市场营销第十二章优质PPT.ppt

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l维持生存维持生存l当期利润最大化当期利润最大化l市场占有率最大化市场占有率最大化l产品质量最优化产品质量最优化二、产品成本二、产品成本产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。

成本的构成：

1、固定成本2、变动成本3、总成本4、平均成本5、边际成本三、市场需求1、需求是定价的高限。

2、需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。

产品的可替代性和需求强度产品的可替代性和需求强度3、需求交叉弹性：

、需求交叉弹性：

替代品与互补品替代品与互补品根据其弹性值的大小可以把收入弹性列为五种类型：

Em1，即富有弹性。

这类商品属于高档品、耐用品、奢侈品。

企业可适当增加供应量或建立优质高档的产品形象。

0Em1，即缺乏收入弹性。

这类商品多属于必需品。

企业或适当减少供应量，或实行物美价廉、方便快捷的营销战略；

Em=1，需求单位收入弹性。

需求量变化百分比等于收入变化百分比。

此类商品少见。

Em增量成本，盈利增量收入=增量成本，保本增量收入或=055、边际成本定价法边际成本定价法

（1）

（1）边边际际成成本本定定价价法法的的含含义义。

这这种种定定价价方方法法是是以以产产品品的的单单位位变变动动成成本本为为基基础础，加加上上产产品品的的边边际际收收益益来来确确定定价价格格的的一一种种定定价价方方法法。

边边际际成成本本即即指指追追加加某某一一单单位位产产品品所所增增加加的的成成本本。

在在一一定的产量空间内增加的成本即为变动成本。

定的产量空间内增加的成本即为变动成本。

（2）

（2）边际成本定价法的基本要求。

边际成本是指企业生产边际成本定价法的基本要求。

边际成本是指企业生产产品所花费的变动成本。

例如，某企业每月生产产品产品所花费的变动成本。

例如，某企业每月生产产品11万台，万台，总成本总成本55万元，平均每台成本万元，平均每台成本55元。

但当产量翻一番时，总成本元。

但当产量翻一番时，总成本为为99万元，既增加了万元，既增加了11万台产品，总成本的增量为万台产品，总成本的增量为44万元，所增万元，所增产品实际成本为每台产品实际成本为每台44元，这里的元，这里的44万元与万元与44元就是边际成本，元就是边际成本，即所增产品的真实成本。

此时翻一番的产品成本比之前减少了即所增产品的真实成本。

此时翻一番的产品成本比之前减少了11万元和万元和11元，这就是边际成本带来的边际收益。

元，这就是边际成本带来的边际收益。

边际收益的计算公式可以写成：

边际收益售价变动成本这一部分收入可以用来补偿生产中的固定成本，甚至超过固定成本，为企业带来利润。

边际收益可以分为以下三种情况：

当销售收入低于保本点时，收益不足以补偿固定成本。

当销售收入等于保本点时，收益刚好补偿固定成本。

当销售收入高于保本点时，收益除补偿固定成本外，产生利润。

二、需求导向定价法1.认知价值定价法以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法同一杯啤酒为何相差同一杯啤酒为何相差88元？

元？

同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？

关键：

通过市场调查对买主心目中的认知价值有正确的估计需求导向定价法是一种以市场需求强度需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。

及消费者感受为主要依据的定价方法。

核心：

如何提高消费者对价值的核心：

如何提高消费者对价值的感受心理感受心理品牌形象消费环境品牌形象消费环境增值服务产品特色增值服务产品特色2.2.反向定价法反向定价法/backwardspricing/backwardspricingl也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格竞争产品的价格l常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价产品价格产品价格=市场可接受的零售价格市场可接受的零售价格（1-1-批零差率）批零差率）（1-1-进销差率）进销差率）例：

若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为例：

若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为18001800元，若零售商要求元，若零售商要求的毛利率为的毛利率为25%25%，批发商要求的毛利为，批发商要求的毛利为10%10%，则该电动车的售价为：

，则该电动车的售价为：

零售商价格零售商价格=消费者可接受的价格消费者可接受的价格（1-25%1-25%）=1800=18000.75=13500.75=1350（元）（元）批发商价格批发商价格=零售商可接受的价格零售商可接受的价格（1-10%1-10%）=1350=13500.90=12150.90=1215（元）（元）三、竞争导向定价法1.随行就市定价法/going-ratepricing含义：

即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。

在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。

适用a难以估算成本a企业打算与同行和平共处a如果另行定价，很难了解消费者的反应2.投标定价法/sealed-bidpricing投标价格，指企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有利润确定的价格投标定价法。

