衡阳项目前期定位策划报告.doc

衡阳项目前期定位策划报告.doc

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第一部分市场调研

一、衡阳市宏观市场经济分析

衡阳拥有700多万人口，仅次于长沙，历为湘南商品集散地，是湖南的第二大经济中心。

衡山宗教旅游产业，造就了独具特色的商业都市，而随着武广高速的开通，衡阳快速迈入了飞速发展的阶段。

衡阳商业业态分布明晰的各商圈网点，繁华旺盛的中山路与解放路传统老商业中心，江东服装鞋包批发商圈、石鼓装饰建材和家具批发商圈、华新开发区新的城市政治经济中心等。

衡阳市自改革开放经济发展迅速，GDP突破千亿，财政收入突破70亿元，全社会固定资产投资突破400亿元。

全社会消费品零售总额将近400亿元。

城乡居民储蓄逐年增长，突破800亿元。

居民可以支配收入比例很大，消费能力强。

衡阳城镇居民消费是呈上升趋势的，消费的倾向性，在保证基本食品外，享受型的消费居首位。

2007年，2008年衡阳市居民恩格尔系数分别为41.9和43.39，收入基本处于小康与富裕之间，居民可以支配收入比例很大，消费能力强。

二、衡阳市商业现状分析

1、总体商业概况

衡阳的商业呈“点状”分布，且业态特征明显。

商业呈现高度集中性特征，特点如下：

·中心商圈主要是零售业态，涵盖百货、超市、电器、主题商城及传统街铺

·江东火车站商圈是以批发为主，涵盖服装、鞋类等商品的批发

·石鼓商贸区也是以批发为主，但主要涵盖装饰、建材、五金机电、家具等

·华新商贸区属于商业开发区，以机关单位居多，高端配套零售业态将逐渐兴起

政府规划下的品牌形象大街解放路沿街7、8个百货、商业综合体林立：

商业步行街、步步高百货、宇元万向城、美达百货、崇尚百货、广百百货、颐高二期百货（紧挨广百）、龙泉商城、鸿运数码电脑等；热闹鼎沸的解放路手机一条街，包含移动、联通、电信等旗舰型服务大楼，沿街众多品牌的手机销售店，历史发展为城市最集中的手机网点；传统数码卖场颐高和新生市场鸿运，主营业覆盖了全市更波及县市。

繁华旺盛的中山路与解放路传统老商业中心，租金高达1200元/㎡·月，售价更是达到11万/㎡，几乎可以比拟长沙五一商圈，城市的商业繁华度可见一般。

历史的因素造就的中山路与解放路传统零售老商业中心，商业价值已快比拟长沙，过度集中的商业网点让城市其他区域望之兴叹。

2、衡阳商业特征分析

（1）各商业圈依据不同位置，呈明晰业态分布状

中央商圈以零售为主，百货、超市、电器、商业街为表现形式，众多楼盘云集，人气旺盛。

江东火车站商圈以服装鞋包批发为主，覆盖广泛。

石鼓商贸区以装饰建材和家具批发为主，聚集着城市最大型的专业市场。

华新开发区属于新的城市政治经济中心，众多机关单位林立。

（2）倾全市之力，造就中央区独特旺盛商圈，带来尴尬局面

解放大道、中山路商圈属于城市的核心商圈，地段显赫，交通畅达，商业活跃，人气旺盛，是真正意义上的寸土寸金。

这里是衡阳最早、最成熟的片区，也曾经是衡阳地产的制高点，蕴藏了很大的消费潜力。

正是基于对解放大道商圈这一黄金地带的认同，众多商家、开发商、投资者趋之若鹜，成就了比拟长沙的高租金和高售价，而中心商圈几乎囊括了衡阳近70%的城区购买力。

但因此形成了一方独霸的局面，零售业多处齐放的情况很难看到，其他区域几乎很难生存零售商业网点。

（3）衡阳本地人消费具有习惯性和就近原则，外来商家面临经营考验

随着城市的不断发展，外来商家逐渐出现在衡阳市场，但以泰阳电器、香江百货、广百百货为代表本土商业大鳄生意始终非常好，而相对的苏宁、国美、步步高、家润多反而生意做不过他们。

