市场营销能力基础8PPT文档格式.ppt

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11、为了扩大影响，提高知名度和美誉度，通过高价征求电、为了扩大影响，提高知名度和美誉度，通过高价征求电话号码谐音来达到促销目的不失为出奇制胜的一着妙招。

话号码谐音来达到促销目的不失为出奇制胜的一着妙招。

22、在高价征求电话号码谐音过程中，由于是高价征求，受、在高价征求电话号码谐音过程中，由于是高价征求，受好胜、好奇、求利心理趋使，应征者冥思苦想，挖空心思，好胜、好奇、求利心理趋使，应征者冥思苦想，挖空心思，从而加深了对菜馆、汽车出租公司这类对电话有着特殊要求从而加深了对菜馆、汽车出租公司这类对电话有着特殊要求的印象，因为谐音关系，征求的电话号码分外好记，深入人的印象，因为谐音关系，征求的电话号码分外好记，深入人心，打电话定菜、定车的顾客纷至沓来，生意十分兴隆，这心，打电话定菜、定车的顾客纷至沓来，生意十分兴隆，这岂不是一种十分别致的广告宣传吗！

岂不是一种十分别致的广告宣传吗！

分析要点分析要点

（一）促销概念

（一）促销概念所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业为了所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。

动。

促销活动实质上是一种信息沟通活动。

促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员推销促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员推销又包括广告、营业推广、公共关系三种形式。

又包括广告、营业推广、公共关系三种形式。

（二）促销作用

（二）促销作用传递信息，沟通情报传递信息，沟通情报突出特点，优化竞争突出特点，优化竞争创造需求，扩大市场创造需求，扩大市场增加利润，提高效益增加利润，提高效益（三）促销原则（三）促销原则遵守国家法规，讲究商业道德遵守国家法规，讲究商业道德以产品为核心，优化促销组合以产品为核心，优化促销组合讲究促销艺术，提高促销效果讲究促销艺术，提高促销效果实事求是，以理服人实事求是，以理服人

（一）进行促销状况分析

（一）进行促销状况分析主要包括市场需求分析，竞争情况分析，实力分析等，主要包括市场需求分析，竞争情况分析，实力分析等，

（二）制定促销方案

（二）制定促销方案11、促销活动目的和对象、促销活动目的和对象22、促销活动主题、促销活动主题主要解决：

主要解决：

一是确定活动主题，二是包装活动主题。

33、活动方式、活动方式重点考虑：

（重点考虑：

（11）确定伙伴。

（）确定伙伴。

（22）确定刺激程度。

）确定刺激程度。

44、活动时间和地点、活动时间和地点55、广告配合方式、广告配合方式66、前期准备、前期准备人员安排。

物资准备。

试验方案。

人员安排。

77、中期操作、中期操作主要是促销活动纪律和促销现场控制。

主要是促销活动纪律和促销现场控制。

88、意外防范、意外防范比如政府部门干预、消费者投诉、天气突变导致户外的促销活动无法继续比如政府部门干预、消费者投诉、天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。

在促销方案中必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、进行等等。

在促销方案中必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。

物力、财力方面的准备。

99、后期延续、后期延续主要是媒体宣传炒作的问题。

主要是媒体宣传炒作的问题。

1010、费用预算和效果预估、费用预算和效果预估（三）促销方案的实施（三）促销方案的实施（四）促销效果评估（四）促销效果评估11、销售额百分比法、销售额百分比法销售百分比法就是指根据目前的或预期的销售额，来制订促销销售百分比法就是指根据目前的或预期的销售额，来制订促销费用水平，按销售额提取一定百分比促销费用的方法。

如历史费用水平，按销售额提取一定百分比促销费用的方法。

如历史同期销售额为同期销售额为100100万元，企业决定将上年的销售额万元，企业决定将上年的销售额10%10%作为今年作为今年的促销费用比率，预计今年的销售额为的促销费用比率，预计今年的销售额为200200万元，则今年的促销万元，则今年的促销费用就为费用就为2020万元。

万元。

22、促销目标法、促销目标法促销目标法就是经营者在制定经营计划前，首先确定促销目标，促销目标法就是经营者在制定经营计划前，首先确定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式必须达到的经营指标，如商即确定在一定时期内通过各种方式必须达到的经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利润率，品牌满意率等，然品销售增长率，市场占有率，经营利润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销费用的方法。

后，预算实现上述目标所需促销费用的方法。

33、量入为出法、量入为出法量入为出法就是经营者以企业财力、尤其流动资金为基础，量入为出法就是经营者以企业财力、尤其流动资金为基础，量入为出，确定自己促销费用的方法。

