《营销综合管理》教案3PPT格式课件下载.ppt
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做什么？
”“”“为什么要这样做？
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”n营销执行是解决营销执行是解决“谁来做？
谁来做？
”、“怎样做？
怎样做？
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时做？
”营销执行效果营销执行效果是企业最关注的。
是企业最关注的。
11/5/20223版权所有徐建良案例分析案例分析1.1.买复印纸买复印纸2.2.“马，马，一马失社稷。
马，马，一马失社稷。
”3.3.海尔的海尔的“日事日毕，日清日高。
日事日毕，日清日高。
4.4.起死回生起死回生5.木桶效应木桶效应11/5/20224版权所有徐建良引例：
引例：
蒙牛的营销执行力蒙牛的营销执行力蒙牛总部蒙牛总部蒙牛总裁蒙牛总裁牛根生牛根生11/5/20225版权所有徐建良蒙牛营销活动成功事例蒙牛营销活动成功事例n和航天局合作，成功利用和航天局合作，成功利用“神五神五”上天机会促销上天机会促销；
n和湖南卫视合作，成功利和湖南卫视合作，成功利用用“超女营销超女营销”11/5/20226版权所有徐建良蒙牛的执行力蒙牛的执行力第一、第一、“先谋后动先谋后动”；
决策一定强劲推进，执行及时、执行不走形。
第二、明确第二、明确“责权利责权利”和和“给其权力监其使给其权力监其使用用”；
第三、领导能力与激情。
孙先红孙先红蒙牛乳业创始人之一、蒙牛集团蒙牛乳业创始人之一、蒙牛集团副总裁。
中国十大杰出营销经理人、副总裁。
中国十大杰出营销经理人、中国十大策划专家、中国十大营销操中国十大策划专家、中国十大营销操盘手，中国十大营销风云人物盘手，中国十大营销风云人物11/5/20227版权所有徐建良5.15.1营销执行目标营销执行目标11/5/20228版权所有徐建良5.25.2营销执行过程营销执行过程5.2.15.2.1制定营销政策和行动方案制定营销政策和行动方案5.2.25.2.2分解目标任务分解目标任务-冠军的故事冠军的故事5.2.35.2.3建立组织机构建立组织机构5.2.45.2.4构建营销渠道构建营销渠道5.2.55.2.5开发相应的酬劳和激励制度开发相应的酬劳和激励制度-春兰空调春兰空调5.2.65.2.6开发相应的人力资源开发相应的人力资源5.2.75.2.7建立相应的企业文化建立相应的企业文化11/5/20229版权所有徐建良目标分解案例：
目标分解案例：
冠军的故事冠军的故事n山田本一山田本一马拉松冠军故事马拉松冠军故事11/5/202210版权所有徐建良作业：
试从以下案例分析执行作业：
试从以下案例分析执行力的重要性。
力的重要性。
11/5/202211版权所有徐建良5.3营销执行中可能出现的问题及解决营销执行中可能出现的问题及解决5.3.15.3.1影响营销执行的因素和要素影响营销执行的因素和要素1.1.影响营销执行的因素影响营销执行的因素营销方案质量、环境变化、企业资源、执行者素质营销方案质量、环境变化、企业资源、执行者素质2.2.营销执行要素营销执行要素量化标准、合理成本、市场监控、应变能力量化标准、合理成本、市场监控、应变能力11/5/202212版权所有徐建良5.3.25.3.2市场营销执行中具体问题市场营销执行中具体问题1.1.计划脱离实际计划脱离实际2.2.长期计划于短期计划向矛盾长期计划于短期计划向矛盾3.3.因循守旧的惰性因循守旧的惰性4.4.缺乏具体明确的执行方案缺乏具体明确的执行方案5.5.下属的能力不足或责任心不够下属的能力不足或责任心不够11/5/202213版权所有徐建良5.3.35.3.3营销执行中出现问题的解决营销执行中出现问题的解决11/5/202214版权所有徐建良5.45.4执行力的提高执行力的提高1.1.坚持以人为本坚持以人为本2.2.加紧盯催，加强紧迫感加紧盯催，加强紧迫感3.3.建立督导队伍，建立稽查巡检制度建立督导队伍，建立稽查巡检制度4.4.设置垂直机构，执行专业化设置垂直机构，执行专业化5.5.执行制度化管理执行制度化管理6.6.加大投入，实现管理现代化和信息化加大投入，实现管理现代化和信息化11/5/202215版权所有徐建良案例分析案例分析P130P130企业营销执行力企业营销执行力ABAB两公司的差异两公司的差异11/5/202216版权所有徐建良案例分析案例分析P133P133创维创维电视的调价返利和电视的调价返利和铺货政策铺货政策低价策略抢夺市场、低价策略抢夺市场、货物铺底引诱商户、货物铺底引诱商户、高额返利套牢商户、高额返利套牢商户、灵活补差稳定商户。
灵活补差稳定商户。
11/5/202217版权所有徐建良案例：
帕米亚无烟香烟案例：
帕米亚无烟香烟11/5/202218版权所有徐建良案情分析案情分析作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了，而且在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。
公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。
11/5/202219版权所有徐建良案例分析：
本田妙案案例分析：
本田妙案本田青木社长亲自制定了本田青木社长亲自制定了“今后每今后每卖一辆车，要在街道两侧种一棵纪念卖一辆车，要在街道两侧种一棵纪念树树”的经营方针。
