CH12汽车国际市场营销PPT推荐.ppt

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的方案。

3AUTOMARKETING汽汽车营销一、政治环境一、政治环境政治体制、对外商的态度、政治风险、各政治体制、对外商的态度、政治风险、各种鼓励和制约政策。

种鼓励和制约政策。

二、二、法律环境法律环境汽车排放标准、汽车安全标准、相关贸汽车排放标准、汽车安全标准、相关贸易法规等。

易法规等。

第一节第一节国际市场环境国际市场环境4AUTOMARKETING汽汽车营销三、经济环境三、经济环境国家经济发展的水平、经济结构、经济特征（人口、国家经济发展的水平、经济结构、经济特征（人口、基础建设等）。

基础建设等）。

经济环境决定进口的车型、档次、进口产品的定位经济环境决定进口的车型、档次、进口产品的定位等。

等。

四、社会文化环境四、社会文化环境语言、教育水平、风俗习惯、审美观、价值观等。

语言、教育水平、风俗习惯、审美观、价值观等。

该环境影响汽车产品（外形、色彩、内饰、配置）、该环境影响汽车产品（外形、色彩、内饰、配置）、广告、推销方式、包装广告、推销方式、包装、促销方式和时机等。

、促销方式和时机等。

第一节第一节国际市场环境国际市场环境5AUTOMARKETING汽汽车营销案例研讨丰田汽车的美国营销策略效果：

效果：

原计划年销量原计划年销量50005000辆，实际年销量辆，实际年销量418812418812辆，辆，野马野马”汽车销售的头两年，公司获利汽车销售的头两年，公司获利1111亿美元，亚亿美元，亚科卡被称为科卡被称为“野马野马”汽车之父。

汽车之父。

6AUTOMARKETING汽汽车营销一、一、产品出口：

产品出口：

二、国外生产：

三、加工贸易：

来料加工、来图加工来料加工、来图加工第二节第二节进入国际市场的方式进入国际市场的方式间接出口间接出口直接出口直接出口时机成熟国外装配国外装配国外生产国外生产时机成熟7AUTOMARKETING汽汽车营销合资与独资合资与独资整车企业为什么要选择合资？

优势劣势何在整车企业为什么要选择合资？

优势劣势何在？

跨国汽车零部件企业应作何选择？

第二节第二节进入国际市场的方式进入国际市场的方式8AUTOMARKETING汽汽车营销案例研讨我国自主品牌汽车出口据海关数据，年，全国汽车商品累计据海关数据，年，全国汽车商品累计进出口总值达到亿美元，出口总值亿进出口总值达到亿美元，出口总值亿美元，同比增长。

其中，奇瑞汽车累美元，同比增长。

其中，奇瑞汽车累计出口突破万辆，蝉联乘用车出口榜首；

哈飞汽计出口突破万辆，蝉联乘用车出口榜首；

哈飞汽车实现出口万辆；

长城汽车实现出口车实现出口万辆；

长城汽车实现出口万辆。

这些自主企业均以超过的增速走出万辆。

这些自主企业均以超过的增速走出国门，显示出强劲的生命力。

国门，显示出强劲的生命力。

9AUTOMARKETING汽汽车营销案例研讨我国自主品牌汽车出口在轿车出口中，基本上是自主品牌或民营企业在轿车出口中，基本上是自主品牌或民营企业的产品，自主品牌成为我国汽车出口的主力。

的产品，自主品牌成为我国汽车出口的主力。

从整车出口目的地看，目前我国共向多从整车出口目的地看，目前我国共向多个国家和地区出口各类汽车，主要集中在亚洲、中个国家和地区出口各类汽车，主要集中在亚洲、中东、非洲、南北美、大洋洲等地，主要是进入门槛东、非洲、南北美、大洋洲等地，主要是进入门槛很低的发展中国家。

对自主品牌而言，在海外竞争很低的发展中国家。

对自主品牌而言，在海外竞争中唯一的优势就是低价。

中唯一的优势就是低价。

10AUTOMARKETING汽汽车营销案例研讨我国汽车零部件出口商务部最新对外公布的汽车零部件出口现状显商务部最新对外公布的汽车零部件出口现状显示，示，2005年，中国共计出口各类汽车零部件年，中国共计出口各类汽车零部件89.47亿美元，同比增长亿美元，同比增长22.82%；

汽车零部件出口额占；

汽车零部件出口额占中国汽车产品出口总金额的中国汽车产品出口总金额的82%。

其中，出口主要。

其中，出口主要集中在低附加值、高能耗和技术含量低的产品。

集中在低附加值、高能耗和技术含量低的产品。

从整体上看，零部件出口产品主要还是集中在从整体上看，零部件出口产品主要还是集中在低附加值、高能耗和低技术含量的劳动密集型产品低附加值、高能耗和低技术含量的劳动密集型产品上。

从出口金额对比看，外商独资企业、中外合资上。

从出口金额对比看，外商独资企业、中外合资企业名列第一、二名，共占出口总额的企业名列第一、二名，共占出口总额的56.35%。

个体企业、国有企业和集体企业分列其后。

11AUTOMARKETING汽汽车营销案例研讨中国汽车产品出口面临的困顿中国汽车产品出口面临的困顿1、质量标准和国际关系为最大挑战；

、质量标准和国际关系为最大挑战；

2、无序出口导致恶性竞争严重损害了中国汽车、无序出口导致恶性竞争严重损害了中国汽车产品的声誉产品的声誉；

3、处于主导地位的合资企业出口热情不高导、处于主导地位的合资企业出口热情不高导致我国汽车产品出口竞争力不强致我国汽车产品出口竞争力不强；

4、汽车制造成本的上涨严重打压汽车产品出、汽车制造成本的上涨严重打压汽车产品出口的利润口的利润。

12AUTOMARKETING汽汽车营销一、国际产品策略一、国际产品策略产品和品牌延伸策略产品和品牌延伸策略产品和信息改造策略产品和信息改造策略第三节第三节汽车国际市场营销策略汽车国际市场营销策略13AUTOMARKETING汽汽车营销二、国际渠道策略二、国际渠道策略窄渠道策略：