且本土商家原本就占据着老商业核心的位置，新商家只能在核心商圈外围区域开店，对本地人感觉来说，太远了。

因此外来商家面临着经营的考验。

（4）中央商圈以主力店为代表，呈点状发展，形成区域网点

目前中央商圈市场虽然商业街居多，但商业各核心点的分布，主要是主力店为主，如晶珠百货和步步高超市形成的船山商业点，衡阳商业步行街形成的车站商业点，步步高百货和宇元万向城形成的莲湖商业点，香江百货形成的蒸湘北路商业点，广百百货和龙泉商城形成的中央商业点，崇尚百货和美达新天地、金色家族形成的商业网点等，均体现了衡阳中心区的商业特征。

三、市场问卷调查总结

此为进一步了解市场细分的特征和消费者的习惯，特制定了《手机消费者调查问卷》、《手机经营户调查问卷》、《数码消费者调查问卷》、《数码经营户调查访谈》等调研工作。

1、《手机消费者调查问卷》总结

整个衡阳的手机市场存在价格混乱、质量没有保障成为现行市场的三大弊端。

消费者对手机市场要求日益提高，但衡阳市场尚未出现让消费者信赖的专业手机市场。

衡阳手机人群年轻化、大众化，集中在40岁以下的各个行业人群。

消费者购买手机大多会选择国际品牌机，也就是看重产品的质量与售后服务，时尚实用的手机更受欢迎。

建立良好的卖场品牌形象，提供优秀的售前售中售后服务是衡阳市民对手机市场的需求。

2、《手机经营户调查问卷》总结

整个衡阳手机市场处于中档偏低水平，水货、山寨等国产手机在市场占较大比例，1000元一下的中低端手机占主导，高档手机缺乏。

中低端消费能力人群站手机消费主导地位，手机高消费者流失。

手机对于消费者来说更多的是一种通讯工具，而对手机购物环境和增值服务的概念模糊，其手机消费意识处于初级阶段。

衡阳手机市场以本地经营户为主。

价格混乱、竞争激烈。

压价严重，导致毛利下降；而租金、经营成本的上升，利润下降，导致利润空间微薄，经营户压力大。

主要的市场空缺：

①实用型求量，市场需求量大，尤其是品牌实用型手机；②高端手机的经营户不多，随着人们消费水平的上升，对高端手机的需求上升；③国产手机的价格实惠，消费者较容易接受；④手机维修服务也有市场空间，目前售后服务较差，而售后服务也是消费者购买手机的一个重要因素；⑤手机经营分销市场也有空间，当前衡阳手机市场经营渠道比较单一。

3、《数码消费者调查问卷》总结

目前衡阳市场对数码电脑需求较大是20-30岁之间的年轻人（包括大学生、白领、创业型个体经营户以及刚入新家的新婚夫妇），其中企事业单位职员，个体经营户，学生占有比例较高。

专业实体店和网购是两种首选的渠道，衡阳消费者购买电脑最看重产品的质量与售后服务，价格优惠，3000-5000元之间的电脑为消费者普遍接受，实用性强的电脑更受欢迎。

而当前市场价格混乱、质量没有保障、售后服务差是三大弊端。

另在已营业的卖场，大多消费者建议增加产品体验区和休闲区，以增强购物过程中的享受型服务，这也是促进销售的一种手段。

4、《数码经营户调查访谈》总结

本次针对经营户的调查以访谈形式进行，对鸿运和颐高分别进行调查，总结商家反馈的信息，情况如下：

信息

内容

主力铺经营面积

25㎡

单月销售额

生意差时5-10台，平时生意20台左右，生意最好时（接单位订单）50台以上

一般租金水平

150-200元/㎡·月

交纳方式

3个月一交

是否愿进类似颐高新市场

有新市场会抢驻新门面

颐高经营户对鸿运的评价

鸿运市场收费不合理，很多品牌存在假货，价格混乱，位置也有些偏

鸿运经营户对颐高的评价

租金较贵，内部竞争太激烈，肆意压价，抢客户现象多，虽然人气还是很旺，但物业发展条件受限制

四、市场对本项目的观点

通过市场调研，消费者普遍认为本项目地段位置优越，商业氛围好，周边商业丰富，适合多种业态生存。

项目位于解放路手机一条街当中，适合做手机市场。

周边商业氛围浓厚，人车流量大，同时适合餐饮、休闲娱乐等业态。

项目所在区域交通便利，苏宁、国美、通城电器城集中该路段，还具有电器市场的氛围。

第二部分项目现状分析

一、项目地块分析

1、项目位置

本项目位于永兴阁对面，解放大道与莲湖路交汇处，莅临城市中心莲湖休闲广场，紧挨移动大楼，沿解放路项目两侧基本处于手机市场中，这个区域是全市手机销售最集中的地方，俗称解放路手机一条街。