随后，本田公司又的经营方针。
随后，本田公司又将卖车所得利润的一部分转为植树费将卖车所得利润的一部分转为植树费用，以减轻越来越多汽车排气对环境用，以减轻越来越多汽车排气对环境的污染。
的污染。
“本田妙案本田妙案”实施后，汽车实施后，汽车一辆辆开出车门，街上的树木一棵棵一辆辆开出车门，街上的树木一棵棵栽上，绿化地带一块块铺开。
栽上，绿化地带一块块铺开。
11/5/202220版权所有徐建良案例：
盒装王老吉案例：
盒装王老吉11/5/202221版权所有徐建良案例案例：
海尔品牌：
海尔品牌张瑞敏张瑞敏11/5/202222版权所有徐建良第六章第六章营销控制管理营销控制管理n年度计划控制年度计划控制n盈利能力控制盈利能力控制n效率控制效率控制n战略控制战略控制11/5/202223版权所有徐建良引例：
麦当劳公司的控制系统引例：
麦当劳公司的控制系统n1.1.授予特许经营权开辟连锁店，挑选那授予特许经营权开辟连锁店，挑选那些具有卓越经营管理才能的人作为店主。
些具有卓越经营管理才能的人作为店主。
n2.2.麦当劳公司还通过详细的程序、规则麦当劳公司还通过详细的程序、规则和条例规定，使分布在世界各地的所有和条例规定，使分布在世界各地的所有麦当劳分店的经营者和员工们都遵循一麦当劳分店的经营者和员工们都遵循一种标准化、规范化的作业。
种标准化、规范化的作业。
11/5/202224版权所有徐建良n3.3.为了确保所有特许经营分店都能按统一的要为了确保所有特许经营分店都能按统一的要求开展活动，麦当劳公司总部的管理人员还经求开展活动，麦当劳公司总部的管理人员还经常走访、巡视世界各地的经营店，进行直接的常走访、巡视世界各地的经营店，进行直接的监督和控制。
监督和控制。
n4.4.麦当劳公司的再一个控制手段，是在所有经麦当劳公司的再一个控制手段，是在所有经营分店中塑造公司独特的组织文化，这就是大营分店中塑造公司独特的组织文化，这就是大家熟知的家熟知的“质量超群，服务优良，清洁卫生，质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实货真价实”口号所体现的文化价值观。
口号所体现的文化价值观。
n连锁店进行业绩考核。
连锁店进行业绩考核。
11/5/202225版权所有徐建良概念：
什么叫营销控制？
概念：
企业营销管理者对营销计划执行情况和企业营销管理者对营销计划执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者的偏离及造成偏离是否一致，找出两者的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。
划的有效执行。
11/5/202226版权所有徐建良营销控制方法与类型营销控制方法与类型11/5/202227版权所有徐建良6.16.1年度计划控制年度计划控制n企业在本年度内采企业在本年度内采取控制步骤，检查取控制步骤，检查实绩绩效与计划之实绩绩效与计划之间是否有偏差，并间是否有偏差，并采取改进措施，以采取改进措施，以确保市场营销计划确保市场营销计划的完成。
的完成。
11/5/202228版权所有徐建良6.16.1年度计划控制的步骤年度计划控制的步骤n年度目标分解年度目标分解n中间监督实施中间监督实施n发现偏差问题发现偏差问题n提出纠错措施提出纠错措施11/5/202229版权所有徐建良同步案例同步案例6-16-1要点：
要点：
制定营销目标的同时要制制定营销目标的同时要制定营销费用控制目标。
定营销费用控制目标。
11/5/202230版权所有徐建良6.26.2年度计划控制的内容年度计划控制的内容1.1.销售分析销售分析1.11.1销售差距分析（同步实务销售差距分析（同步实务P146P146）（售价差距分析和销售量差距分析）售价差距分析和销售量差距分析）1.21.2微观销售分析（同步实务微观销售分析（同步实务P147P147）（不同地区微观销售分析和不同产品微观分析）不同地区微观销售分析和不同产品微观分析）11/5/202231版权所有徐建良2.2.市场占有率分析市场占有率分析2.12.1全部市场占有率全部市场占有率（销售量市场占有率（销售量市场占有率和销售额市场占有率）和销售额市场占有率）2.22.2服务市场占有率服务市场占有率2.32.3相对市场占有率相对市场占有率11/5/202232版权所有徐建良全国电视市场占有率品牌品牌市场占有率市场占有率1.1.海信海信15.50%15.50%2.2.创维创维14.90%14.90%3.TCL3.TCL11.80%11.80%4.4.康佳康佳11.10%11.10%5.5.长虹长虹8.40%8.40%6.6.夏普夏普7.30%7.30%7.7.三星三星6.30%6.30%8.8.海尔海尔5.60%5.60%9.LG9.LG5.50%5.50%10.10.索尼索尼5.20%5.20%11/5/202233版权所有徐建良20102010年年22月汽车集团月汽车集团市场占有率排名市场占有率排名排名排名集团集团销售（辆）销售（辆）市场占有率市场占有率（%）11一汽一汽22112422112414.214.222东风东风24146924146915.5115.5133上汽上汽32170532170520.6720.6744长安长安18546818546811.9111.9155北汽北汽1342691342698.638.6366其
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