广告学基础媒体选择与媒体计划的实施PPT文档格式.ppt

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不该媒体不适合；

有该媒体注：

有该媒体可能适用但有一定的局限性（可能适用但有一定的局限性（c色彩；

色彩；

f频率；

频率；

pt反应时间；

反应时间；

tf移动频移动频率；

率；

vis视觉）视觉）主流广告媒体主流广告媒体品牌识别品牌识别品牌回忆品牌回忆电视电视是是是是有线电视有线电视是是是是广播广播不不是是报纸报纸有（有（c）是是杂志杂志是是有（有（f）户外（固定）户外（固定）是是有（有（tf）户外（移动）户外（移动）是是有（有（tf）Page6图表图表142基于品牌态度的广告媒体选择基于品牌态度的广告媒体选择主流广告主流广告低度介入低度介入低度介入低度介入高度介入高度介入高度介入高度介入媒体媒体信息型信息型转变型转变型信息型信息型转变型转变型电视电视是是是是不不是是有线电视有线电视是是是是是是是是广播广播是是有（有（vis）不不有（有（vis）报纸报纸是是有（有（c）是是有（有（c）杂志杂志是是有（有（f）是是是是户外（固定）户外（固定）是是有（有（tf）有（有（tf）是是户外（移动）户外（移动）是是有（有（tf）有（有（pt）是是Page7图表图表143基于品牌认知的购买前基于品牌认知的购买前IMC媒体选择媒体选择注：

注：

rp要求先前有展露。

要求先前有展露。

购买前购买前IMC品牌识别品牌识别品牌回忆品牌回忆媒体选择媒体选择公共关系公共关系有（有（f）有（有（f）分销店（外部）分销店（外部）有（有（rp）有（有（rp）赞助赞助是是是是活动营销活动营销有（有（rp）有（有（f）宣传材料宣传材料有（有（vis）有（有（vis）样品尝试样品尝试有（有（rp）有（有（f）Page8图表图表144基于品牌态度的购买前基于品牌态度的购买前IMC媒体选择媒体选择购买前购买前IMC低度介入低度介入高度介入高度介入低度介入低度介入高度介入高度介入媒体选择媒体选择信息型信息型转变型转变型信息型信息型转变型转变型公共关系公共关系是是是是是是是是分销店分销店是是是是不不是是（外部）（外部）赞助赞助是是是是有（有（pt）是是活动营销活动营销是是是是有（有（pt）是是宣传材料宣传材料是是有（有（vis）是是有（有（vis）样品尝试样品尝试是是是是是是是是Page9图表图表145基于品牌认知的决策现场基于品牌认知的决策现场IMC媒体选择媒体选择注：

dm仅针对直接营销的产品。

仅针对直接营销的产品。

决策现场决策现场IMC品牌识别品牌识别品牌回忆品牌回忆媒体选择媒体选择基于地点（内部）基于地点（内部）有（有（rp）不不独立插页独立插页有（有（rp）有（有（f）购买点促销（购买点促销（POP）有（有（rp）不不电话营销电话营销不不不不直接邮件直接邮件有（有（dm）有（有（f）Page10图表图表146基于品牌态度的决策现场基于品牌态度的决策现场IMC媒体选择媒体选择决策现场决策现场低度介入低度介入低度介入低度介入高度介入高度介入高度介入高度介入IMC信息型信息型转变型转变型信息型信息型转变型转变型媒体选择媒体选择基于地点基于地点是是是是有（有（pt）是是（内部）（内部）独立插页独立插页是是是是是是是是购买点促销购买点促销是是是是有（有（pt）是是（POP）电话营销电话营销是是有（有（vis）是是有（有（vis）直接邮件直接邮件是是是是是是是是Page11Page12三、首选媒体和补充媒体三、首选媒体和补充媒体1.首选媒体首选媒体（见图表（见图表147）2.补充媒体补充媒体

