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营目标；

4P理论的局限理论的局限4P理论从本质上仍然是一种由内向外看的经营理论从本质上仍然是一种由内向外看的经营思想，其中心是生产者，强调的是如何将产品销思想，其中心是生产者，强调的是如何将产品销售出去。

售出去。

这和市场营销以顾客为中心的思想相悖，极易诱这和市场营销以顾客为中心的思想相悖，极易诱导经营者将目光不恰当地锁定在片面追求市场份导经营者将目光不恰当地锁定在片面追求市场份额的数量上，难以真正成为市场竞争的强者。

额的数量上，难以真正成为市场竞争的强者。

其它市场营销组合其它市场营销组合从从20世纪世纪80年代以来，又有一些学者提出了年代以来，又有一些学者提出了新的营销组合理论，最具代表性的有新的营销组合理论，最具代表性的有4C、4R和和4V理论。

理论。

其它市场营销组合其它市场营销组合4C4C营销组合策略营销组合策略产品（Product）消费者需求（CustomerNeed）价格（Price）成本（Cost）渠道（Place）便利（Convenience）促销（Promotion）沟通（Communication）4C营销组合策略的局限性4C4C理论是顾客导向，而市场经济要求的不仅是顾客理论是顾客导向，而市场经济要求的不仅是顾客导向，还包括竞争导向导向，还包括竞争导向4C4C理论难以解决趋同化的问题理论难以解决趋同化的问题顾客需求的合理性顾客需求的合理性没有体现关系营销的思想没有体现关系营销的思想被动适应顾客需求被动适应顾客需求4R4R营销组合策略营销组合策略关联关联Relevance；

反应反应React；

关系关系Relation；

回报回报Return。

关联（Relevancy）关联就是与顾客建立紧密的联系关联就是与顾客建立紧密的联系企业必须通过某些有效的方式在业务、需求企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。

赢得长期而稳定的市场。

提高对市场的反应速度提高对市场的反应速度对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。

这样才利于市场的发展。

及时做出反应来满足顾客的需求。

建立快速反应和回应顾客需求的营销理念建立快速反应和回应顾客需求的营销理念建立和完善畅通的顾客信息渠道建立和完善畅通的顾客信息渠道建立快速反应市场的企业运作机制建立快速反应市场的企业运作机制深入挖掘企业的核心资源和核心竞争能力深入挖掘企业的核心资源和核心竞争能力反应React关系Relation重视与顾客的互动关系重视与顾客的互动关系4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。

双向沟通战略过程的协同营销活动的互利性通过信息共享实现对关系成员的控制关系营销的市场模型关系营销的市场模型企业员工供应商影响者政府经销商顾客股东竞争者关系营销的目的关系营销的目的顾客忠诚顾客忠诚分析顾客需求通过提供满意的产品和服务获得顾客满意顾客维系关系营销的原则关系营销的原则主动沟通承诺信任互惠回报是营销的源泉回报是营销的源泉由于由于营销目标营销目标必须注重产出，而达成回报是动力的源泉，必须注重产出，而达成回报是动力的源泉，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值。

为客户提供价值。

一方面，回报是维持市场关系的必要条件；

另一方面，追一方面，回报是维持市场关系的必要条件；

另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。

企业带来短期或长期的收入能力。

回报Return4V4V营销组合策略营销组合策略一、差异化策略（一、差异化策略（VariationVariation）产品差异化形象差异化市场差异化二、弹性化策略（二、弹性化策略（VersatilityVersatility）核心功能延伸功能附加功能三、附加价值化策略（三、附加价值化策略（ValueValue）提高技术创新在产品中的附加价值提高创新营销与服务在产品中的附加价值提高企业文化和品牌在产品中的附加价值四、共鸣策略（四、共鸣策略（VibrationVibration）共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”。

4P仍然是主流仍然是主流虽然这些理论分别赋予市场营销组合以虽然这些理论分别赋予市场营销组合以新的营销变量，但在高校课堂教学和企新的营销变量，但在高校课堂教学和企业营销实践中，业营销实践中，4P理论仍然广泛应用，理论仍然广泛应用，并成为模块化的决策发方法。

并成为模块化的决策发方法。

4P市场营销组合市场营销组合营销环境营销环境营销环境营销环境产品产品价格价格渠道渠道促销促销目标市场目标市场营销营销组合组合产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略产品概念产品概念产品组合产品组合品牌品牌包装包装产品生命周期产品生命周期新产品开发新产品开发定价目标定价目标定价方法定价方法定价策略定价策略价格调整价格调整渠道设计渠道设计渠道管理渠道管理中间商类型中间商类型物流物流广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系营业推广营业推广（销售促进）（销售促进）四项基本策略及内部变量四项基本策略及内部变量4P组合实例组合实例McDonalds的市场营销组合的市场营销组合产品策略产品策略标标准准的的、稳稳定定的的、高高质质量量的的产产品品，服服务务时时间长、服务速度快间长、服务速度快价格策略价格策略低价政策低价政策渠道策略渠道策略营营业业场场所所选选在在顾顾客客密密集集区区域域无无论论市市区区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店促销策略促销策略强强有有力力的的广广告告宣宣传传，广广告告媒媒介介以以电电视视为为主主，内容针对年轻人的口味内容针对年轻人的口味索尼开发第一代晶体管收音机的市场营销组合索尼开发第一代晶体管收音机的市场营销组合产品策略产品策略便便携携、实实用用、优优质质、新新颖颖。

