企业战略管理(第四部分：环境分析)PPT推荐.ppt

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u企业的外部环境企业的外部环境u宏观环境宏观环境u行业和竞争环境行业和竞争环境u企业的内部环境企业的内部环境u它的资源、能力、竞争力它的资源、能力、竞争力2战略环境分析战略环境分析环境分析的目的，不仅是为了了解环境的性环境分析的目的，不仅是为了了解环境的性质和一般变化趋势，更重要的是要明确它们对企质和一般变化趋势，更重要的是要明确它们对企业可能的影响，从而帮助管理人员制定正确的战业可能的影响，从而帮助管理人员制定正确的战略。

略。

3环境分析步骤环境分析步骤u了解企业环境的性质它是相对静止的吗？

它是相对静止的吗？

它有要发生变化的迹象吗？

它会怎样变化呢？

它是难于把握还是比较容易把握？

u考察环境的影响其其目目的的是是找找出出过过去去哪哪些些环环境境影影响响因因素素影影响响了了企企业业的的发发展展；

对对前前瞻瞻性性的的可可能能前前景景及及其其对对战战略略变变动动的的影影响响进进行行分析。

分析。

u对单个环境因素的详细分析目目的的是是要要找找出出发发生生作作用用的的关关键键因因素素，并并分分析析为为什什么么这这些关键因素很重要。

些关键因素很重要。

u分析企业的战略地位通通过过行行业业分分析析、竞竞争争分分析析识识别别企企业业的的机机会会或或威威胁胁，对对其战略地位做出客观评价。

其战略地位做出客观评价。

44.1宏观环境分析宏观环境分析PEST分析分析politicaleconomicsocialtechnological经济增长、货币与财政政策经济增长、货币与财政政策利率、汇率、消费、投资、就业利率、汇率、消费、投资、就业人口、地理分布、教育、职业和人口、地理分布、教育、职业和商业观念、生活方式、社会价值、商业观念、生活方式、社会价值、自然资源、生态保护自然资源、生态保护法律法律政府政府法规法规技术变革速度技术变革速度产品寿命周期产品寿命周期新技术构想新技术构想企业5宏观环境主要从以下几方面考虑

（1）市场市场u饱和或衰退饱和或衰退u市场成长性市场成长性u细分化细分化u区域结构区域结构u流行趋势流行趋势u竞争状况竞争状况u消费走向消费走向u新产品和替代品新产品和替代品科学技术科学技术u变革趋势变革趋势u新技术新技术u信息技术影响信息技术影响u专利与技术垄断性专利与技术垄断性u消费新理念消费新理念u应用研究应用研究6宏观环境主要从以下几方面考虑