2、项目地块现状

项目主界面临解放路约60米，地块进深达130米，靠北部呈现三角形，目前整体地块拆迁已完，处于动工前段。

3、项目四至情况

项目四至

西至莲湖路

莲湖路

向农路

解放大道

移动大厦

二、项目经济技术指标

项目总用地面积14147㎡，容积率≤6.44，建筑密度≤51%，绿地率≥16%，总建筑面积103108㎡，其中商业部分面积15960㎡。

三、项目SWOT分析及应对

1、项目SWOT分析

项目优势分析（Strengths）

·项目位于衡阳最繁华的中央商贸区，解放路手机一条街，人、车流量大，商业氛围浓厚。

·交通便利，交通通达性好，辐射力强。

·商业部分面积15960㎡，相比于周边零散街铺，具有规模优势。

·地块主体部分呈条形状，利用率高，开间进深比适中，做集中式卖场有一定的优势。

项目劣势分析（Weaknesses）

·项目临主干道展示面约60米，进深达130米，不利于项目及品牌商家的展示。

·临向农路一小地块呈三角状，不太好利用。

·项目周边社区陈旧，富人均已迁出，周边消费群体无法支撑本项目。

·项目地距解放路公交站台莲湖路口、莲湖广场约150米，削弱了项目对部分消费群体的影响力。

项目机会分析（Opportunities）

·目前衡阳商业地产高企，商铺销售火爆，投资者信心十足，对项目今后的入市是极大利好。

·本地人吃喝玩乐氛围浓，消费倾向性强，品牌中式餐饮、品牌美容美体、品牌KTV、品牌电玩、品牌网吧等依然有一定的市场空间。

·手机市场弊端明显，亟待改善，消费者普遍认可项目地开设中高档次的品牌手机卖场，目前的手机经营户对项目也充满期望。

·数码市场同样存在弊端与消费需求点，消费者和数码经营户对项目地开设数码城普遍表示认可。

·苏宁、国美、通程等知名电器商家目前在衡阳经营均不太理想，需要开设一个大型的品牌旗舰店才有可能获得市场份额，项目地位置较为理想。

项目威胁（Threats）

·项目从前期定位至后期入市需要一段时间，期间政府政策方向的变动、房价是否波动、投资者信心是否坚定，存在不确定性。

·衡阳手机、数码、电器市场竞争激烈，且有已一定规模。

·衡阳人就近、习惯消费特征明显，可能加大项目餐饮、休闲娱乐商家的培育期。

2、本项目竞争突破口

通过对市场需求与市场竞争分析,综合项目的优势、劣势认为本项目应重点从以下几面寻求突破口：

·从规模进行突破，有规模才有竞争力。

虽然本项目整体规模不是最大，但如果集中在单个主题或几个主题，则可以确立项目的规模优势。

·从定位与业态组合规划上突破，通过合理的业态组合与楼层设置，让人流在项目内最大程度的形成共享，确立项目的定位与业态在同类市场中的竞争优势。

·从景观规划、装修与配套进行突破，通过独具特色的建筑、景观规划与良好的配套将人流导入项目；并通过与定位相吻合装修特色与风格，营造优良的经营与购物环境，确立项目与同类市场的竞争优势。

·从龙头品牌商家进行突破，通过具有吸引的招商政策，将行业龙头品牌与在市场有号召力的商户引进项目，通过龙头商家带动散户。

·针对市场凸显的问题，加强后期经营管理，最大程度的满足客户需求，项目的成功指日可待。

第三部分项目商业市场定位

一、商业定位总体构想及定位原则

1、商业定位总体构想

通过本案所在地段、项目规划、体量、区域现状和未来市场以及商业自身的特性分析，本案商业应作为地区商业中心的形象出现。

对于本项目的定位，我们将坚持“多条腿走路”的原则，避免一条道走到黑。

项目定位的多元方向。

根据项目的地块和建筑特点、周边整体的商业氛围、衡阳商业发展的整体格局以及对消费者和经营户的调查情况，依据项目所处地段、交通与业态的状况，把项目打造成为解放路又一标志性商业旗舰，力求打造一个独树一帜的商业体。

2、商业定位原则

目前已不存在真正意义上的空白点，重复是必然的，项目必须要寻求一种平衡，找到市场的竞争优势业态，主动参与到市场竞争中去，优胜劣汰，适者