市场营销第十三章分销策略PPT文件格式下载.ppt

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组成分销渠道的各种机构是由几种类型的流程联结起来的。

按菲利普.科特勒的归纳分为“五流”，即商流、物流、货币流、信息流、促销流。

商流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。

物流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体运动。

货币流是指产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动。

信息流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。

促销流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中，生产者通过广告公司或其他宣传媒体向中间商及其顾客所进行的一切促销努力。

按分销渠道有无中间环节分间接渠道长渠道按分销渠道中间环节的多少分短渠道宽渠道按分销渠道每个层次的同种类中间商数目的多少窄渠道多渠道按生产者所采用的渠道类型的多少单渠道第一节第一节分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能一、分销渠道的含义与职能1.市场营销渠道与分销渠道市场营销渠道与分销渠道市场营销渠道市场营销渠道（Marketingchannel）是是指配合起来生产、分销、消费某一生指配合起来生产、分销、消费某一生产者产品和服务的所有企业或个人。

产者产品和服务的所有企业或个人。

第一节第一节分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型分销渠道分销渠道（Distributionchannel）是指是指产产品和服务在从生产者向消费者转移过品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务所有权或程中，取得这种产品和服务所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，帮助所有权转移的所有企业和个人，主要包括商人中间商、代理中间商、主要包括商人中间商、代理中间商、生产者和最终消费者。

生产者和最终消费者。

2、中间商分类、中间商分类批发商批发商分销商分销商零售商零售商经纪人经纪人制造商代表制造商代表销售代理销售代理运输公司运输公司独立仓库独立仓库金融机构金融机构广告公司广告公司中中间间商商重售中间商重售中间商代理中间商代理中间商实体中间商实体中间商3、中间商的功能、中间商的功能M1M2M3M4C1C2C3C4无中间商的情况无中间商的情况3、中间商的功能中间商的功能M1M2M3M4有中间商的情况有中间商的情况C1C2C3C4中间商中间商第一节第一节分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型职能具体来说就是如下：

职能具体来说就是如下：

研究研究Information促销促销Promotion接洽接洽Ordering配合（服务）配合（服务）service谈判谈判Negotiation物流物流Physicalpossession融资融资Financing承担风险承担风险Risktaking4、中间商的作用、中间商的作用降低成本降低成本便利运输便利运输促进销售促进销售提供信息提供信息分散产品分散产品分担风险分担风险增加存货增加存货加强服务加强服务二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型11、分销渠道的层次、分销渠道的层次分销渠道可根据其渠道层次的数分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。

在产品从生产者转移到消目来分类。

在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个做一个渠道层次渠道层次（Channellevel）（Channellevel）。

市场营销学根据机构层次的数目确市场营销学根据机构层次的数目确定渠道的长度。

定渠道的长度。

制制造造商商最最终终用用户户零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商代理商代理商代理商代理商零售商零售商渠道的层次：

渠道的层次：

零层次渠道（即零层次渠道（即直接分销渠道直接分销渠道）一层渠道（一层渠道（零售商；

销售代理商、零售商；

销售代理商、佣金商）佣金商）二层渠道（二层渠道（批发商和零售商；

销批发商和零售商；

销售代理商和批发商）售代理商和批发商）三层渠道三层渠道第一节第一节分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型22、分销渠道的宽度、分销渠道的宽度分销渠道宽度分销渠道宽度是指渠道的每是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数个层次使用同种类型中间商数目的多少。

目的多少。

分销渠道宽度的大小常与企分销渠道宽度的大小常与企业的分销策略密切相关。

业的分销策略密切相关。

第一节第一节分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型33、企业的分销策略通常分为三种：

、企业的分销策略通常分为三种：

密集分销密集分销（Intensivedistribution）Intensivedistribution）（通过较多中间商分销产品）通过较多中间商分销产品）选择分销选择分销（Selectivedistribution）（Selectivedistribution）（选择少数中间商分销产品）选择少数中间商分销产品）独家分销独家分销（Exclusivedistribution）（Exclusivedistribution）（在某地区直选择一个中间商销售产品）在某地区直选择一个中间商销售产品）4、渠道动态性ChannelDynamics分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。

