市场营销学3-企业战略规划PPT课件下载推荐.ppt

市场营销学3-企业战略规划PPT课件下载推荐.ppt

《市场营销学3-企业战略规划PPT课件下载推荐.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学3-企业战略规划PPT课件下载推荐.ppt（27页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

定义、特征与层次v安德鲁斯：

战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提安德鲁斯：

战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应对员工、顾客和社会做企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。

出的经济与非经济的贡献。

v安索夫：

总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务；

安索夫：

经营战略所考虑的是一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营经营战略所考虑的是一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。

单位应该如何在这一领域里进行竞争。

v企业战略的特性企业战略的特性1全局性全局性2长远性长远性3抗争性抗争性4纲领性纲领性CompanyLogoCompanyLogo何为企业战略？

定义、特征与层次CompanyLogoCompanyLogo如何规划企业总体战略？

2、区分战略经营单位3、规划投资组合4、设计成长战略1、界定企业使命公公司司战战略略CompanyLogoCompanyLogo1、如何界定企业使命？

、如何界定企业使命？

v企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。

是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营任。

是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、领域、经营思想经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。

据。

企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。

v企业使命的界定通过需要回答以下问题：

企业使命的界定通过需要回答以下问题：

1、我们的事业是什么？

、我们的事业是什么？

2、我们的、我们的顾客顾客群是谁？

群是谁？

3、顾客的需要是什么？

、顾客的需要是什么？

4、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？

、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？

5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益、如何看待股东、客户、员工、社会的利益？

CompanyLogoCompanyLogo例：

世界优秀企业的使命迪斯尼迪斯尼使人们过得快活使人们过得快活诺基亚科技以人为本诺基亚科技以人为本蒙牛百年蒙牛蒙牛百年蒙牛,强乳兴农强乳兴农微软公司微软公司致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人个人电电脑软件脑软件索尼公司索尼公司体验发展技术造福大众的快乐体验发展技术造福大众的快乐惠普公司惠普公司为人类的幸福和发展做出技术贡献为人类的幸福和发展做出技术贡献耐克公司耐克公司体验竞争、获胜和击败对手的感觉体验竞争、获胜和击败对手的感觉沃尔玛公司沃尔玛公司给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西买到同样的东西IBM公司公司无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步进步万科万科（宗旨宗旨）建筑无限生活建筑无限生活v企业使命类似于口号、标语；

但决不是口号、标语！

企业使命类似于口号、标语；

CompanyLogoCompanyLogo营销新视角营销新视角:

企业使命的界定在外部企业使命的界定在外部“即以为人已愈有即以为人已愈有,即以予人已愈多即以予人已愈多”-老子老子利人实利已之根利人实利已之根-案例案例:

蒙牛的使命蒙牛的使命:

百年蒙牛百年蒙牛,强乳兴农强乳兴农（39）CompanyLogoCompanyLogo2、区分战略经营单位v战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。

战略的最小经营单位。

v区分区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。

行。

CompanyLogoCompanyLogo3、规划投资组合：

BCG分析模型分析模型StarsQuestionmarks?

CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率BuildBuild/Harvest/DivestDivest/HarvestHold/HCompanyLogoCompanyLogo3、规划投资组合：

GE分析模型分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略CompanyLogoCompanyLogo4、设计成长战略、设计成长战略v设计成长战略的思路设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；

首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；

然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；

最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。

v三大长成战略模式：

三大长成战略模式：

密集式成长密集式成长一体化成长一体化成长多角化成长多角化成长CompanyLogoCompanyLogo密集式成长密集式成长战略战略市场原有新原有新产品市场渗透市场渗透Market-penetration产品开发产品开发Product-development市场开发市场开发Market-development多角化多角化Diversification1、鼓励现有顾客多买2、争取竞争对手顾客3、争取尚未购买的潜在顾客1、增加新的特色2、增加新的档次3、增加新的换代品1、增加新的目标市场2、增加新的区域市场CompanyLogoCompanyLogo一体化成长一体化成长战略战略竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化CompanyLogoCompanyLogo多元化成长战略多元化成长战略技术现有新现有新市场同心多角化同心多角化Concentricdiversification水平多角化水平多角化Horizontaldiversification综合多角化综合多角化CCompanyLogoCompanyLogo理论争鸣理论争鸣:

专业化专业化VS.多元化多元化v你所从事的行业还有没有成长的空间你所从事的行业还有没有成长的空间?