独家包销和独家代理。

窄渠道策略：

宽渠道策略：

丰田汽车公司的代理制。

第三节第三节汽车国际市场营销策略汽车国际市场营销策略14AUTOMARKETING汽汽车营销1985年9月26日，标致公司在广州成立了其在中国的第一家合资企业广州标致汽车公司，生产的车型是标致504和505。

在当时那个特定的历史时期里，由于一汽大众尚未成立，上海大众也未成气候，广州标致一出炉就成了众人哄抢的“香饽饽”，在国人心中，标致“雄狮”的知名度绝不亚于宝马、奔驰，到1991年，广州标致在国内的市场占有率就达到了16，市场前景一片看好。

但从1992年开始，广州标致505的销量就急转直下，到1997年，年销量不足1000辆，公司累计亏损额达29亿元，标致在中国已名存实亡。

最显著的原因就是广州标致的零部件长期依赖进口，标致汽车并无推进国产化的动力。

如果推动国产化，每年1万多辆最多23000辆的生产能力将使配套企业无利可图。

而广州方面自己投资的20多家零部件企业对此无异于杯水车薪。

因此，广州标致汽车成本始终居高不下，合资公司勉强赢利到1994年。

案例研讨法国标致退出中国市场15AUTOMARKETING汽汽车营销1994年中国汽车产业政策出台，整车40的国产化率要求使大量依靠进口零部件的广州标致汽车被课以高额的零部件关税，再加上当时人民币对法郎贬值，造车成本顿时难以承受，标致505由于价格高形成积压，从1995年开始合资公司出现亏损，以往还能够从出口零部件中获利的标致汽车在广州标致亏损三年以后再也无法坚持。

反观当时与标致505几乎同时起步的大众桑塔纳，德国方面启动了推动汽车国产化的桑塔纳共同体工程，尽管开始时需要更多付出，但是多年以后，桑塔纳能够在维持高价格的同时持续降低成本。

1997年，本田汽车公司以1美元价格买断标致在广州标致的所有股份和债务，标致汽车撤离广州。

当时定价18万元人民币的标致505轿车一夜之间狂降至10.8万元，广州标致汽车的存货迅速清空，为即将到来的本田汽车让路。

标致抽身中国市场后的几年，却正是中国汽车产业迅速发展的几年，通用、本田、丰田、福特等相继进入中国市场，并各自取得了不错的成绩，旗下的雪铁龙如今形势也是一片大好，种种利好因素再次引得标致决定卷土重来。

16AUTOMARKETING汽汽车营销1997年败退广州时，作为世界第六大汽车集团的标致雪铁龙制造了200万辆汽车，但却亏损了4.57亿美元。

无利可图的广州项目和并不明朗的中国经济形势，使标致汽车毫不犹豫地以象征性的价格甩掉了其在广州的“包袱”。

思考：

标致在中国市场失败的原因是什么？

17AUTOMARKETING汽汽车营销案例研讨法国标致退出中国市场原因分析原因分析:

广汽和标致汽车合资生产的是标致广汽和标致汽车合资生产的是标致505轿车和轿车和505SW旅行车，当时可以说是性能较为先进的车旅行车，当时可以说是性能较为先进的车型，外形很流畅、大气型，外形很流畅、大气,比当时的普桑和富康、捷比当时的普桑和富康、捷达都强得多，发动机动力充足，但最大的毛病是售达都强得多，发动机动力充足，但最大的毛病是售价过高，油耗较大，零配件供应不够充足，性价比价过高，油耗较大，零配件供应不够充足，性价比也比较低。

也比较低。

18AUTOMARKETING汽汽车营销案例研讨法国标致退出中国市场当时中方建议对发动机进行改进，并推出低当时中方建议对发动机进行改进，并推出低配车型来抢占市场。

但法方更看重车辆的总体设计配车型来抢占市场。

但法方更看重车辆的总体设计和技术的先进性，而忽视中国市场对车辆配置的特和技术的先进性，而忽视中国市场对车辆配置的特殊要求，配置太低，售价太高，车型单一，最后市殊要求，配置太低，售价太高，车型单一，最后市场被老三样一步一步的蚕食掉，销量急剧下滑。

场被老三样一步一步的蚕食掉，销量急剧下滑。

双方的合作分歧就在于对汽车认识上的差异，双方的合作分歧就在于对汽车认识上的差异，而且中法两国的汽车文化有本质的不同，双方合资而且中法两国的汽车文化有本质的不同，双方合资后法方过于高傲，没有认真的研究分析中国市场的后法方过于高傲，没有认真的研究分析中国市场的特点，并进行本地化改造，才导致标致特点，并进行本地化改造，才导致标致505在中国在中国市场的彻底失败。

市场的彻底失败。

19AUTOMARKETING汽汽车营销1997年9月，弗尔茨（）被标致家族正式聘请为标致雪铁龙集团的首席执行官，他扭转了公司颓势。

2003年，标致雪铁龙集团共销售了191.4万辆标致汽车，与1997年比，增长了60，成为世界上增速最快的汽车公司。

事实上，弗尔茨实行“一个集团、两个品牌”和“共用平台”战略后，取得了巨大成功，1998年至2002年五年间，产销增长55