞典管理学院开设了服务营销。

5，（，（1980年）美国市场营销协会召开第一次服务市场营销学年）美国市场营销协会召开第一次服务市场营销学术年会。

术年会。

6，（，（1988年）菲利浦年）菲利浦考特勒在欧洲高级营销经理研究会上考特勒在欧洲高级营销经理研究会上指出：

服务营销是当务之急。

指出：

7，（，（1983年）芬兰举办了服务营销学术会议。

年）芬兰举办了服务营销学术会议。

8，（，（1989年）美国市场学会在芝加哥举办了第八次服务营销年）美国市场学会在芝加哥举办了第八次服务营销年会。

年会。

总之，关于服务营销的研究主要集中在北欧和北美，之后总之，关于服务营销的研究主要集中在北欧和北美，之后相继出版了许多学术著作，相继出版了许多学术著作，1983年格鲁诺斯出版了有关服务营年格鲁诺斯出版了有关服务营销的专著，销的专著，1984年菲利浦年菲利浦考特勒与另一学者合著服务营销著。

考特勒与另一学者合著服务营销著。

七、服务市场研究的主要内容七、服务市场研究的主要内容1，服务营销的理论框架，服务营销的理论框架2，服务产品及其质量管理模型，服务产品及其质量管理模型3，将市场营销观念融入服务管理，将市场营销观念融入服务管理4，服务市场营销管理的组织体制，服务市场营销管理的组织体制5，内部市场营销管理，内部市场营销管理6，服务文化管理，服务文化管理八、中国为什么要发展服务市场营销八、中国为什么要发展服务市场营销服务的性质和服务质量服务的性质和服务质量一、服务的定义一、服务的定义格鲁诺斯教授为格鲁诺斯教授为“服务服务”下的定义是：

下的定义是：

“服务是以无形服务是以无形方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。

生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。

”显而易见，显而易见，这一定义较之前述种种更加全面准确，因而是对这一定义较之前述种种更加全面准确，因而是对“服务服务”作作出的更适当和更详尽的理解和解释。

出的更适当和更详尽的理解和解释。

二、服务的特征二、服务的特征总之，服务具有以下四个基本特性总之，服务具有以下四个基本特性:

1.服务是非实体的服务是非实体的;

2.服务是一种或一系列行为，而不是有形物品服务是一种或一系列行为，而不是有形物品;

3.服务在某种程度上生产与消费同时发生服务在某种程度上生产与消费同时发生;

4.顾客在一定程度上参与生产；

顾客在一定程度上参与生产；

三、服务的分类三、服务的分类格鲁诺斯：

格鲁诺斯：

1.服务类型服务类型a.专业服务专业服务b.其他服务其他服务（1979）2.顾客类型顾客类型a.个体个体b.组织组织考特勒：

考特勒：

1.人力基础和设备基础人力基础和设备基础（1980）2.顾客参与程度顾客参与程度3.私人需求和商业需求私人需求和商业需求4.盈利与非盈利需求盈利与非盈利需求四、服务质量研究四、服务质量研究1.顾客认可才是质量；

