产品开发的战略管理(第一课)PPT文件格式下载.pptx

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新产品开发战略概述企业进行新产品开发的基本目的，是满足现实的市面上场需求、发掘潜在的市需求和开拓未来的市场需求。

成功的新产品开发可以给企业带来巨大的收益，但是有收益必然会有风险，几乎所有的企业都遭受过新产品开发失败的厄运。

因此，为了在新产品开发中把握正确的市场方向与技术方向，降低新产品开发的风险，提高新产品开发的成功率，也为了更好地实施新产品开发的战略管理工作，企业有必要明确新产品开发战略的概念和特征，并充分了解新产品开发战略的重要性。

新产品开发战略的概念战略是企业制定目标、配置资源的基本形式，是企业对市场、环境因素的变化所作出的反应。

企业的总体战略目标是实现组织及其环境的最优组合，现代产品管理理论认为，新产品开发战略至少要包含四个方面的描述，即新产品的类型和新产品的目标市场新产品的开发目标，获取前两种目标的基本途径；

开发过程的协调与控制的基本原则。

新产品开发战略的概念可以定位为：

企业在市场条件下，根据企业环境条件及可取得资源的情况，为求企业生存和长期稳定的发展，对企业新产品开发目标、达到目标的途径和手段的总体规划。

它是企业新产品开发思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业新产品开发规划和计划的基础。

新产品开发战略的特征新产品战略的特征主要有全局性、未来性、系统性、竞争性、和相对稳定性等五个方面。

1、全局性新产开发战略是指导整个企业新产品开发一切活动的总谋划。

因此，这必然要求该战略具有全局的特征，并在企业总体战略的指导下制定和实施。

2、未来性从企业发展的角度来看，现在制定的新产品开发战略是为了将来更好地执行新产品开发活动，因此，新产品开发战略的制定要着眼于企业未来的生存和发展，即新产品开发战略具有未来性。

新产品开发战略的特征3、系统性新产品开发战略是一个复杂的系统，特别是对于那些大型企业来讲。

一般情况下，对于大企业，新产品开发战略可以再细分成三个子系统：

第一层次的公司层战略、第二层次的事业部层战略和第三层次的职能层战略。

因此，新产品开发只有在各个战略层次上充分调动人、财、物和信息等一切资源优势，实现各层次战略组织协调的系统化，才能达到企业总体优势的提升。

新产品开发战略的特征4、竞争性制定企业新产品开发战略的目的，就是要在激烈竞争中增强自己的实力，使本企业在与竞争对手的比拼中具备相对优势。

因此，新产品开发战略的制定要考虑到来自环境及竞争对手等各方面的冲击、压力、威胁和困难，从而保证自己能够战胜竞争对手，保证自己的生存和发展。

新产品开发战略的特征5、相对稳定性新产品开发战略是从战略的视角来指导企业的生产经营活动，因此其必须具有稳定性。

如果新产品开发战略朝令夕改，就会使企业生产经营活动变得尤为混乱，从而给企业带来重大损失。

当然，新产品开发战略也不是绝对的稳定，尤其在目前超强竞争的市场环境中，更应该是动态的，以适应环境等各方面因素的变化。

新产品开发战略的作用根据企业自身的经营环境，最优地利用技术、信息等各种资源，不断地开发出满足市场需求的产品，实现预期的经营目标，进行保障企业整体的战略目标顺利实现。

新产品开发战略的主要作用体现在以下几方面：

1、新产品开发战略能够辅助组织设计2、新产品开发战略具有协调效应3、新产品开发战略能够提高资源配置的有效性4、新产品开发战略具有限制转向的作用5、新产品开发战略具有激励和评价的作用新产品开发战略的作用任何企业的新产品开发活动必须在明确的新产品开发战略的指导下进行。

如果没有一个清晰的新产品开发战略，新产品开发中的任何重大决策都不能保证其正确性和有效性。

新产品开发战略的内容新产品开发战略与一般战略一样，包括新产品战略领域、战略目标、战略方案和措施等几个方面。

同时，新产品开发战略随着管理层次的降低而渐细化，一般在新产品开发项目层次采用具体的产品创新大纲形式。

而新产品开发大纲则是新产品开发的纲领性文件，是新产品战略的具体体现，企业进行新产品开发活动将以此大纲为指导，新产品开发大纲新产品开发战略的类型各种新产品开发战略的确定是由不同的要素维度所组合而成。

其内容至少应包含三个内容：

新产品战略领域、战略目标、实际目标的方案和措施。

这些内容以及其中的组成要素可以有不同的选择，因此，产品创新战略在理论上可以有无数多种组合。

新产品开发战略的内容实际上给出了构造新产品开发的战略框架，不同企业根据自身资源及环境状况，对各项要加以选择组合。

新产品开发战略的类型下面将组合出几种比较典型和常见的战略模式。

这几种模式的主要差异在于：

对资源的要求和所面临的风险的程度不同。

1、市场领导者战略2、市场挑战者战略3、市场追随者战略4、市场补缺者战略新产品开发战略的类型下面将组合出几种比较典型和常见的战略模式。

1、市场领导者战略2、市场挑战者战略3、市场追随者战略4、市场补缺者战略新产品开发战略的制定与协调制定新产品开发战略的要点1、对应于新产品开发战略的五大特点，企业管理者在制定该战略时也应具有全局观念、前瞻观念、竞争观念和相对稳定观念等四大观念。

