市场营销浙江大学公共管理学院PPT资料.ppt

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v现任教于浙江大学公共管理学院；

v除教学科研外，长期从事企业家培训工作。

vManagementTrainingCentreHangzhou,acooperationprojectbetweentheHanns-Seidel-Foundatione.v.Munich,Germany,andZhejiangUniversity,China）2学分、考试、教材n学分：

2分n考试形式：

开卷n成绩构成：

考试成绩70，平时（作业等）成绩30n考试内容：

以课堂讲授内容为准n吴建安主编市场营销学，第三版，高等教育出版社n郭国庆主编市场营销学通论，中国人民大学出版社nPhilipKotler,MarketingManagement34陈佩斯陈佩斯“我自己走穴一次也能收入十几万，但现我自己走穴一次也能收入十几万，但现在我们一场演出一共才卖十几万，包括演在我们一场演出一共才卖十几万，包括演员们的报酬、付给演员们单位的钱、演员员们的报酬、付给演员们单位的钱、演员的保险等等。

为了舞台，这几年我的个人的保险等等。

为了舞台，这几年我的个人收入损失了两千多万，我现在只是一个中收入损失了两千多万，我现在只是一个中下等收入的普通中产阶级。

我现在的车桑下等收入的普通中产阶级。

我现在的车桑塔纳塔纳20002000，已经开了，已经开了88年，几乎都成了演艺年，几乎都成了演艺圈内的笑柄。

我从来不去高档餐厅吃饭，圈内的笑柄。

我从来不去高档餐厅吃饭，我身上穿的毛衣都是我身上穿的毛衣都是1010年前买的便宜货。

年前买的便宜货。

”5赵本山赵本山从春晚小品王，到农村题材电视剧系列：

刘老根、马大帅、乡村爱情，收徒东北优秀二人转演员，建立“刘老根大舞台”，产品线丰富，获得巨大商业成功。

6冯小刚冯小刚看准春节前的一段时间是观众最愿意走进电影院的时间，冯小刚开创大陆“贺岁片”概念，是7年贺岁片票房冠军的创造者。

巅峰之作天下无贼票房高达1.25亿元！

即使是不怎么地的夜宴，票房收入也达到了1.3亿！

非诚勿扰票房再破纪录。

78比较与总结nn陈佩斯陈佩斯陈佩斯陈佩斯敬业的老黄牛敬业的老黄牛敬业的老黄牛敬业的老黄牛nn产销一条龙，从头忙到尾产销一条龙，从头忙到尾产销一条龙，从头忙到尾产销一条龙，从头忙到尾nn兢兢业业从事剧本创作，个人斥资制作和演出，获得有限的剧场票房收入，然兢兢业业从事剧本创作，个人斥资制作和演出，获得有限的剧场票房收入，然兢兢业业从事剧本创作，个人斥资制作和演出，获得有限的剧场票房收入，然兢兢业业从事剧本创作，个人斥资制作和演出，获得有限的剧场票房收入，然后付给演员、演员的单位、给演员买保险、租场地等。

陈佩斯采用传统生产制后付给演员、演员的单位、给演员买保险、租场地等。

陈佩斯采用传统生产制造方式，持续地投入直到产品上市获得销售收益。

造方式，持续地投入直到产品上市获得销售收益。

nn赵本山赵本山赵本山赵本山善于善于善于善于“忽悠忽悠忽悠忽悠”的东北人的东北人的东北人的东北人nn凭借个人的巨大声誉和良好的人缘，拍摄场地当地政府赞助、明星朋友零工资凭借个人的巨大声誉和良好的人缘，拍摄场地当地政府赞助、明星朋友零工资凭借个人的巨大声誉和良好的人缘，拍摄场地当地政府赞助、明星朋友零工资凭借个人的巨大声誉和良好的人缘，拍摄场地当地政府赞助、明星朋友零工资友情演出，旗下二人转演员低成本出演，以极低成本完成系列影视剧拍摄。

赵友情演出，旗下二人转演员低成本出演，以极低成本完成系列影视剧拍摄。

赵本山属于以个人影响力整合资源，借助外力以极低的生产成本获得高额的产出本山属于以个人影响力整合资源，借助外力以极低的生产成本获得高额的产出本山属于以个人影响力整合资源，借助外力以极低的生产成本获得高额的产出本山属于以个人影响力整合资源，借助外力以极低的生产成本获得高额的产出回报。

