第四章(修订)企业营销管理1PPT资料.ppt

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n交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

理的水平。

6企业管理概论安徽工业大学7企业管理概论安徽工业大学一、市场和市场营销一、市场和市场营销3.市场营销的相关概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要需要:

人类与生俱来的基本需要。

如人类为了生人类与生俱来的基本需要。

如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。

尊重的需要。

欲望欲望:

想得到上述需要的具体满足品的愿望，是想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求对基本需要的特定追求需求需求:

人们有能力购买并愿意购买某个具体产品人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

的欲望。

8企业管理概论安徽工业大学一、市场和市场营销一、市场和市场营销3.3.市场营销的相关概念市场营销的相关概念o产品产品产品:

能够满足人的需要和欲望的任何东西o效用、费用和满足效用、费用和满足效用:

消费者对产品满足其需要的整体能力的评价费用：

消费者为了获得产品所付出的代价9企业管理概论安徽工业大学一、市场和市场营销一、市场和市场营销3.3.市场营销的相关概念市场营销的相关概念o交换、交易交换:

从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。

交易:

交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。

10企业管理概论安徽工业大学二、二、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念11、市场营销管理、市场营销管理11）概念：

）概念：

市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

程。

22）实质：

）实质：

需求管理需求管理11企业管理概论安徽工业大学常见的需求状况常见的需求状况o负需求负需求o无需求无需求o潜伏需求潜伏需求o下降需求下降需求o不规则需求不规则需求o充分需求充分需求o过量需求过量需求o有害需求有害需求12企业管理概论安徽工业大学二、二、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念22、市场营销管理哲学、市场营销管理哲学11）概念）概念市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

管理的基本指导思想。

核心：

正确处理企业、顾客和社会三者之间核心：

正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系的利益关系13企业管理概论安徽工业大学二、二、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念22）营销管理观念演变营销管理观念演变以企业为中心的观念以企业为中心的观念o生产观念（生产观念（ProductingProductingConceptConcept）o产品观念（产品观念（ProductConceptProductConcept）o推销观念（推销观念（SellingConceptSellingConcept）以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念o市场营销观念（市场营销观念（MarketingConceptMarketingConcept）以社会长远利益为中心的观念以社会长远利益为中心的观念o社会营销观念（社会营销观念（SocietalMarketingConceptSocietalMarketingConcept）14企业管理概论安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合11、目标市场营销、目标市场营销（STPSTP营销营销）11）概念）概念企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。

15企业管理概论安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合22）市场细分）市场细分o市场细分：

市场细分：

按照消费需求的差异性把某一按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。

子市场的过程。

o市市场细分的意分的意义：

n利于企业发现和比较市场机会。

利于企业发现和比较市场机会。

n利于企业有效地分配人、财、物力。

利于企业有效地分配人、财、物力。

n有利于企业自身的应变和调整。

有利于企业自身的应变和调整。

16企业管理概论安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合o市市场细分的要求：

分的要求：

n细分后的子市分后的子市场要有足要有足够的的购买潜力。

潜力。

n细分后的子市分后的子市场要有可接近性。

要有可接近性。

n市市场细分要有可衡量性。

分要有可衡量性。

n市市场细分要有相分要有相对的的稳定性。

定性。

17企业管理概论安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合o市市场细分的分的标准：

准：

地理地理环境境人口人口社会社会经济状况状况商品的用途商品的用途购买行行为o市市场细分的分的评估：

估：

n市场规模和增长潜力n细分市场的吸引力n企业本身的目标和资源18企业管理概论安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合33）选择目标市场选择目标市场o目标市场（目标市场（TargetingTargeting）：

在需求差异性市场上，在需求差异性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。

在的消费者群体的需求。

o目标市场策略目标市场策略n无差异市无差异市场策略：

策略：

用一种商品所有消费者的需求，向全用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品部市场提供单一产品n差异性市场策略：

差异性市场策略：

以不同商品适应不同消费者的需要以不同商品适应不同消费者的需要n集中性市场策略：

集中性市场策略：

用特殊的商品和营销方案去满足特殊用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要消费者的需要19企业管理概论安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合o影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素n企业的实力。

企业的实力。

n产品的自然属性。

产品的自然属性。

n市场差异性的大小。

市场差异性的大小。

n产品所处的经济生命周期的阶段。

产品所处的经济生命周期的阶段。

n竞争对手状况。

竞争对手状况。

20企业管理概论安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合44）市场定位）市场定位o市场定位市场定位（Positioning）Positioning）：

针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。

21企业管理概论安徽工业大学三、三、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念o市场定位策略市场定位策略n避强定位策略避强定位策略企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别n迎头定位策略迎头定位策略指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置而使自己的产品进入与对手相同的市场位置n重新定位重新定位企业为改变市场对产品原有的印象，使目标顾客对其建立新的认企业为改变市场对产品原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识而进行的二次定位识而进行的二次定位22企业管理概论安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合2、市场营销组合（MarketingmixMarketingmix）企企业为进占目占目标市市场、满足足顾客，加以整合、客，加以整合、协调使用的市使用的市场营销手段手段。

44PP策略：

产品（产品（ProductProduct）价格（价格（PricePrice）地点（地点（PlacePlace）促销（促销（PromotionPromotion）23企业管理概论安徽工业大学24企业管理概论安徽工业大学第二节第二节市场营销组合策略市场营销组合策略一、产品策略一、产品策略二、价格策略二、价格策略三、分三、分销策略策略四、促四、促销策略策略25企业管理概论安徽工业大学一、产品策略一、产品策略o整体产品的概念整体产品的概念o产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念o产品生命周期理论产品生命周期理论o新产品的概念新产品的概念o品牌及品牌策略品牌及品牌策略o包装及包装策略包装及包装策略26企业管理概论安徽工业大学11、整体产品的概念、整体产品的概念“产品的三层次产品的三层次”理论理论市市场场营营销销产产品品应应当当是是一一个个综综合合的的概概念念。

任任何何产产品，都应包含着三个层次：

品，都应包含着三个层次：

o产品的实质层产品的实质层:

整个产品的核心部分整个产品的核心部分o产品的实体层产品的实体层:

产品的有形部分产品的有形部分o产品的延伸层产品的延伸层:

产品意义的延伸产品意义的延伸27企业管理概论安徽工业大学28企业管理概论安徽工业大学1）1）整体产品的概念整体产品的概念o基本意义：

基本意义：

它体现了以消费者需求为中心的营销观念它体现了以消费者需求为中心的营销观念建立完整的产品概念，提高企业的营销水平建立完整的产品概念，提高企业的营销水平明确产品与企业营销策略之间的关系明确产品与企业营销策略之间的关系指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域29企业管理概论安徽工业大学2）2