2、新产品发发战略形成过程新产品开发战略的形成是一个系统的过程，下面将从使命表述、环境分析和战略形成三个环节对其进行具体的阐述新产品开发战略的制定使命表述（目的、目标、宗旨、文化、紧迫感、组织框架、竞争战略等）高层管理者外部分析（市场营销研究）市场、顾客、竞争、技术、社会、法律、经济内部分析（产品管理）技能、资源、限制条件、应变能力、管理者愿望、经营风格、风险倾向问题、机会、威胁、选择、时间结枸下收益等分析战略的形成战略目标、战略竞争域、战略计划、替代计划、跟踪计划、应急计划使命的表述首先应对企业的使命进行总体表述。

这种表述部分体现在新产品在大纲中，其中有一部分是对高层管理人员的想法与观点的描述。

使命表述随着制定者思想的变化而变化，一般而言，它内容应包括描述组织的框架及其限制，以及企业的长期战略与文化，它既应着眼于长期，又要针对当前的状况。

包含企业的总体战略及企业文化与价值企业的总体战略它是企业发展的总体规划，它决定了新产品开发的发展方向和前进速度，决定了资源在企业现有产品与新产品之间的分配。

它对新产品战略的辅助作用主要体现在以下几点：

首先，总体战略计划指出了企业的战略竞争域；

其次，总体战略决定了新产品战略的目标，并可以对其进行一般性指导，如增长率、行动的紧迫性等；

再次，总体战略对新产品战略在风险方面进行指导限制；

最后，新产品可从总体战略中取得大部分具体的环境参数。

企业文化与价值观企业文化是以企业为主体的、广义的、深层次的文化，是企业在长期的生产经营过程中形成的一整套独特的，关于企业生产经营的价值观、道德规范、行为准则、传统作风、群体意识及整个企业人员素质沉积，其中价值观是企业文化的核心。

企业文化是企业的无形资产和灵魂精神支柱，具有极大的渗透力和凝聚力。

企业决策者的经营思想、战略决策无一不受企业文化的影响。

企业文化不仅影响企业的总体战略的先择，而且直接左右着新产品的战略略制定。

环境分析战略的制定者需要对影响战略决策的各种因素进行综合考虑。

在此阶段中，企业要收集各种信息，并对新产品的开发环境进行分析。

环境分析通常分为外部分析与内部分析。

外部环境分析外部环境分析主要涉及与新产品有关的企业难以控制的外部微观力量及宏观力量。

微观力量包括消费者或用户的需求状况、竞争状况、市场状况、各种可利用的资源等。

宏观力量包括在特定形式下的社会意见与压力、有关的政府法律法规、宏观经济环境、科学技术的发展趋势等。

内部环境分析内部环境分析基本是一种审计。

它主要分析企业内部的各种可控因素。

如企业的技能、资源、缺陷、约束力、应变力、态度、发展趋势等。

此外，还应考虑管理人员的愿望和倾向，如他们的经营风格、管理方式、对风险的态度等。

新产品战略的形成不论新产品战略采取哪种形式，它都应包括如下基本内容：

新产品战略领域、战略目标、实现目标的方案和措施。

此外，还要制定备选方案与应及措施、跟踪计划等，以更有效地应对环境的变化。

企业必须在这其中结合自身内外部情况作出合理选择。

新产品的战略略争域战略竞争域可以界定新产品开发活动的基本方向和范围，起到限制转向的作用。

它通常可以通过产品、最终用途、顾客群和技术等维度的多维组合，或通过企业的自定义来确定。

1、产品2、产品最终用途3、顾客群：

用户状况、人口统计变量、心理统计变量、分销状况。

新产品的战略略争域4、技术：

包含科学技术，也包括经营管理技术和市场营销技术。

5、多种维度的组合。

将上面四种维度组合，可建立起二矩陈，甚至多维矩阵，产品竞争领域就是上面各要素的组合，新产品管理人员可以从这些组合中寻找新产品。

各种维度的组合形式各种维度组合的常见形式主要有：

主要用于消费品市场定位的“产品-市场”组合矩阵；

主要用于工业品市场的“技术-用途”矩阵；

以及“产品-用途”和“技术-顾客”矩阵等。

也可以利用三维或者三维以上的变量来界定战略竞争域。

维度的组合表市场产品P1P2P3M1M2M3用途技术T1T2T3U1U2U3“产品产品-市场市场”组合矩阵组合矩阵“技术技术-用途用途”矩阵矩阵组合维度的选择界定战略竞争领域的维度数越多，竞争域的细分就越精确，其范围就越窄，这样既能使新产品的市场针对性更强、竞争力更高，但是也会使得新产品的市场机会变小。

反之，战略竞争域的维度数越少，竞争域的区分就越模糊，开发方向就越不明确，这样会导致新产品的竞争力降低，但也会使其市场机会增大。

因此，组合维度多少的选择需要对产品的竞争力和市场机会作出权衡，这也是新产品战略规划的核心所在。

竞争域的适合范围图市场机会市场机会竞争能力竞争能力低低低低高高高高竞争域的适合范围竞争域的适合范围竞争域的适合范围示图竞争域的适合范围示图本课结束