传媒经济学6PPT课件下载推荐.ppt

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1，新闻媒体由国家主办经营

（1）广播电台、电视台由县、市以上广播电视行政部门设立；

（2）教育电视台可以由设区的市以上教育行政部门设立，其他任何单位不得设立；

（3）广播电视集团可分别由中央、省级和有相当实力的省会市、计划单列市的广电部门组建；

（4）禁止出租、转让广播电视的播出时段和频率、频道；

第一节传媒资本运营的特点（5）报刊、通讯社、出版社可以制作广播电视节目，可以与电台、电视台合办栏目、节目；

（6）电影集团可以经办电影频道，参与广播电视节目制作经营。

2，国家禁止私人投资设立广播电台、电视台、发射台、转播台、有线电视网；

个人原则上不得设立影视制作经营机构，不得安装和使用卫星电视地面接收设施；

允许利用社会资金和私人资金合作制作电视剧等广播电视节目；

允许吸收国有资本和非国有资本组建股份制的制作公司。

第一节传媒资本运营的特点3，国家禁止设立外商独资经营、中外合资（合作）经营的广播电台、电视台、影视制作经营机构、发射台、转播台、有线电视网，但允许引进境外节目，允许利用外资合作制作广播影视节目，允许利用境外资金和技术开发生产先进的广播电视设备、进行广播影视基础设施建设。

4，广播电视集团的新闻宣传部门可在新闻出版广播影视部门融资。

传输网络等经营部门可以有限责任公司或股份有限公司的形式吸收国有大型企事业单位资金，但需由集团控股，投资方不参与宣传业务和经营管理。

第一节传媒资本运营的特点5，广播电台、电视台及其播出业务、节目制作和广告经营不得上市。

广播电视传输网络公司经股份制改造后，在申请上市前，应报经广电总局批准。

第二节传媒资本运营的类型一，传媒产品资本运营传媒产品资本运营主要是指通过传媒产品的制作和营销以谋求高效率的资本回收的过程，其目标是实现传媒资本利用效益的最大化。

产品资本运营分为间接运营和直接运营两种方式。

间接运营是指按传统的方式，电视台自制节目播出，播出后通过收视率反映受众的认购情况，再以此吸引广告的投放，实现成本的回收。

直接运营是指将节目成品直接投放到节目市场，面向受众或媒体直接交易，实现成本的回收。

第二节传媒资本运营的类型二，传媒原型资本运营传媒原型资本运营主要是指以（电视）资本的原始形态，即资金、设备、设施、人才等，通过市场运作的方式实现资本的链接结合，其目标是实现资本配置结构的最优化和规模化。

（一）本体运营本体运营是指电视台本体之间资本的跨区域整合，但在目前的体制条件下，几乎不可能。

因为跨区域整合后的操控不方便是本体运营最大的思想和体制障碍。

不过，在保持各区域电视台独立性的前提下，加强新闻、专题、大型文体节目、纪录片等生产层面的整合则是必要的和可能的。

第二节传媒资本运营的类型

（二）子体运营子体运营是指电视台下属实体根据市场的导向，以资产为纽带进行的跨区域、跨媒体的整合。

子体运营在现实体制下，是重要的资本运营形式。

包括两个层次：

一是通过收购、兼并、联营、控股等方式进行资本的链接，实现资产重组，组建有限责任公司或股份公司，把资产规模做大做强。

二是在发展骨干产业、创制拳头产品、做大经营业绩、优化资产结构的前提下，溢价增资扩股或包装上市、发行股票，募集社会资金，壮大资本实力，扩大生产规模，提高经营效益。

第二节传媒资本运营的类型三，传媒信用资本运营信用资本运营本质是运营资本的信用，主要是依靠资本在资本市场的信用募集社会资金，以壮大资本实力和规模，实现资本的升值，其目标是实现资本主体的多元化与规模的扩张。

