营销战略分析--XX公司市场战略分析.docx

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XX公司市场营销战

作为新一代日化领军人物,XX品牌的地位是特特殊。

当XX公司已经很久不在生产洗衣粉，XX公司与XX公司刚刚将日化主业置换，XX公司最近才借壳上市，XX品牌所属的XX化工是唯一一个日化类的绩优上市公司。

值得一提的还有，在目前日化的前沿队伍中，XX化工也是唯一一个国有企业，既有民营企业所难以企及的融资渠道，又有着上市公司盈利的硬性指标，既要在市场中充分竞争，还要保持一定的利润。

和其他企业倾力打造日化航母的扩张不同，XX品牌还在向非相关多元化方向寻求新的增长点。

很显然，XX化工身上，有着国有企业相同的深刻印记。

一．市场机会

1.XX化工背靠的运城盐湖可以说是一座宝库。

通过调查发现，运城盐湖黑泥与以色列死海黑泥中有益于人体的矿物质元素在同一数量级上，且未无毒、无刺激的物质，具有黑泥浴、卤水浴实施的可行性。

运城盐湖显然因为与死海的神似有了让人可以想象的前景，对XX品牌来说，是个很好的机遇。

2.XX化工本身就是XX品牌利于不败之地的强大保证。

XX化工集团拥有世界第三大硫酸钠型盐池运城盐池、江苏洪泽、四川地下芒硝等重要战略资源，年产元明粉达XX万吨，行销量占世界第一，包括XX、XX在内的国际日化巨头都是XX化工元明粉的客户。

这种资源强势正是质量保证的最根本战略基础，为XX品牌的发展提供的很大空间。

二．存在问题

1.由于XX品牌一直走质优价低的价格路线，一农村为目标市场，导致其品牌形象在都市人心中品牌认同度不高，被认为是廉价的货品。

2.广告：

品牌内涵与情感诉求的错位

面对众多品牌的功能诉求，XX品牌来了个惊险一跳，走另一条路—品牌发展之路。

XX品牌选择了简单平素的理念传承，采用目标消费者熟悉的场景—小学校园。

将品牌通过妈妈的语言，小学生的活动来表现。

3.产品：

市场期望和推广策略的错位

为了将产品的档次有所区分，XX化工将XX品牌定位于中低档，而希望“XX品牌”作为其高档品牌的代表。

但由于XX品名本身就有些不够高档化，再加上XX化工在广告上没有着意去推，所以XX的高形象之路遥不可及。

日化产品洗涤剂利润逐渐微薄，但洗发水、沐浴露等夜洗以及多种化妆品的利润也不菲，XX化工推出的洗发水等产品市场反应并不好，XX品牌，在新品扩张的道路上有着太多的遗憾与失落。

4.渠道：

渠道转型与终端建设的错位

进入城市市场以后，XX品牌就试图洗掉身上的土气，想以崭新的容貌赢得消费者的青睐。

但自进城以后，XX品牌的上山下乡运动就明显减少，在农村市场，XX品牌渐渐远离的自己的优势支点。

当XX品牌将城市作为下一个重点目标时，曾经的制胜之策却被抛离身后。

在流通领域，XX品牌凭借和经销商的密切关系，让XX品牌的优势难以显现，而终端建设才是XX品牌可以和XX抗衡的法宝。

5.扑朔迷离的未来

随着XX品牌的崛起，XX化工不得不从两方面权衡自己的身份。

一个原料供应，考众多日化企业的捧场，一个是市场竞争，又与这些企业捉对厮杀，究竟怎样平衡成了XX品牌最头疼的问题。

在保留XX这个元明粉的最大客户和拼劲全力争取XX品牌的第一之间将是一个艰难的选择。

三．营销目标

20XX年是XX集团的建设年，也是十分重要的一年，日化销售部提出的营销目标和财务目标时：

1.取得XX万吨的销售业绩，占市场XX%的份额。

2.开发新产品，使第二年的市场份额提升至XX%。

3.在消费者之间创造XX%的知名度，在铁路、航空等行业创造XX%的品牌知名度。

4.X个月内，将产品覆盖城市和农村市场。

5.获得XX%的税后投资回报率，获得XX万的总收入和XX%的目标利润。

四．营销战略方法

1.挑战策略：

农村包围城市+城市攻坚战+势力战。

大部分可支配收入低是中低档消费品需求高的主要原因。

但是，自19XX年以来，农民人均纯收入增长率逐年下降，中低收入家庭的购买力增加不大；针对这种消费心理，将产品定位于中档，注重实际功效，强调强去污力，回避价格战。

XX品牌将其目标消费群定位中低收入的女性，将其产品线延伸到农村的角落，最大满足农民随时购买的需求，保证期发展空间。

在城市市场，XX品牌在包装、功能等方面进行改进，选择城市里基数很大的中低收入人群为目标消费者，最求性价比最高，寻找到了合适的机会点，有效的的避开的外资品牌的锋芒。