（2）经经济济u经济增长率经济增长率u产业政策产业政策u区域发展政策区域发展政策u体制改革体制改革u要素市场要素市场u税制改革税制改革u资本市场资本市场u行业重组行业重组u股票市场股票市场u关贸影响关贸影响u进出口状况进出口状况u人民币币值强弱人民币币值强弱u汇率变动汇率变动u国际金融危机国际金融危机u外资进入外资进入u消费政策消费政策7宏观环境主要从以下几方面考虑（3）社社会会u政治稳定性政治稳定性u社会阶层社会阶层u利益集团利益集团u消费状况消费状况u消费习惯消费习惯u就业状况就业状况u再就业政策再就业政策u社会保险社会保险u行政管理体制行政管理体制u人才市场人才市场u工会工会u重大自然灾害重大自然灾害u基础设施基础设施u重大工程重大工程u实事工程实事工程8宏观环境主要从以下几方面考虑（4）法法律律u立法趋势立法趋势u法律覆盖面法律覆盖面u法规变动性法规变动性u消费者保护消费者保护u质量监督质量监督u商品检验商品检验u行业或产品许可行业或产品许可u广告真实性广告真实性u公害与环保公害与环保u科技进步与成果转化科技进步与成果转化9宏观环境主要从以下几方面考虑（5）生生态态u能源能源u原料原料u包装物包装物u废弃物处理废弃物处理u污染排放污染排放u资源再生资源再生u可持续发展可持续发展104.2中观环境中观环境产业与市场环境分产业与市场环境分析析u产业寿命周期分析产业寿命周期分析u产业结构分析产业结构分析u市场结构与竞争分析市场结构与竞争分析u市场的需求状况分析市场的需求状况分析u产业内的战略群体分析产业内的战略群体分析u成功关键因素分析成功关键因素分析u机会和威胁分析机会和威胁分析111.产业寿命周期分析产业寿命周期分析阶段开发成长成熟衰退市场发展缓慢迅速下降亏损市场结构零乱竞争对手增多竞争激烈、对手成为寡头寡头或垄断产品系列种类繁多、无标准化种类减少，标准化程度增加产品种类大幅度减少产品差异度小财务含义启动成本高，回本无保障增长带来利润，大部用于再投资巨额利润，再投资减少，形成现金来源采取适当的战略，保持现金来源12产业寿命周期分析产业寿命周期分析阶段开发成长成熟衰退现金使用或来源大量使用现金趋于保本重要现金来源现金来源或大量使用现金产品含义一次性或批量生产经验曲线上升，成本降低强调降低成本，高效率行业生产能力下降研究和开发含义大量的用于产品和生产过程对产品的研究减少，继续生产过程研究很少，只有必要时进行除非生产过程或重振产品有此需要，否则无支出132.产业结构分析产业结构分析潜在的加入竞争者潜在的加入竞争者供应者供应者买方买方替代物替代物新加入竞争者的威胁新加入竞争者的威胁供应者的供应者的讨价能力讨价能力讨价能力讨价能力买方的买方的替代产品或服务对替代产品或服务对产业带来的威胁产业带来的威胁产业竞争者产业竞争者产业现有企业间的竞争产业现有企业间的竞争2000ArthurAndersenAllrightsreserved.潜在进入者的进入威胁潜在进入者的进入威胁u进入障碍进入障碍u退出障碍退出障碍15进入障碍u结构性障碍结构性障碍规模经济规模经济关键资源控制关键资源控制现有企业的市场优势现有企业的市场优势产品差异产品差异资金需求资金需求转换成本转换成本分销渠道分销渠道学习学习/经验曲线效应经验曲线效应强烈的品牌偏好和顾客忠诚度强烈的品牌偏好和顾客忠诚度政府政策政府政策16u行为性障碍行为性障碍u限制进入定价限制进入定价u进入对方领域进入对方领域1.保暖内衣大战告诉我们什么？

保暖内衣大战告诉我们什么？

2.格兰仕的格兰仕的“双面行动双面行动”3.格兰仕的格兰仕的价格战价格战4.古井集团运动防御战略古井集团运动防御战略17退出障碍退出障碍u固定资产的专用性程度固定资产的专用性程度u退出成本退出成本u内部战略联系内部战略联系u感情障碍感情障碍u政府与社会约束政府与社会约束18障碍与盈利性障碍与盈利性回报低，稳定回报低，有风险回报高，稳定回报高，有风险退出障碍进入障碍低高低高19替代品的替代威胁替代品的替代威胁u直接产品替代直接产品替代u间接产品替代间接产品替代4眼镜与隐形眼镜眼镜与隐形眼镜4塑料与玻璃、金属塑料与玻璃、金属4报纸与电视、互联网报纸与电视、互联网20替代和防替代战略替代和防替代战略u针对替代品的威胁，行业内的现有企针对替代品的威胁，行业内的现有企业最好采取集体主义的反击行为业最好采取集体主义的反击行为u通过降低成本或改进产品来提高通过降低成本或改进产品来提高（相相对价值对价值/价格）价格）u通过各种办法来提高顾客的转换成本通过各种办法来提高顾客的转换成本u为为企企业业的的产产品品寻寻找找不不受受替替代代品品影影响响的的新用途新用途u目标转向最少受替代威胁的细分市场目标转向最少受替代威胁的细分市场21u当替代品与企业产品之间有很强关当替代品与企业产品之间有很强关联性时，不妨进入替代品产业，以获联性时，不妨进入替代品产业，以获取关联优势取关联优势u当整个行业面临因技术进步等环境当整个行业面临因技术进步等环境变化所带来的替代威胁时，寻求与替变化所带来的替代威胁时，寻求与替代品的共存与联合可能是更明智的策代品的共存与联合可能是更明智的策略。

u杜邦的尼龙保卫战杜邦的尼龙保卫战u王安实验室盛极而衰王安实验室盛极而衰22卖方的讨价还价能力卖方的讨价还价能力u卖方的集中程度或业务卖方的集中程度或业务量的大小量的大小u产品差异化程度与资产产品差异化程度与资产专用性程度专用性程度u纵向一体化程度纵向一体化程度u信息掌握的程度信息掌握的程度23买方的讨价还价能力买方的讨价还价能力u相相对对于于供供应应商商而而言言，顾顾客客的的数数量量小小，规规模模大，也即顾客非常集中大，也即顾客非常集中u顾顾客客的的转转换换成成本本较较低低，较较易易找找到到其其他他供供应应商或替代品商或替代品u顾顾客客的的产产品品是是标标准准化化的的，缺缺少少差差别别化化，顾顾客对价格非常敏感；