有成长空间有成长空间做专业化做专业化,没有成长空间要想着进行多元化运作没有成长空间要想着进行多元化运作.（27）CompanyLogoCompanyLogo如何规划企业经营战略如何规划企业经营战略内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析CompanyLogoCompanyLogo波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型成本领导战略成本领导战略差异化战略差异化战略市场聚集战略市场聚集战略为行业内低成本生产者，强调生产规模，提供标准产品。

通过增加产品等差异化而将自己与竞争对手区分开。

选择行业中的一个细分市场来挤走其他竞争者。

用户对价格敏感实现产品差别的途径少购买者不在意品牌间的差异存在大量的讨价还价购买者用户对价格不敏感实现产品差别的途径多购买者在意品牌间的差异不存在大量的讨价还价购买者细分市场有足够规模细分市场有足够增长潜力用户有独特的偏好和需求竞争者效仿压低整个行业的盈利水平行业中的技术突破消费者兴趣转移到价格之外竞争者效仿消费者不认同竞争者效仿消费者偏好转向CompanyLogoCompanyLogo成本领导战略案例成本领导战略案例CompanyLogoCompanyLogo差异化战略案例差异化战略案例CompanyLogoCompanyLogo差异化战略案例差异化战略案例CompanyLogoCompanyLogo市场聚集战略市场聚集战略http:

/LogoCompanyLogo名人观点：

说法有多少，差异就有多少名人观点：

说法有多少，差异就有多少v那些成功的品牌之所以成功，就是在于它们能够把相同的产品卖出不同来！

那些成功的品牌之所以成功，就是在于它们能够把相同的产品卖出不同来！

路长全路长全v如果你的产品和竞争对手的产品相比有一些明显的不同，比如，功能不同、工艺如果你的产品和竞争对手的产品相比有一些明显的不同，比如，功能不同、工艺不同、用法不同、原材料不同、服务不同、颜色不同、形状不同等，那么就把这不同、用法不同、原材料不同、服务不同、颜色不同、形状不同等，那么就把这个不同放大再放大。

个不同放大再放大。

路长全路长全v关键在于关键在于吆喝什么吆喝什么，而绝不是你，而绝不是你卖什么卖什么。

产品同质化严重的今天，大家卖的。

产品同质化严重的今天，大家卖的是同一种产品，但却可以凭借是同一种产品，但却可以凭借吆喝吆喝创造新的大市场！

创造新的大市场！

李光斗李光斗v营销法则里赢家通吃最厉害的一招：

发现一个产品类别，然后占领它。

当不能发营销法则里赢家通吃最厉害的一招：

当不能发现的时候，就创造一个产品类别，占领它，一样可以通赢。

现的时候，就创造一个产品类别，占领它，一样可以通赢。

叶茂中叶茂中CompanyLogoCompanyLogo“差异化差异化”的几种的几种说法说法v1把产品的细微差别扩大、扩大、再扩大；

把产品的细微差别扩大、扩大、再扩大；

v2在哪怕一个微不足道的领域，宣称自己是在哪怕一个微不足道的领域，宣称自己是第一第一；

v3把某个对顾客有吸引力的把某个对顾客有吸引力的特点特点，最先说出来！

，最先说出来！

v4如果难以在同类产品中出头，就为自己创造一个新品类！

如果难以在同类产品中出头，就为自己创造一个新品类！

v5编几个出人意料、编几个出人意料、莫名其妙莫名其妙的新词，总可以吧？

的新词，总可以吧？

CompanyLogoCompanyLogo市场营销管理的一般过程市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标CompanyLogoCompanyLogo练习与思考练习与思考v差异化竞争战略理论与差异化竞争战略理论与“木桶原理木桶原理”的比较分析的比较分析CompanyLogoCompanyLogoLOGOClicktoeditcompanyslogan.