垂直营销系统垂直营销系统（VerticalMarketingSystems）VerticalMarketingSystems）水平营销系统水平营销系统（HorizontalMarketingSystems）HorizontalMarketingSystems）多渠道营销系统多渠道营销系统（MultichannelMarketingMultichannelMarketingSystems）Systems）1）垂直营销系统（VMS）垂直营销系统的出现是对传统营销渠道的挑战。

传统营销渠道传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。

每个成员都是作为一个独独立立的企业实体追求自己利润的最大化自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。

没有没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权控制权。

供应商生产商零售商批发商消费者生产商零售商供应商生产商批发商零售商批发商消费者传统营销渠道垂直营销渠道垂直营销系统垂直营销系统（VMS）是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。

VMS形成的形式有：

或者拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。

VMS渠道支配权的拥有：

可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。

垂直营销系统的类型3种类型垂直营销系统：

公司式、管理式和合同式公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统（CorporateVMS）公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。

所有型管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统（AdministeredVMS）管理式垂直营销系统是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统。

威望型合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统ContractualVMS）合同式垂直营销系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。

契约型合同式垂直营销系统有3种形式：

批发商倡办的自愿连锁组织批发商倡办的自愿连锁组织（Wholesaler-sponsoredvoluntarychains）：

批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。

零售商合作组织零售商合作组织（Retailercooperative）：

零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。

连锁经营特许经营组织特许经营组织（Franchiseorganizations）：

一个被称作特许经营商（franchisor）的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。

近年发展很快。

特许经营的三种主要形式：

制造商倡办的零售特许经营系统制造商倡办的零售特许经营系统（manufacturer-sponsoredretailerfranchisesystem）（福特公司福特公司经销店经销店制造商倡办的批发特许经营系统制造商倡办的批发特许经营系统（manufacturer-sponsoredwholesalerfranchisesystem）（可口可口可乐公司装瓶厂可乐公司装瓶厂服务公司倡办的零售特许经营系统服务公司倡办的零售特许经营系统（service-firm-sponsoredretailerfranchisesystem）（香格里拉管理集团香格里拉饭店2）水平营销系统（HMS）另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。

这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；

或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用（synergy）。

公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。

阿德勒（Adler）将它称为共生营销（symbioticmarketing）。

3，多渠道营销系统（MMS）多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。

食品制造企业食品制造企业批发商A便民店百货店超市消费者消费者分销渠道的类型分销渠道的类型按有无中间商按有无中间商直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次按渠道层次按渠道中间环按渠道中间环节中间商数目节中间商数目长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道第二节第二节分销渠道策略分销渠道策略一、影响渠道设计的因素一、影响渠道设计的因素顾客特性顾客特性产品特性产品特性中间商特性中间商特性竞争特性竞争特性企业特性企业特性环境特性环境特性第二节第二节分销渠道策略分销渠道策略二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计11、确定渠道目标与限制、确定渠道目标与限制22、明确各渠道交替方案、明确各渠道交替方案中间商类型中间商类型中间商数目中间商数目密集经销、选择经销、独家经销密集经销、选择经销、独家经销确定每个渠道成员的责任确定每个渠道成员的责任33、评估各种可能的渠道交替方案、评估各种可能的渠道交替方案标准有三个：

经济性、控制性和适应性。

标准有三个：

第二节第二节分销渠道策略分销渠道策略三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理

（一）选择渠道成员

（一）选择渠道成员

（二）激励渠道成员

（二）激励渠道成员（三）评价渠道成员（三）评价渠道成员

（一）选择渠道成员

（一）选择渠道成员生产商吸引合格营销中间商的能力生产商吸引合格营销中间商的能力各有不同。

在选择中间商时，企业应该各有不同。

在选择中间商时，企业应该明确用什么特性来区分较好的中间商。

明确用什么特性来区分较好的中间商。

第二节第二节分销渠道策略分销渠道策略

（二）激励渠道成员

（二）激励渠道成员常采取的方法：

常采取的方法：

合作合作合伙合伙分销规