（1）使用补充媒体的原因：

）使用补充媒体的原因：

A存在着相当比例的目标受众是首选媒体不能到达或存在着相当比例的目标受众是首选媒体不能到达或者不能以一种有效频率水平到达的可能性。

者不能以一种有效频率水平到达的可能性。

B可能存在一种或两种沟通目标，这些目标可以通过可能存在一种或两种沟通目标，这些目标可以通过非首选媒体的一种媒体以更低的成本实现。

非首选媒体的一种媒体以更低的成本实现。

C可能在接近和处于购买现场或使用现场时，补充媒可能在接近和处于购买现场或使用现场时，补充媒体拥有选择时机的优势，即接近目标受众的决策。

体拥有选择时机的优势，即接近目标受众的决策。

（2）IMC媒体通常是由于后两种原因而被采用。

媒体通常是由于后两种原因而被采用。

Page133.全国性消费品广告（见图表全国性消费品广告（见图表148）4.零售广告（见图表零售广告（见图表149）5.工业品广告（见图表工业品广告（见图表1410）6.企业形象广告（见图表企业形象广告（见图表1411）直接反应广告（见图表直接反应广告（见图表1412）Page14图表图表147实现品牌认知和品牌态度沟通目标的首选媒体实现品牌认知和品牌态度沟通目标的首选媒体品牌识别和伴随的品牌态度战略品牌识别和伴随的品牌态度战略低度介入低度介入低度介入低度介入高度介入高度介入高度介入高度介入信息型信息型转变型转变型信息型信息型转变型转变型电视电视电视电视有线电视有线电视电视电视有线电视有线电视有线电视有线电视报纸报纸有线电视有线电视报纸报纸报纸报纸杂志杂志报纸报纸杂志杂志赞助赞助直接反应直接反应杂志杂志固定户外广告固定户外广告固定户外广告固定户外广告移动户外广告移动户外广告移动户外广告移动户外广告赞助赞助赞助赞助直接反应直接反应Page15续上表续上表品牌回忆和伴随的品牌态度战略品牌回忆和伴随的品牌态度战略低度介入低度介入低度介入低度介入高度介入高度介入高度介入高度介入信息型信息型转变型转变型信息型信息型转变型转变型电视电视电视电视有线电视有线电视电视电视有线电视有线电视有线电视有线电视报纸报纸有线电视有线电视广播广播广播广播广播广播报纸报纸报纸报纸报纸报纸赞助赞助赞助赞助赞助赞助Page16图表图表148全国性消费品广告的补充媒体全国性消费品广告的补充媒体（首选媒体是电视）（首选媒体是电视）要增进的沟通效果要增进的沟通效果推荐使用的补充媒体推荐使用的补充媒体品牌认知品牌认知品牌识别品牌识别报纸、杂志、户外广告、报纸、杂志、户外广告、POP独立插页独立插页品牌回忆品牌回忆广播、报纸广播、报纸品牌态度品牌态度低度介入信息型低度介入信息型广播、报纸、杂志、户外广告广播、报纸、杂志、户外广告独立插页、独立插页、POP低度介入转变型低度介入转变型广播（带有形象转移）、杂志广播（带有形象转移）、杂志报纸（四色）、户外广告、独报纸（四色）、户外广告、独立插页、主题活动营销、立插页、主题活动营销、POPPage17续上表续上表要增进的沟通效果要增进的沟通效果推荐使用的补充媒体推荐使用的补充媒体高度介入信息型高度介入信息型有线电视、报纸、杂志、固定有线电视、报纸、杂志、固定户外广告、独立插页、电话营户外广告、独立插页、电话营销销、直接反应、互动网络广告、直接反应、互动网络广告高度介入转变型高度介入转变型有线电视、报纸、杂志、赞助有线电视、报纸、杂志、赞助户外广告、主题互动营销、独户外广告、主题互动营销、独立插页、立插页、POP、直接反应、互、直接反应、互动网络广告、后期包装动网络广告、后期包装Page18图表图表149零售广告的媒体选择零售广告的媒体选择零售广告情况零售广告情况推荐的媒体及补充媒体推荐的媒体及补充媒体零售产品广告零售产品广告零售重复广告主（超市）零售重复广告主（超市）报纸报纸初始零售广告客户初始零售广告客户地方性电视、直接邮件和互地方性电视、直接邮件和互（家具店）（家具店）动网络广告、传单、日历动网络广告、传单、日历商店形象广告商店形象广告商店回忆和商店购买意向商店回忆和商店购买意向地方性电视、广播、报纸地方性电视、广播、报纸（商店形象已知）（商店形象已知）以上情况，加上转变型以上情况，加上转变型地方性电视、报纸（四色）地方性电视、报纸（四色）商店态度商店态度户外广告、杂志、直接邮件户外广告、杂志、直接邮件需要有补充（需要有补充（IMC）媒介）媒介公共关系、分销店、赞助、公共关系、分销店、赞助、促进的转变型商店态度促进的转变型商店态度主题活动营销、互动网络广告主题活动营销、互动网络广告Page19图表图表1410工业品广告的媒体选择工业品广告的媒体选择目标受众规模目标受众规模推荐使用的媒体推荐使用的媒体（个体决策制定者人数）（个体决策制定者人数）小（小（100）没有（使用人员销售，可以用没有（使用人员销售，可以用手册或小册子作为销售辅助）手册或小册子作为销售辅助）中（中（1001000）行业出版物（级别较低的决策行业出版物（级别较低的决策制定者）、直接邮件（级别较制定者）、直接邮件（级别较高的决策制定者）高的决策制定者）大（大（1000）行业出版物（级别较低的决策行业出版物（级别较低的决策制定者）、商业杂志（级别较制定者）、商业杂志（级别较高的决策制定者）高的决策制定者）Page20图表图表1411企业形象广告的媒体选择企业形象广告的媒体选择企业广告情况企业广告情况推荐使用的媒体推荐使用的媒体小公司小公司传单、郊区报纸、日历、销售辅助物传单、郊区报纸、日历、销售辅助物上的企业口号或标识、地方性赞助和上的企业口号或标识、地方性赞助和公共关系、地方性公开宣传材料公共关系、地方性公开宣传材料大中型公司大中型公司a目标受众多目标受众多电视、有线电视、报纸（四色）、户外电视、有线电视、报纸（四色）、户外广告（针对短讯息）、出于广告目的广告（针对短讯息）、出于广告目的的赞助、主题营销活动和公共关系的赞助、主题营销活动和公共关系b目标受众较少目标受众较少商业或消费杂志、直接邮件商业或消费杂志、直接邮件所有公司所有公司总部和分销店（外部）、基于地点的广告总部和分销店（外部）、基于地点的广告（内部）、各种联系顾客和公开宣传的材料（内部）、各种联系顾客和公开宣传的材料Page21图表图表1412直接反应广告的媒体选择直接反应广告的媒体选择产品和目标受众的特征产品和目标受众的特征推荐使用的媒体推荐使用的媒体任何销售给或宽或窄的目标任何销售给或宽或窄的目标直接邮件直接邮件受众的产品或服务受众的产品或服务产品或服务著名而且不必被产品或服务著名而且不必被电话电话顾客看见顾客看见目标受众广泛的产品或服务目标受众广泛的产品或服务报纸、电视（展示产品）报纸、电视（展示产品）（无邮寄名单）（无邮寄名单）能很好地按照职业或其他人能很好地按照职业或其他人杂志、广播（日间或晚杂志、广播（日间或晚口统计