企业营销环境分析PPT课件下载推荐.ppt

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宏观环境.微观环境.2.1营销环境概述

（2）二、市场营销环境的构成二、市场营销环境的构成宏观环境宏观环境供供应应商商营营销销中中介介顾客顾客竞争者竞争者公众公众本企业本企业微观环境微观环境2.1营销环境概述（3）三、市场营销环境的特点三、市场营销环境的特点以及：

客观性客观性、可影响性、可影响性2.1营销环境概述（4）讨论讨论美国9.11事件对哪些企业形成了打击？

讨论讨论北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会？

公众公众顾顾客客供供应应商商营销营销中介中介竞争者竞争者企企业业愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者2.2市场营销微观环境

（1）供应商、营销中介供应商、营销中介一、供应商：

一、供应商：

是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。

供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。

供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。

因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。

二、营销中介：

是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。

（1）中间商。

如经销商、代理商、批发商、零售商。

（2）物流机构。

包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。

（3）营销服务机构：

是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。

（4）金融服务机构：

是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。

顾客顾客、企业、企业三、顾客三、顾客：

1、消费者市场个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。

2、产业市场组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。

3、中间商市场组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。

4、政府市场政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。

5、国际市场买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。

四、企业：

企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。

企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。

竞争者、公众竞争者、公众五、竞争者：

五、竞争者：

在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。

对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型第一种类型的竞争者，称之为愿望竞争者。

消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型第二种类型竞争者，称之为平行竞争者。

消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型第三种类型的竞争者，称之为产品形式竞争者。

消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类第四种类型型竞争者，即品牌竞争者。

六、公众：

是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。

包括七个方面：

1融资公众。

2媒介公众。

3政府公众。

4群众团体。

5当地公众。

6一般公众。

7内部公众。

例例:

“欧亚地板欧亚地板”事件事件.群众团体的作用群众团体的作用.2.3市场营销微观环境市场营销微观环境

（2）想满足什么欲望？

（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？

（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？

（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：

国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档竞争者环境分析的例子竞争者环境分析的例子2.3市场营销宏观环境

（1）一、人口环境一、人口环境人口总量及其增长地理分布及其流动状况年龄、性别、教育程度等结构家庭结构增长迅速增长迅速家庭小型家庭小型化化老龄化老龄化2.3市场营销宏观环境

（2）二、二、经济环境经济环境收入状况收入状况信贷及储蓄信贷及储蓄支出结构支出结构经济发展经济发展（一一）收入因素收入因素

（1）收入因素是影响社会购买力的主要因素收入因素是影响社会购买力的主要因素。

1国内生产总值。

（GrossDomesticProduct，GDP）是一个国家或一个地区（所有常住单位）在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。

它反映一定时期内生产活动的最终成果。

GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。

中国人均年国民收入达到1740美元（2006年8月16日国家发改委，北京晚报）。

（一一）收入因素收入因素

（2）2个人收入。

个人收入。

个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。

个人可支配收入。

个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支（如个人所得税等）之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。

个人可任意支配收入。

在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款等）后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。

注意:

对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。

（二）影响社会购买力大小的主要因素3、消费者实际收入的变化。

消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。

（通货膨胀影响.例:

钱三强的40年代的”法币”工资几百万只买一只热水瓶.）4、消费者储蓄和信贷情况。

5、消费支出模式的变化。

6、其他因素。

消费者家庭所在地点以及价值观念（例:

中国与美国老太太的购房经历）.重点重点1：

消费支出结构的变化：

消费支出结构的变化消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。

主要是各种消费在总支出的比例关系。

恩格尔系数。

从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；

如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；

只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。

由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。

食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；

食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。

有人提出如下划分：

恩格尔系数恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分消费支出中用于食物部分/消费总支出消费总支出；

R和=50%，-贫困；

50%和=30%，-温饱；

30%和=20%，-小康；

20%和=15%，-富裕；

15%R，-很富裕。

重点重点2：

消费者储蓄和信贷情况：

消费者储蓄和信贷情况经济增长经济增长

（1）居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。

在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；

反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加。

（2）消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。

消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。

如住房按揭贷款，购车贷款。

消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。

因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。

（3）经济增长带来国民收入的增长，提高收入，促进消费。

2005年我国经济增长速度为9.9%。

（4）家庭生命周期所处的阶段。

2.3市场营销宏观环境（3）三、政治法律环境三、政治法律环境社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规社会制度社会制度政治体制政治体制政党体制政党体制政府政策稳定性政府政策稳定性政府的廉洁与效率政府的廉洁与效率产品的政治敏感性产品的政治敏感性国际关系国际关系方针政策方针政策法律法令法规法律法令法规政治法律环境

（1）1、政府的有关经济方针政策

（1）人口政策。

（2）产业政策。

（3）能源政策。

（4）财政、金融货币政策。

2、政府颁布的各项经济法令法规3、群众团体这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。

政治法律环境

（2）案例：

政治风云导致案例：

政治风云导致“米沙米沙”的失败的失败。

1977年，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。

此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。

成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。

开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。

不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。

骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。

2.3市场营销宏观环境市场营销宏观环境（4）四、四、社会文化环境社会文化环境宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育程度和职业2.3市场营销宏观环境市场营销宏观环境（5）五、科学技术环境五、科学技术环境引起经济结构的变化引起市场营销策略的变化引起消费模式和生活方式的变革产品生命产品生命周期缩短周期缩短极大促进极大促进经济增长经济增长改变消费改变消费和生活方式和生活方式2.3市场营销宏观环境市场营销宏观环境（6）六、自然环境六、自然环境自然资源地理地貌气候自然灾害2.4环境分析与对策环境分析与对策

（1）