量入为出，确定自己促销费用的方法。

44、竞争比较法、竞争比较法竞争比较法就是根据竞争者的促销支出确定自己促销费用的竞争比较法就是根据竞争者的促销支出确定自己促销费用的方法。

采用这种方法，要先了解同行业主要竞争对手的大致方法。

采用这种方法，要先了解同行业主要竞争对手的大致促销预算，然后据此确定本企业预算，使自己的预算与竞争促销预算，然后据此确定本企业预算，使自己的预算与竞争对手的预算大致相当，其目的是保证促销费用满足促销的需对手的预算大致相当，其目的是保证促销费用满足促销的需要，但这种方法容易引起经营者在促销费用上的攀比，造成要，但这种方法容易引起经营者在促销费用上的攀比，造成促销大战，导致竞争企业间促销费用人为地增加。

促销大战，导致竞争企业间促销费用人为地增加。

11、俗话说：

、俗话说：

“人叫人千声不语，货叫人点头自来人叫人千声不语，货叫人点头自来”。

答：

错。

“人叫人千声不语，货叫人点头自来人叫人千声不语，货叫人点头自来”这句话的意思是说只要这句话的意思是说只要商品质量好，顾客就会自动前来购买，否则，任你喉咙喊破，也会无人商品质量好，顾客就会自动前来购买，否则，任你喉咙喊破，也会无人搭理。

在现代企业经营中，由于商品繁多，功能各异，不进行商品宣传搭理。

在现代企业经营中，由于商品繁多，功能各异，不进行商品宣传介绍，消费者就无法知道商品各方面情况，从而难以下定购买决心。

所介绍，消费者就无法知道商品各方面情况，从而难以下定购买决心。

所以，这句话不符合现代市场经营意识的要求以，这句话不符合现代市场经营意识的要求22、为了淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费、为了淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者，要想方设法对促销活动的主题进行包装。

者，要想方设法对促销活动的主题进行包装。

对。

只有对活动主题进行适当包装，淡化促销的商业目的，才有可答：

只有对活动主题进行适当包装，淡化促销的商业目的，才有可能确保促销活动主题目标的实现。

几年前爱多能确保促销活动主题目标的实现。

几年前爱多VCDVCD的的“阳光行动阳光行动”就把就把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。

一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。

一、判断并分析训练一、判断并分析训练33、促销活动要想取得成功，促销活动必须具有刺激力。

刺、促销活动要想取得成功，促销活动必须具有刺激力。

刺激程度越高，促进销售的作用就越大。

因此，促销费用多多激程度越高，促进销售的作用就越大。

因此，促销费用多多益善。

益善。

尽管促销活动的刺激程度越高，促进销售的作用就答：

尽管促销活动的刺激程度越高，促进销售的作用就越大。

但促销费用并非多多益善，因为这种刺激也存在着边越大。

但促销费用并非多多益善，因为这种刺激也存在着边际效应，必须根据促销实践进行分析，并结合客观市场环境际效应，必须根据促销实践进行分析，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

一、判断并分析训练一、判断并分析训练11、促销活动实质上是一种：

、促销活动实质上是一种：

AA、说服顾客购买商品、说服顾客购买商品BB、信息沟通活动、信息沟通活动CC、激发顾客购买欲望、激发顾客购买欲望DD、促成顾客购买行为、促成顾客购买行为（BB）22、促销活动对整个企业战略的实施，树立企业和产品的形象，、促销活动对整个企业战略的实施，树立企业和产品的形象，增加产品销售额，提高市场占有率，强化竞争地位，都具有增加产品销售额，提高市场占有率，强化竞争地位，都具有重要作用和意义。

具体表现在：

重要作用和意义。

AA、传递信息，沟通情报、传递信息，沟通情报BB、多发奖金，提高待遇、多发奖金，提高待遇CC、突出特点，优化竞争、突出特点，优化竞争DD、创造需求，扩大市场、创造需求，扩大市场EE、增加利润，提高效益、增加利润，提高效益（AA、CC、DD、EE）二、选择训练二、选择训练33、促销活动主题是促销活动方案的核心，主要是解决：

、促销活动主题是促销活动方案的核心，主要是解决：

AA、确定活动主题、确定活动主题BB、解释活动主题、解释活动主题CC、包装活动主题、包装活动主题CC、宣传活动主题、宣传活动主题（AA、CC）44、制定促销费用预算，一般有以下几种方法：

、制定促销费用预算，一般有以下几种方法：

AA、销售额百分比法、销售额百分比法BB、促销目标法、促销目标法CC、利润额百分比法、利润额百分比法DD、量入为出法、量入为出法EE、竞争比较法、竞争比较法（AA、BB、DD、EE）二、选择训练二、选择训练200