全球营销第七讲营销微观环境及SWOT分析法PPT格式课件下载.ppt
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营销部门在制定计划时必须取得企目标从属于企业总目标。
营销部门在制定计划时必须取得企业决策层的支持与配合，营销经理必须在高层管理当局所确业决策层的支持与配合，营销经理必须在高层管理当局所确定的计划范围内从事营销决策，否则营销策划难以实现。
定的计划范围内从事营销决策，否则营销策划难以实现。
4二、资源供应者二、资源供应者决定了产品原料的价格、质量以及原料供应的决定了产品原料的价格、质量以及原料供应的稳定性。
营销经理应密切关注主要原材料的价格发稳定性。
营销经理应密切关注主要原材料的价格发展趋势以免因供应原料的提价而使原来预测的销售展趋势以免因供应原料的提价而使原来预测的销售量降低。
同时，也要注意到供应来源的可靠性，这量降低。
同时，也要注意到供应来源的可靠性，这就要一方面与主要的供应商建立长期的信用关系，就要一方面与主要的供应商建立长期的信用关系，另一方面又要避免资源来源的单一化，受制于人。
另一方面又要避免资源来源的单一化，受制于人。
5三、营销中间商三、营销中间商是指协助企业推广、销售产品给最终购买者，是指协助企业推广、销售产品给最终购买者，融通资金、提供各种营销服务的企业和个人。
它包融通资金、提供各种营销服务的企业和个人。
它包括：
商人中间商、代理中间商、实体分配公司、营括：
商人中间商、代理中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构。
销服务机构、金融机构。
6四、目标顾客四、目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的购买是企业的服务对象，是企业产品的购买者和使用者。
企业的目标顾客主要包括：
消者和使用者。
消费者市场、生产者市场、政府市场、中间商费者市场、生产者市场、政府市场、中间商市场、国际市场。
市场、国际市场。
7五、竞争者五、竞争者按照现代市场营销观念，如果要在竞争中成功，按照现代市场营销观念，如果要在竞争中成功，企业就必须在满足消费者欲望方面比他的竞争对手企业就必须在满足消费者欲望方面比他的竞争对手强。
一般说来，企业面临着四种不同层次的竞争者：
强。
1.欲望竞争者，即消费者想要满足的各种欲望之欲望竞争者，即消费者想要满足的各种欲望之间的可替代性；
间的可替代性；
2.平行竞争者，指提供能满足同一种需求的不同平行竞争者，指提供能满足同一种需求的不同竞争者；
竞争者；
3.产品形式竞争者，消费者在满足同一需求的产产品形式竞争者，消费者在满足同一需求的产品中进一步要决定购买某一类产品；
品中进一步要决定购买某一类产品；
4.品牌竞争者，产品还有很多品种，消费者下一品牌竞争者，产品还有很多品种，消费者下一步又会面临品牌的选择。
步又会面临品牌的选择。
8例如：
例如：
假定一个人劳累之后需要休息一下，这个人会问：
“我现在要做些什么呢？
我现在要做些什么呢？
”他（她）的脑际可能会闪现社他（她）的脑际可能会闪现社交活动、体育运动和吃些东西的念头。
交活动、体育运动和吃些东西的念头。
提供这些东西的企业属于？
竞争者提供这些东西的企业属于？
竞争者假如这个人很想解决饥饿感，那么问题就成为：
假如这个人很想解决饥饿感，那么问题就成为：
“我要吃些什么呢？
各种食品就会出现在心头我要吃些什么呢？
各种食品就会出现在心头。
此时的竞争者是？
9因此，公司应该关注环境的总趋势。
在许多行业里，企因此，公司应该关注环境的总趋势。
在许多行业里，企业的注意力总是集中在品牌竞争因素上，而忽视了其他！
业的注意力总是集中在品牌竞争因素上，而忽视了其他！
如果他（她）决定吃糖果，那么又会问：
“我要什么样我要什么样的糖果呢？
的糖果呢？
”于是就会想起各种糖果来。
于是就会想起各种糖果来。
最后，消费者认为他要吃巧克力块，这样又会面对几种最后，消费者认为他要吃巧克力块，这样又会面对几种牌子的选择，这时？
牌子的选择，这时？
10六、社会公众六、社会公众是指对于企业实现其目标而言，具有实际的或潜在的利是指对于企业实现其目标而言，具有实际的或潜在的利害关系和影响力的任何团体。
在通常情况下，一个企业所面害关系和影响力的任何团体。
在通常情况下，一个企业所面临的公众主要有以下七种：
临的公众主要有以下七种：
公众的类型11影响竞争程度的五种基本力量影响竞争程度的五种基本力量行业内现有竞争者行业内现有竞争者替代品提供者替代品提供者替代品的威胁替代品的威胁潜在的竞争者潜在的竞争者进入行业的威胁进入行业的威胁购买者购买者议价能力议价能力供应者供应者议价能力议价能力12SWOT分析法13SWOT分析法又称为态势分析法。
早在20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出来的，它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
何谓SWOT14SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
其中，的优势、劣势及核心竞争力之所在。
其中，S代表代表strength（优势），（优势），W代表代表weakness（弱势），（弱势），O代表代表opportunity（机会），（机会），T代表代表threat（威胁），（威胁），其中，其中，S、W是内部因素，是内部因素，O、T是外部因素。