在目前的政策条件下，暂不允许社会资本、特别是私人资本进入传媒本体，也就是说，对传媒本体包装上市、募集资本、进行信用资本运营尚不具备条件。

第三节传媒资本运营过程一，传媒资本的筹集

（一）筹资渠道资本筹集更多是指传媒从外部的融资，即体外资本进入传媒的方式。

传媒资本的筹资渠道主要是依托于不同的信用形式而形成的债权资本或权益资本。

体外资本进入传媒的形式是信用，最早是商业信用，继而产生了银行信用、公司信用、国家信用、国际信用等。

借助这些信用形式，在资本所有者和使用者之间形成的主要是债权或股权关系。

社会资本以商业信用的形式进入传媒产业，是指债权方在一定时期内把资本的使用权让渡给债务方（传媒），到期收回本金和回报。

第三节传媒资本运营过程商业信用存在着固有风险大的缺陷，所以银行信用形式得以采用，由银行来作为债权债务双方的中介。

依托于公司信用形式的股权关系可以实现对资本使用及效益的追踪，传媒部门也没有还本付息的压力，可以着眼于传媒产业长远的发展。

（二）筹资方式依托债权关系筹资：

1，银行贷款银行贷款是最为传统的融资方式，借款单位只要符合法定条件都可以申请贷款。

它具有筹资速度快、借款弹性较大、借款成本较低（低于债券利率）、限制性条款较多的特点。

第三节传媒资本运营过程我国有线电视主要是通过银行贷款发展起来的，中央广播电视发射塔、广播电视国家干线网等广电基础设施建设的项目就是如此。

多家报纸也获得了银行贷款，成都商报5亿元，哈尔滨日报5亿元，贵阳日报3亿元等等。

2，利用商业信用融资即利用分期付款、开具应付票据、预收帐款等方式进行融资。

它是所谓的自发性筹资，运用广泛，在短期负债筹资中占有相当大的比重。

第三节传媒资本运营过程3，发行债券债券是经济主体为筹资而发行的，用以记载和反映债权债务关系的有价证券。

企业可以发行期限超过一年的债券，来筹集长期资金。

与长期借款筹资相比，发行债券具有筹资对象广、市场大、成本高、风险大、限制条件多而严格等特点。

目前，发行债券在我国传媒融资领域中还没有得到其应有的地位，这主要是由于国家的相关政策造成的。

第三节传媒资本运营过程依托股权关系筹资：

1，上市传媒产业中把可以商业化的部分，比如广告经营、有线网络服务、影视节目制作等经营性业务，剥离出来成立股份有限公司进行上市，可以起到很好的融资效果。

1994年东方明珠上市筹资5.74亿元，1999年电广传媒上市筹资约4.5亿元，2001年歌华有线上市筹资12.4亿元，2005年北青传媒上市筹资约9.05亿港元。