回报。

nn冯小刚冯小刚冯小刚冯小刚理性的商业导演理性的商业导演理性的商业导演理性的商业导演nn成本变收益，处处是利润。

不仅仅瞄准票房收入，更以各种形式出现的广告有成本变收益，处处是利润。

不仅仅瞄准票房收入，更以各种形式出现的广告有润滑油、汽车、手机、银行卡，甚至网站、通讯运营商；

影片首映礼也能由成润滑油、汽车、手机、银行卡，甚至网站、通讯运营商；

影片首映礼也能由成本支出转为收入贡献。

冯小刚实际上是将原有的成本环节转化为收益环节，将本支出转为收入贡献。

冯小刚实际上是将原有的成本环节转化为收益环节，将利润点遍布在产品生产价值链的各个环节之中。

投资人和自己赚得盆满钵溢，利润点遍布在产品生产价值链的各个环节之中。

投资人和自己赚得盆满钵溢，广告商和观众也皆大欢喜。

广告商和观众也皆大欢喜。

9营销小故事n卖皮鞋的故事n卖梳子的故事n卖冰块的故事10第一章第一章市场营销学概论市场营销学概论第一节第一节市市场场一、市场的含义一、市场的含义指买卖商品的场所。

（空间概念）指买卖商品的场所。

（空间概念）指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。

（管理学这种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。

（管理学范畴）范畴）市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望11二、市场的类型二、市场的类型n1.1.按范围划分：

按范围划分：

n国内市场国内市场n国际市场国际市场n2.2.从购买者的角度来划分：

从购买者的角度来划分：

n消费者市场消费者市场n生产者市场生产者市场n中间商市场中间商市场n非营利组织市场非营利组织市场n国际市场国际市场123.3.按产品形态划分：

按产品形态划分：

n有形产品市场有形产品市场n消费品市场消费品市场n工业用品市场工业用品市场n无形产品市场（服务市场）无形产品市场（服务市场）n金融市场金融市场n信息市场信息市场n技术市场技术市场n房地产市场房地产市场n13第二节第二节市场营销市场营销一、市场营销的含义一、市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。

足需要和欲望的一种社会和管理过程。

（Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.）n市场营销不同于推销。

推销以生产者为中心，不考虑顾客的需市场营销不同于推销。

推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾客的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；

推销只着眼于产品的流通环节，而市要和欲望来创造企业利益；

推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。

至售后服务。

14二、市场营销的相关概念二、市场营销的相关概念n1.1.需要需要（need）、欲望欲望（want）和需求和需求（demand）需要需要:

未得到满足的感受状态未得到满足的感受状态（feltstateofdeprivation）欲望欲望:

对特定产品的需要对特定产品的需要（product-specificneed）需求需求:

有购买能力的需要有购买能力的需要（needbackedbybuyingpower）未满足的需要和欲望代表着市场机会。

因此，企业只有未满足的需要和欲望代表着市场机会。

因此，企业只有在识别未满足的需要和欲望的基础上生产适销对路的产在识别未满足的需要和欲望的基础上生产适销对路的产品，才能赢得顾客，赢得市场。

同时，企业必须根据对品，才能赢得顾客，赢得市场。

同时，企业必须根据对需求水平和时间的预测决定产品提供的数量和时间。

需求水平和时间的预测决定产品提供的数量和时间。

152.2.产品产品产品产品（product）：

能够满足人们需要和欲望的任何东西，能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和服务。

包括有形物品和服务。

产品的价值在于它能够满足人们的需要和欲望，能够帮产品的价值在于它能够满足人们的需要和欲望，能够帮助购买者解决问题。

企业所提供的产品如果不能满足助购买者解决问题。

企业所提供的产品如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

换言之，任何产人们的需要和欲望，就必然会失败。

换言之，任何产品只有具备满足某种需要或欲望的特点并从满足需要品只有具备满足某种需要或欲望的特点并从满足需要和欲望的角度进行定位才有可能取得成功。

和欲望的角度进行定位才有可能取得成功。

163.3.顾客价值、顾客满意和产品质量顾客价值、顾客满意和产品质量nCustomervalueisthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.nCustomersatisfactionistheextenttowhichaproductsperceivedperformancemeetsabuyersexpectations.nQualityisthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.n高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。

在构成顾客价值的四大高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。

在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是