按照是外部因素。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能能够做的够做的”（即组织的强项和弱项）和（即组织的强项和弱项）和“可能做的可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
15SWOT分析具体步骤分析具体步骤优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁从竞争角度看，对成本措施的抉择分析，不仅来自于对从竞争角度看，对成本措施的抉择分析，不仅来自于对企业内部因素的分析判断，还来自于对竞争态势的分析判断。
企业内部因素的分析判断，还来自于对竞争态势的分析判断。
成本的优势成本的优势劣势劣势机会机会威胁（威胁（SWOT）分析的核）分析的核心思想是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业心思想是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业成本控制的不同战略措业的优势和缺点结合起来，形成企业成本控制的不同战略措施。
施。
16SWOTAnalysisChartSTRENGTHS优势优势OPPORTUNITIES机会机会WEAKNESSES劣势劣势THREATS威胁威胁17SWOT分析基本步骤分析基本步骤
（1）分析企业的内部优势、弱点既可以相对企业目标而）分析企业的内部优势、弱点既可以相对企业目标而言的，也可以相对竞争对手而言的。
言的，也可以相对竞争对手而言的。
（2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认。
确认。
（3）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略。
形成可行的战略。
18SWOT分析法分析法-S竞争优势（竞争优势（S）技术技能优势技术技能优势有形资产优势有形资产优势无形资产优势无形资产优势人力资源优势人力资源优势组织体系优势组织体系优势竞争能力优势竞争能力优势19SWOT分析法分析法-W竞争劣势（竞争劣势（W）缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏具有竞争意义的技能技术缺乏有竞争力的缺乏有竞争力的有形资产有形资产无形资产无形资产人力资源人力资源组织资产组织资产20企业中的机会企业中的机会（O）：
客户群的扩大趋势或产品细分市场客户群的扩大趋势或产品细分市场技能技术向新产品新业务转移，为更大客户技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务群服务前向或后向整合前向或后向整合市场进入壁垒降低市场进入壁垒降低获得购并竞争对手的能力获得购并竞争对手的能力市场需求增长强劲，可快速扩张市场需求增长强劲，可快速扩张出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会机会SWOT分析法分析法-O21SWOT分析法分析法-T企业生存的外部威胁企业生存的外部威胁（T）：
出现将进入市场的强大的新竞争对手出现将进入市场的强大的新竞争对手替代品抢占公司销售额替代品抢占公司销售额主要产品市场增长率下降主要产品市场增长率下降汇率和外贸政策的不利变动汇率和外贸政策的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动人口特征，社会消费方式的不利变动客户或供应商的谈判能力提高客户或供应商的谈判能力提高市场需求减少市场需求减少容易受到经济萧条和业务周期的冲击容易受到经济萧条和业务周期的冲击22SWOT优势优势劣势劣势内部因素内部因素机会机会威胁威胁外部因素外部因素23SWOT分析有四种不同类型的组合：
分析有四种不同类型的组合：
优势优势机会（机会（SO）组合、弱点）组合、弱点机会机会（WO）组合、优势）组合、优势威胁（威胁（ST）组合和弱点）组合和弱点威胁（威胁（WT）组合。
）组合。
优势优势机会（机会（SO）战略）战略是一种发展企业内部是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。
当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为式。
当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。
发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。
例如良好的产品市场前景、供应商规模扩大和竞争例如良好的产品市场前景、供应商规模扩大和竞争对手有财务危机等外部条件，配以企业市场份额提对手有财务危机等外部条件，配以企业市场份额提高等内在优势可成为企业收购竞争对手、扩大生产高等内在优势可成为企业收购竞争对手、扩大生产规模的有利条件。
规模的有利条件。
24弱点弱点机会（机会（WO）战略）战略是利用外部机会来弥补内部是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。
存在外部机会，但弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。
存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。
例如，若企业弱点是原材料供应不足和生先克服这些弱点。
例如，若企业弱点是原材料供应不足和生产能力不够，从成本角度看，前者会导致开工不足、生产能产能力不够，从成本角度看，前者会导致开工不足
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