上市这种方式虽然融资量大，却手续繁杂，耗时费神，说不定得不偿失。

第三节传媒资本运营过程传媒组织也可以通过借壳或买壳的形式入主上市公司，然后将其经营性业务注入上市公司进行融资，如成都商报“博瑞传播”股票。

2，成立子公司传媒组织还可以和上市公司合作，成立子公司，从而直接获得上市公司的投资。

如湖南电视台以其卫视频道时段广告资源作为投资，占51%股权，与湖南中意投资集团股份有限公司合作创办“湖南卫视财经节目中心”。

但是在这种方式下，传媒产业部门却无法对上市公司进行控制。

第三节传媒资本运营过程政策性融资：

政策性融资主要包括国家预算内拨款、预算外资金、政策性银行贷款等方式。

广播电视机构可选择可行的项目，争取国家预算内拨款和国债基金投资，如“村村通广播电视”工程和“西新工程”，国家分别解决资金16.5亿元和近20亿元。

广告收入和有线电视建设维护收入是作为预算外资金纳入预算管理的，所以，我国广播电视传媒要积极巩固和拓展广告收入，开辟付费电视等新的收入渠道。

第三节传媒资本运营过程另外，传媒还可以大力争取政策性银行贷款，其利率比商业银行低。

如2001年8月，首次由湖南电广传媒股份公司与国家开发银行签定15亿元借款合同，用于湖南省有线电视网升级改造。

（三）资本成本与资本结构资本成本与资本结构是筹资理论中非常重要的两方面，会直接影响整个资本运营的效益。

1，资本成本资本成本是指企业为筹集和使用资金而付出的代价。

主要是筹集和使用长期资金的成本。

第三节传媒资本运营过程资本成本包括资金筹集费和资金占用费两部分。

前者如发行股票或债券支付的印刷费、发行手续费、律师费、资信评估费、公证费、担保费、广告费等；

后者如股票的股息、银行借款和债券利息。

在企业的资本运营中，资本成本的计算和确定十分重要。

对筹资来讲，资本成本是企业选择资金来源、确定筹资方案的重要依据，企业力求选择资本成本最低的筹资方案；

对投资来讲，资本成本是评价投资项目、决定投资取舍的重要标准，投资项目在投资收益率大于筹资的资本成本时，才可以采用。

第三节传媒资本运营过程2，资本结构资本结构是指企业各种长期资金（债务资本和权益资本）筹集来源的构成和比例关系。

企业资本结构的不同，特别是债务占总资本比例的大小，直接影响到企业的风险，进而影响企业股票的价值。

筹资决策的一个重要内容就是确定最佳资本结构，对所筹集的不同资本数量比例引起的企业风险和收益做估计，找出一个合适的比例。

判断资本结构是否合理，一般方法是以分析每股收益的变化来衡量的。

能提高每股收益的资本结构是合理的，反之则不够合理。

第三节传媒资本运营过程企业的最佳资本结构应为可使企业的总价值最高，并且资本成本最低，却不一定是每股收益最大的结构。

二，传媒资本的运用投资决策是否准确是资本能否实现增值的关键。

（一）投资方向按投放的方式，可分为直接投资和间接投资。

前者是指把资金直接投放于生产经营性资产，以便获取利润的投资，也称项目投资；

后者是指把资金投放于金融性资产，以便获取股利或利息收入的投资，也称证券投资。

目前，我国的传媒资本运营一般是先致力于传媒产业方面的投资和建设，再向多元化综合性的传媒集团迈进。

（如电广传媒、东方明珠）第三节传媒资本运营过程

（二）资本预算决策项目投资决策主要是看该项目是否可取，其收益状况如何。

其决策程序是：

A，估算出投资方案的预期现金流量；

B，估计预期现金流量的风险；

C，确定资本成本的一般水平；

D，确定投资方案的收入现值；

E，通过收入现值与所需资本支出的比较，决定拒绝或确认投资方案。

第三节传媒资本运营过程估计投资项目的预期现金流量是投资决策的首要环节，也是分析投资方案的最重要、最困难的步骤。

现金流量在投资决策中是指一个项目引起的企业现金支出和现金收入增加的数量。

它包括现金流出量、流入量和净流量（一定时期内现金流出量和现金流入量的差额）。

对投资项目进行评价的方法有贴现的分析评价方法和非贴现的分析评价方法。

前者考虑货币的时间价值，采用贴现指标，如净现值、现值指数、内含报酬率等；

后者没考虑时间因素，采用非贴现指标，如回收期、会计收益率等。

第三节传媒资本运营过程（三）加快资本周转加快资本周转是使资本获得最大增值的关键因素之一，也是筹资的重要措施之一。

企业可通过加快现金流通、加快存货周转、加快在建工程进度并及时转固等方式来加速资本周转。

三，传媒资本运营的效益评估传媒资本运营能否满足传媒产业的发展和资本增值的愿望，需要评估。

（一）资本积累资本积累是指把在资本循环周转中产生的增值，转化为新增的资本。

第三节传媒资本运营过