2.抓住新一代：

一句“中国人XX品牌”影响年轻的新一代，使这个观念更明确风行，影响年轻人的传统意识。

将手伸向了媒体、零售、饮料、航空、铁路及电讯各个看似不相干的行业，始终把握住一个行业补缺者的角色，他以自己独特的商业模式，在行业中牢牢站立并获得成功。

3.率先抢占中端市场，打造“世纪”品牌。

政府是是锻造XX品牌名牌的后盾，诚信是承载名牌的基石，科技是打造名牌的重锤，服务是呵护名牌的保姆，只要沿着这个方向，相信XX品牌的价值能够得到更大的提高。

4.XX品牌本身，就是一个极富内涵的品牌，引申空间很广。

突出一种阳刚之美，品牌本身就传达出差异化的诉求，具有鲜明的特征。

长期以来，XX品牌被消费者认为是一个积极向上的，有开拓精神的，相当有责任感的形象。

与其他同类品牌相比，XX品牌更多的体现着父性的坚强色彩。

5.在传播策略上，着重稳抓稳打，确定了适度的消费比，把有限的宣传资金更多的用于感性色彩浓、实际效果好的平台，诸如刷墙、现场示范等这些贴近消费者，符合民情的举措，更有效的将XX品牌大众化的品牌行动表现的淋漓尽致，有效的提高XX品牌的认知度，扩大XX品牌的市场销量。

6.设计制作完整的VI（VisualIdentity，视觉形象识别系统），整合了“XX”及“ＸＸ”品牌标准字，做到和国际接轨。

同时ＸＸ品牌全线产品都更换了心的包装，从外观上进行了品牌形象的提升，力图赋予“ＸＸ”品牌新的形象。

继续与４Ａ广告公司合作，突破了一般洗衣粉功能性诉求的屏障，凝结出起品牌文化的承载体，给予消费者明确的品牌认同感。

这种为ＸＸ品牌所独有的品牌内涵，成为XX品牌标新立异的品牌个性，做人穿衣服要干净，更重要的是道德人格、内心世界的干净，这正是当今时代人们所期盼的，他引起更多消费者共鸣。

于此同时，XX品牌加大传播力度。

7.继续推出以XXX为形象代言人的系列广告，进一步深化其品牌所承载的文化内涵。

XX的公众形象与XX品牌的父性色彩极为吻合。

另一方面，大力开展多种类型的社会公益活动，如“呼唤绿色环保洗涤”，“母亲节ＸＸ品牌爱心奉献”等，作为“中国人ＸＸ品牌”的形象表达方式，增加公众对ＸＸ品牌的好感，迅速提升ＸＸ品牌本身的品牌美誉度、忠诚度和凝聚力。

8.加强与连锁销售商的合作，继续保持与沃尔玛合作推广XX品牌洗衣粉，与家乐福、好又多等大型连锁超市建立了相似关系。

完善和发展销售网络，不断加强与销售商的联系，牢记“品牌是基础，渠道是关键，决胜在终端“，不断完善终端建设，为企业的发展提供长远发展空间和目标顾客。

9.培育多品牌进行竞争，推行地区品牌上市，对不同区域实行差别化定价，通过市场细分，对不同地区的消费者推出适应本地区的产品，更好的树立XX品牌的品牌。

重视市场的研究，以便更好的跟进消费者的观念和需求。

重视技术开发，以先进实用的技术改造产品，用心的技术新的材料提升产品档次，增加品种，满足市场需求，加强新产品开发。

在调整产品结构中，XX化工始终以市场为导向，以满足顾客需求为出发点。

积极扩大新产品的生产能力，形成洗衣粉、洗涤剂、皂类、牙膏等多品种争霸天下的局面。

五．预算与控制

对每一步行动的详细预算、日程以及管理上的安排，如何掌控计划的执行进度的控制事项以及执行计划的费用预算等，都在营销计划的时间表中，公司将在执行前的X个星期内通知。

出于控制目的，计划要求每个月对实际和预算的销售与费用进行比较。

对特殊情况的出现和处理，公司将再通知。

具体控制主要有一下几个方面：

1.年度计划控制。

包括销售分析、市场占有率分析、营销费用分析、财务分析和顾客满意度分析。

2.盈利能力控制。

包括各个营销渠道的营销成本控制、个营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益分析以及反映企业盈利的其他指标考察。

3.战略控制。

主要采取营销审计。