顾客认可才是质量；

2.质量的内容和方式：

质量的内容和方式：

a，产业技术质量内容；

产业技术质量内容；

b，过程职能质量方式；

过程职能质量方式；

五、质量和竞争优势五、质量和竞争优势1.可感知的服务质量可感知的服务质量2.质量的真实的瞬间（质量的真实的瞬间（Momentsoftruthinquality）3.可感知服务质量的决定因素（表可感知服务质量的决定因素（表2.3）4.可感知的控制可感知的控制5.优良可感知服务质量的六个标准优良可感知服务质量的六个标准全面质量全面质量企业形象企业形象产出技术质量产出技术质量内容内容（WHAT）过程职能质量过程职能质量方式方式（HOW）图图2.1服务质量的两个方面服务质量的两个方面期望质量期望质量全面可感知质量全面可感知质量实际质量实际质量形象形象技术质量技术质量内容内容职能质量职能质量形式形式营销传播营销传播形象形象口头传播口头传播顾客需求水平顾客需求水平图图2.2全面可感知质量全面可感知质量表表2.3可感知服务质量的决定因素可感知服务质量的决定因素1.可靠性，包括业绩的一致性和可信赖性可靠性，包括业绩的一致性和可信赖性厂家在第一时间进行服务厂家在第一时间进行服务帐单正确帐单正确记记录录无无误误在在规规定定时时间间内内完完成成服服务务2.责任性，强调乐意为顾客提供服务责任性，强调乐意为顾客提供服务服服务务及及时时工工作作迅迅速速反反馈馈及及时时不不断断改改进服务进服务3.能力，意味着拥有熟练的技能和必要的知识能力，意味着拥有熟练的技能和必要的知识职职员员的的知知识识和和技技能能经经营营和和后后勤勤人人员员的的知知识识和和技技能能服务的研究能力服务的研究能力4.易于接近性，包括可接近性和易于接触易于接近性，包括可接近性和易于接触电话服务便捷电话服务便捷营运时间合理方便营运时间合理方便服务地点交通便利服务地点交通便利5.殷勤，包括礼貌尊重周到友善殷勤，包括礼貌尊重周到友善为顾客利益尽心尽力为顾客利益尽心尽力整洁的公共交往形象整洁的公共交往形象6.交流性，意味着用顾客能够听懂的语言传递信息交流性，意味着用顾客能够听懂的语言传递信息说明服务内容说明服务内容说明服务价格说明服务价格说明服务价格的合理性说明服务价格的合理性为顾客利益排忧解难为顾客利益排忧解难7.可信性，包括忠诚可信诚实，为顾客的利益着想可信性，包括忠诚可信诚实，为顾客的利益着想公司名称公司名称公司名誉公司名誉公关人士的个性公关人士的个性交易难易程度交易难易程度8.安全性，包括处理风险，排除疑虑的能力安全性，包括处理风险，排除疑虑的能力安安全全设设施施齐齐备备财财政政稳稳定定保保密密性性强强9.理解顾客，最大程度地满足顾客的需求理解顾客，最大程度地满足顾客的需求了了解解顾顾客客特特殊殊需需求求提提供供个个人人服服务务结结识识老老顾客顾客10.实体性，包括服务的设施条件实体性，包括服务的设施条件设备设备员工外表员工外表提供服务的工具设备提供服务的工具设备服务标志（胸卡服务标志（胸卡）其他服务设施其他服务设施表表2.4优良可感知服务的六个标准优良可感知服务的六个标准1规范化和技能化规范化和技能化：

顾客相信服务供应方，职员营运体系和资源有必顾客相信服务供应方，职员营运体系和资源有必要的知识和技能，规范作业，解决顾客疑难问题（有关产出标准）。

要的知识和技能，规范作业，解决顾客疑难问题（有关产出标准）。

2态度和行为态度和行为：

顾客感到服务人员（一线员工）用友好的方式主动关顾客感到服务人员（一线员工）用友好的方式主动关心照顾他们，并以实际行动为顾客排忧解难（有关顾客标准）。

心照顾他们，并以实际行动为顾客排忧解难（有关顾客标准）。

3可亲近性和灵活性可亲近性和灵活性：

顾客认为服务供应者的地理位置、营业时间、顾客认为服务供应者的地理位置、营业时间、职员和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活地根据顾客要求随职员和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活地根据顾客要求随时加以调整（有关过程标准）。

时加以调整（有关过程标准）。

4可靠性和忠诚感可靠性和忠诚感：

顾客确信，无论发生什么情况，他们能够依赖服顾客确信，无论发生什么情况，他们能够依赖服务供应者、它的职员和营运系统。

服务供应者能够遵守承诺，尽心竭力务供应者、它的职员和营运系统。

服务供应者能够遵守承诺，尽心竭力满足顾客的最大利益（有关过程标准）。

满足顾客的最大利益（有关过程标准）。

5自我修复自我修复：

顾客知道，无论何时出现意外，服务供应者将迅速有效地：

顾客知道，无论何时出现意外，服务供应者将迅速有效地采取行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施（有关过程标准）。

采取行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施（有关过程标准）。

6名誉和可信性名誉和可信性：

顾客相信，服务供应者的经营活动可以信赖，物有顾客相信，服务供应者的经营活动可以信赖，物有所值。

相信它的优良业绩和超凡价值所值。

相信它的优良业绩和超凡价值,可以与顾客共同分享（有关形象可以与顾客共同分享（有关形象标准标准）。

感知服务质量的管理感知服务质量的管理一、为什么要关注服务质量为什么要关注服务质量1在质量管理的系统性上，服务企业远远地落到制造企业在质量管理的系统性上，服务企业远远地落到制造企业的后面；

的后面；

2许多企业的顾客又对服务质量感到不满意；

许多企业的顾客又对服务质量感到不满意；

3在一些部门，官僚主义作风和其他非服务的要素取代了在一些部门，官僚主义作风和其他非服务的要素取代了作为关键要素的服务；

作为关键要素的服务；

4制造商需要新的竞争手段实现差异化和盈利，服务提供制造商需要新的竞争手段实现差异化和盈利，服务提供了机会；

了机会；

结论：

提高质量是一种追求卓越和确立竞争优势的手段。

二二、质量与成本质量与成本质量愈低，成本愈高。

质量愈低，成本愈高。

美国质量监督部负责人菲利浦美国质量监督部负责人菲利浦考斯派用考斯派用“质量无成本质量无成本”（Qualityisfree.），），来解释来解释“如果集中精