客对价格非常敏感；

u顾客具有后向一体化的资源、能力；

顾客具有后向一体化的资源、能力；

u顾顾客客充充分分了了解解供供应应商商的的产产品品信信息息，如如制制造造过过程程、成成本本和和价价格格、供供应应商商与与其其他他竞竞争争对对手交易的时间、条件。

手交易的时间、条件。

24企业的竞争对手分析企业的竞争对手分析u价格价格u质量质量u提供产品的性能特征提供产品的性能特征u顾客服务顾客服务u保证保证/担保担保u广告广告/促销促销u经销商网络经销商网络u产品创新产品创新u财务管理财务管理u个性和文化个性和文化TCL大战长虹的启示大战长虹的启示25竞争对手的选择竞争对手的选择u增强竞争优势增强竞争优势u改善当前的产业结构改善当前的产业结构u协助市场开发协助市场开发u扼制进入扼制进入u张裕核心品牌遭遇泛化危险张裕核心品牌遭遇泛化危险263.市场结构与竞争分析市场结构与竞争分析u完全竞争市场完全竞争市场u垄断竞争市场垄断竞争市场u寡头垄断市场寡头垄断市场u完全垄断市场完全垄断市场27四种市场结构和价格竞争强度四种市场结构和价格竞争强度竞争性质竞争性质赫弗因德赫弗因德指数范围指数范围价格竞争强度价格竞争强度完全竞争完全竞争0.2激烈激烈垄断竞争垄断竞争0.2激烈或低，根据产激烈或低，根据产品的差异而不同品的差异而不同寡头垄断寡头垄断0.2-0.7激烈或低，根据企激烈或低，根据企业间竞争而不同业间竞争而不同完全垄断完全垄断0.7通常很低，除非受通常很低，除非受到进入威胁到进入威胁28市场需求市场需求=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望例：

例：

4.市场的需求状况分析市场的需求状况分析295.产业内的战略群体分析产业内的战略群体分析u以相同的价格以相同的价格/质量进行销售质量进行销售u覆盖相同的地理区域覆盖相同的地理区域u纵向整合程度相同纵向整合程度相同u具有相同的产品线宽度具有相同的产品线宽度u强调同类型的销售渠道强调同类型的销售渠道u提供相似的服务提供相似的服务u使用相同的技术方法使用相同的技术方法30u产品（或服务）差异化的程度产品（或服务）差异化的程度u各地区交叉的程度各地区交叉的程度u细分市场的数目细分市场的数目u所使用的分销渠道所使用的分销渠道u品牌的数量品牌的数量u营销的力度营销的力度u纵向一体化程度纵向一体化程度u产品的服务质量产品的服务质量31u技术领先程度技术领先程度u研究开发能力研究开发能力u成本定位成本定位u能力的利用率能力的利用率u价格水平价格水平u装备水平装备水平u所有者结构所有者结构u与政府、金融界等外部利益相关者与政府、金融界等外部利益相关者的关系的关系u组织的规模组织的规模326.企业成功关键因素（企业成功关键因素（KSF）分析分析特殊的战略因素特殊的战略因素产品属性产品属性资源资源能力能力竞争能力竞争能力33识别行业的关键成功因素识别行业的关键成功因素u在说明在说明KSFs需要回答以下三个问题：

需要回答以下三个问题：

u顾客选择不同品牌销售商的基础是顾客选择不同品牌销售商的基础是什么？

什么？

u销售商需要什么资源和能力才能成销售商需要什么资源和能力才能成功功?

u销售商如何实现可持续竞争优势？

销售商如何实现可持续竞争优势？

uKSFs由由3-5种决定行业中财务和竞种决定行业中财务和竞争成功的因素组成争成功的因素组成34关键成功因素的常见类型关键成功因