不不惜惜代代价价，坚坚持持自自己的商标进入国外市场。

己的商标进入国外市场。

价格策略价格策略单单价价29.95美美元元，以以5000台台为为批批量量作作价价起起点点，10000台台为为折折扣扣价价格格最最低低点点，此此后后购购买买量量越越多多价价格越高。

格越高。

渠道策略渠道策略直直接接寻寻找找美美国国企企业业为为经经销销商商，而而不不通通过过在在美美国国设有分支机构的日本贸易公司。

设有分支机构的日本贸易公司。

促销策略促销策略通通过过熟熟悉悉美美国国市市场场和和法法律律的的代代理理商商，重重点点宣宣传传产品的新技术信息和巨大效益。

产品的新技术信息和巨大效益。

市场营销组合的特点市场营销组合的特点目标性目标性：

4P的目标是更好、更有效地为目标市场的目标是更好、更有效地为目标市场服务，以赢得优势。

服务，以赢得优势。

可控性可控性：

企业可以在充分考虑环境因素和自身条：

企业可以在充分考虑环境因素和自身条件的情况下，自主地选择营销变量及其组合方案。

件的情况下，自主地选择营销变量及其组合方案。

可变性可变性：

企业应随内部及外界情况的变化，调整：

企业应随内部及外界情况的变化，调整营销变量及其组合方案。

营销变量及其组合方案。

复合性复合性：

4P是大组合，每个是大组合，每个P又由若干营销变又由若干营销变量复合而成的次级组合。

量复合而成的次级组合。

整体性整体性：

企业在营销管理过程中不能孤立地应：

企业在营销管理过程中不能孤立地应用或单独调整某个营销变量，而是要综合应用用或单独调整某个营销变量，而是要综合应用和优化组合和优化组合4个个P；

不仅；

不仅4个个P之间要相互协调，之间要相互协调，还应与营销目标相协调，并在动态中与环境的还应与营销目标相协调，并在动态中与环境的变化相吻合，以实现营销活动整体最优化。

变化相吻合，以实现营销活动整体最优化。

第八章第八章产品策略产品策略产品整体概念产品整体概念产品组合策略产品组合策略品牌与商标品牌与商标产品生命周期产品生命周期新产品开发新产品开发是是指指提提供供给给市市场场，用用于于满满足足人人们们某某种种欲欲望望和和需需要要的的任任何何事事物物，包包括括实实物物、服服务务、场场所所、组组织织、思思想、主意等。

想、主意等。

产产品品整整体体概概念念包包括括核核心心产产品品、有有形形产产品品和和附附加加产产品。

品。

产品整体概念产品整体概念附加产品附加产品（延伸产品）（延伸产品）安装运送信用保证维修式样质量品牌包装形式产品形式产品核心产品核心产品消费者追消费者追求的利益求的利益产品整体概念产品整体概念产品组合策略产品组合策略产品组合的有关概念产品组合的有关概念产品组合策略产品组合策略产品组合的分析与评价产品组合的分析与评价产品组合的优化和调整产品组合的优化和调整产产品品组组合合：

是是指指某某一一企企业业所所生生产产或或经经营营的的全全部部产产品品的的有有机机构构成成方方式式，或或者者说说是是企企业业生生产产经经营营的的全全部部产产品品的的结结构构。

包包括若干条产品线和若干个产品项目。

括若干条产品线和若干个产品项目。

产品线产品线：

是指密切相关的满足同类需求的一组产品。

：

产产品品项项目目：

是是指指因因性性能能、规规格格、商商标标、款款式式等等不不同同而而区区别别于于企企业业其其他他产产品品的的任任何何产产品品，也也就就是是在在企企业业产产品品目目录录上上列列出的每一个产品。

出的每一个产品。

产品组合的有关概念产品组合的有关概念清洁剂清洁剂牙膏牙膏香皂香皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪汰渍汰渍快乐快乐伊拉伊拉奥克雪多奥克雪多德来夫特德来夫特波尔德波尔德格利格利佳洁士佳洁士象牙象牙佳美佳美香味香味玉兰油玉兰油保洁净保洁净洗污洗污帮宝适帮宝适露肤露肤媚人媚人粉扑粉扑旗帜旗帜绝顶绝顶产品组合的宽度产品组合的宽度产产品品组组合合的的长长度度宝洁公司的产品组合产品组合的广度或宽度产品组合的广度或宽度：

是指产品线的总量。

产品组合的长度产品组合的长度：

是指企业产品项目的总