香港凯洁家具品牌营销计划文档格式.doc
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5.1、费用比例
5.2、费用明细及所占比例
2012年市场状况：
从2011年末的市场反馈来看，今年的市场情况不容乐观，2011年度内由于市场大环境的影响，各行各业都不同程度受到影响，在国家加大内需政策的影响下，宏观经济依旧平稳增长，居民消费水平稳步上升，但随着国家对房地产政策的收紧和股票市场等问题，宏观调控的作用已经显现出来。
而且其作用表现明显的是在一级市场，预计今年全国大中城市的家具终端市场格局会更趋向残酷。
2、2012年营销目标
2.1、2012年年度销售目标分解（计划）
类别
任务
实木
欧式
总计
4000万
营销中心2012年月度销售目标分析
月份
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
总计（万元）
4000
其他等
合计
注：
月度分解计划，依据当前市场基础为依托制定。
2012年度市场建店&
设户分解
级别概况
建设数量
单店平均月度销售额
月度平均销售总额
分布
A：
直营办事处
20
60
蠡口、香河、济南、武汉
B1：
特许样板形象店
120
一级市场A类城市
B2：
100
二级市场A类城市
B3：
80
一级市场B类城市
C：
精品专卖店
50
二级市场B类城市
D：
专卖店
30
一级市场和独立店C类城市
E：
散户
合适不冲突散货试销
103
460
说明：
l2012年将以直营为基础，全国重点市场设置4个A级店：
蠡口和香河设办事处分公司。
l全国专卖店直营处提货（由公司统一制定发货价格）。
lA类城市主要是直辖市、省会；
B类城市主要是地级市；
C类城市是县级市及以下。
l一级市场主要是全国主流连锁卖场如红星、月星、欧亚达、第六空间、居然之家等；
二级市场是区域性和当地连锁卖场如家家爱、东方、宁波华康、苏州博览中心、杭州华东等；
独立店和地区有影响力的建材卖场卖场暂定是三级市场；
其中：
一级市场建设特许样板形象店4家，（市场重点建设目标：
全系列风格）
B1级店（月度销售12万）10家，
B2级店（月度销售10万）10家，
B3级店（月度销售8万）10家。
二级A类市场建设精品专卖店10家，（单品系列）设置为C级店（月度销售额5万）。
二级B类市场建设普通专卖店10家，（单品系列）设置为D级店（月度销售额3万）。
三级A类市场建设散户50家，设置为E级店（月度销售额1万）。
以此为基础截止到2012年末月度销售总额预期达到480余万。
实现全年4000万销售目标的基本条件。
2.4.1、健全和规范营销管理职能和架构；
2.4.2、建立网络管理平台；
外对经销商，内对营销中心，实现渠道畅通。
2.4.3、强化对单店店面建设和宣传质量的监督；
2.4.4、建立代理店长导购培训机制；
2.4.5、做好直营店的选址、店样设计、活动开业。
3、 营销方案及运作模式
3.1.1、产品类别开发：
除现有产品体系，2012年需增设立1-2个产品系列；
重点搞好产品搭配、色系维持、成本控制。
3.1.2、新品研发确定前由营销中心参与决定，确保研发方向符合市场需求。
3.1.3、系统开发以自主原创产品做利，市场畅销仿产为量，迅速形成凯洁产品特性，开拓市场，畅销产品为先。
3.2.1、由营销中心将营销费用控制在预算范围内，尽可能将生产成本下降，增强产品价格竞争力；
3.2.2、营销中心严格控制渠道价格体系：
例如：
假设公司某产品生产成本价（材料+人工+管理费+水电+损耗等）为X，营销公司费用为18~20%，设定公司入库价格为Y，Y=X+18个点
A类客户提货出厂价为：
Y+10个点
A类客户以下规范至公司或蠡口提货。
（方便物流，节约成本，充分利用蠡口资源）
同时：
A类客户以下仍可工厂直接提货。
但价格如下：
B类客户提货价格为：
Y+12个点
C类客户提货价格为：
Y+15个点
D类客户提货价格为：
Y+17个点
E类客户提货价格为：
Y+22个点
（考核将直接公布于网络平台，经销商依据密码查看，价格对内公开，经销商级别依据市场级别及近3~6个月平均销售额为考核指标可升、降级。
）
3.3.1、在卖场形象建设方面应体现出与同类产品的差异化；
3.3.2、对所有产品系列和样板店的形象包装，全面评审并改进；
3.3.3、建立终端店面形象监督机制，并将执行效果与业务人员收益挂钩；
3.3.4、在每个系列包装前应提出明确的包装主题。