指买方提出招标条件，卖方密封投标报价，在规定日期内开标，挑选满意卖主达成最终交易的一种程序化价格行为。

主要适用于对工程进行投标的企业第三节定价的基本策略前述定价方法是依据成本、需求和竞争等因素决定产品基础价格的方法。

基础价格是单位产品在生产地点或者经销地点的价格，尚未计入折扣、运费等对价格的影响。

但在市场营销实践中，企业还需考虑或利用灵活多变的定价策略，修正或调整产品的基础价格。

一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略一、折扣定价策略一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价折扣。

1.主要类型n现金折扣n数量折扣n功能折扣也称中间商折扣，使生产商给予批发商和零售商的折扣n季节折扣n价格折让2.2.影响因素影响因素p竞争对手及竞争实力竞争对手及竞争实力p折扣的成本均衡性折扣的成本均衡性p市场总体价格水平下降市场总体价格水平下降二、地区定价策略二、地区定价策略11、FOBFOB定定价价。

顾顾客客按按照照出出厂厂价价购购买买某某种种产产品品。

卖卖方方负负责责将将产产品品送送到到产产地地的的运运输输工工具具上上。

越越过过船船的的费费用用和和风风险险由由买买方方负责。

负责。

22、统统一一交交货货定定价价。

卖卖方方将将产产品品送送到到买买者者所所在在地地，对对不不论论远远近近的的购购买买者者收收取取相相同同的的运运费费。

适适用用于于运运费费占占产产品品价价格格比例小的产品如电子元器件。

比例小的产品如电子元器件。

地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。

33、分分区区定定价价:

销销售售者者将将整整个个市市场场划划分分为为若若干干个个大大区区域域。

相相同同区区域域收收取取相相同同的运费。

的运费。

4、津贴运费定价、津贴运费定价:

是生产企业给较远是生产企业给较远地区的顾客津贴部地区的顾客津贴部分或全部运费，或分或全部运费，或降低商品价格。

降低商品价格。

55、基基点点定定价价。

是是以以选定定某某些些城城市市为基基点点，然然后后按按出出厂厂价价加上基点城市到加上基点城市到顾客所在城市的运客所在城市的运费来定价。

来定价。

6、运费免收定价。

急于同某顾客或某地区顾客做成生意、运费免收定价。

急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。

的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。

适用：

l产品运费成本所占比重较大l企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产l产品的价格弹性较小三、心理定价策略p声望定价声望定价p尾数定价尾数定价p招徕定价招徕定价p中间价格定价法中间价格定价法p便利定价法便利定价法p习惯定价法习惯定价法1）声望定价策略声望定价策略是指在定价时，把在顾客中有声望的商店、公司的商品的价格定得比一般的商品要高，是根据消费者对某些商品、某些商店或公司的信任心理而使用的价格策略。

在长期的市场经营中，有些商店、生产公司的商品在消费者心目中有了威望，认为其产品质量好，服务态度好，不经营伪劣商品、不坑害顾客等等，因此，这些经营公司的商品可以定价稍高一些。

2、尾数定价：

是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。

3、招徕定价：

所谓招徕定价，是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

4、中间价格定价法：

多数消费者倾向于选择中间价格商品，认为中间价格商品质量过得去且价格也合理。

5、便利定价法：

利用消费者求方便的心里，对某些价值较小、消费者经常购买的日用品，制定不带尾数的价格。

6、习惯定价法：

按照消费者的习惯心理制定价格。

四、差别定价策略1.1.差别定价的主要形式差别定价的主要形式l顾客差别定价l产品形式差别定价l产品地点差别定价l销售时间差别定价2.2.适用条件适用条件l市场可以细分且有差别l顾客不会高价转卖l竞争者不可能低价竞销l成本费用可以有效控制l差别价格可以被顾客接受l形式不违法所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

1.1.撇脂定价（撇脂定价（SkimmingpricingSkimmingpricing）所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。

产品的价格定得很高，以攫取最大利润。

1）1）、市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，、市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。

即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。

2）2）、高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利、高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。

益。

3）3）、在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。

、在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。

4）4）、高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。

、高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。

撇脂定价的条件：

五、新产品定价策略2.2.渗透定价（渗透定价（PenetrationpricingPenetrationpricing）所谓所谓渗透定价渗透定价，是指企业把其创新产品的价格定得相对，是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

渗透定价的条件：

11）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。

迅速增长。

22）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验）企业的生产成本和经营费用会随着生产