3.4.1、渠道建设规划
1、3.4.1.1、发挥区域优势、立足长三角和渤海经济带、以点带面，做到一线市场做旗舰、二线市场做标杆、三线及以下市场做产品；
直营、专卖为主，散货生存，区域保护，提高品牌知名度，迅速把店开起来；
3.4.1.2、加快重点市场的建设（北京、成都、郑州、济南、上海、西安、武汉等城市），加强标板形象店建设质量和速度，实现以点带面的渠道发展思想，既B类客户；
3.4.1.3、在一级B类和二级A类城市中，实现2个系列多店拓展，既C类客户；
3.4.1.4、在二级B类以下城市，实现2个以上系列单店展示既D类客户；
3.4.1.5、在一级以下市场，三级A类以上市场，全国范围内发展散户经营，既E类客户。
3.4.2、建设目标：
3.4.3.1、一级A类以上城市占有率40％，每个市场2—3个系列以上产品展示，月平均提货额在10—15万以上；
3.4.3.2、二级A类占有率20％，每个市场2个系列以上展示，月平均提货额在8万元以上。
3.4.3.3、三级A类占有率10%，每个市场1个系列或选择性展示，月平均提货额5万以上。
3.4.3.4、以二级A类以上市场为建设中心，稳定已有市场，新客户开发以成都品牌经营客户为主，以成都品牌为当地市场高端品牌为目标，产品展示在2个系列以上，月平均提货额单系列在5万元以上。
3.4.3、所有新店建设应加强对卖场位置的要求。
原则：
择优择良发展新市场经销商。
对A,B类店面的卖场要严格依据公司品牌建设标准选择，树立凯洁品牌形象，对于C,D类客户可考虑卖场政策放宽，但销量必须保障。
针对E类客户可不考虑其卖场位置，其目的是占领市场的同时检验产品市场反馈信息，属试销类。
2012年“凯洁家具”渠道建设常规实施政策
客户级别政策项目
A类直营
B1:
特许样板店
B2:
特许形象店
C类:
精品专卖
D类：
专卖
E类：
月销售额要求（单位：
万）
15
经营面积最低要求
300M2
200M2
150M2
100M2
50M2
无
上样品要求
25万
20万
18万
12万
8万
5万
3万
饰品配饰要求
300元/平米
200元/平米
150元/平米
120元/平米
100元/平米
装修支持
公司承担
260元/平米
220元/平米
装修返点方式（货抵）
首50%，余10%
开业策划礼包（免费宣传品）
超级大礼包
形象大礼包
标准开业礼包
宣传礼包
开业广告活动支持
公司自负
承担50%
开业广告支持方式（货抵）
广告额度50%/月
开业促销款支持
上样所占比例25%
上样所占比例20%
上样所占比例15%
上样所占比例10%
正常运营广告支持
承担50%
正常广告支持方式（货抵）
次月提货返还
年销售返点
3%
2.5%
2%
1%
年销售返点方式
现金充值账户
策划部配套政策
具体另附政策（包含开业策划和活动运筹）
3.6.1招商计划：
①利用东莞、深圳展会招商
②在蠡口、香河、成都等物流的重点区域举行区域招商会。
3.6.2、宣传策略：
3.6.2.1、媒体投放计划：
①每月在样板店城市投放促销广告，覆盖周边市场。
②9月、12月样板店市场及周边客户捆绑投入促销广告。
③2012年在家具专业媒体如：
亚太家具报、华东家具报、世界家具报等投放广告。
④、在搜房网等网站发布广告，做好公司电子商务。
3.6.2.2、宣传主题：
①主题：
时尚、舒适、实用、环保尽在“凯洁，引领经典家居生活；
②副主题：
凯洁家具精心打造实木家具优质品牌等，，，，。
3.6.3、品牌包装计划：
①通过装修和配饰的提升，树立产品主题和差异化。
②制作企业形象宣传片和各系列产品宣传片，在终端店面播放（要求形象终端店自配42寸以上液晶电视机）或终端市场广告投放。
③通过店面吊旗、POP等树立品牌形象。
④设计公司吉祥物，并制作气模、玩具、小物品等用于终端店面气氛的营造和促销活动。
⑤对公司Logo增加一个应用设计，突出中高标识。
3.6.4、促销计划：
①促销目的：
以特价为吸引，带动正价产品销售，特价产品组成中以特定的形象床，餐桌、卧房五件套家具等。
②促销重点：
对品牌的宣传和品牌形象的树立。
③促销活动投放计划：
A、全年4、6、8、9、11月投入几次终端促销；
利用节假日和商场活动促销带动家具销售；
B、12月做一次正价产品渠道促销。
④促销产品的投放：
促销产品占全年销售额的30％。
3.6.5、终
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