新燕农贸市场营销策划报告.doc

新燕农贸市场营销策划报告.doc

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新燕农贸市场营销策划报告

项目概述：

项目位于贺州市城东区八达东路，交通便捷，离莲塘镇公里，离市区公里，行车用时仅5分钟，新燕综合农贸市场用地m²，总建筑面积：

m²。

为政府主导、企业参与、市场运作的市民菜篮子工程。

是市民高品质生活配套项目。

是集蔬菜、果品、水产、粮油、干杂、禽肉蛋奶等为经营内容的综合性农贸市场，其经营业态为零售兼小额批发和商品超市。

本项目物业细分为整栋带商铺的天地楼和摊位两种形态。

整栋带商铺的天地楼为销售独立产权，摊位为出租经营权。

品牌化经营，超市化布局，引领行业发展方向，打造经典案例（农贸市场样板），创造体验式消费环境。

农贸市场以53栋带商铺的天地楼及近百个摊位组成，以4个出入口组成浑然一体的“回”字形的商铺及摊位。

人流自动形成回路，通路纵横交错又让人不失方向感，消费者在购物时不会感到疲劳和烦躁。

所有的商铺和摊位都规划在主通道（客流线）的两侧，不会形成客流死角。

一、项目定位的基本方向

贺州市房地产业的基本现状：

贺州市位于广西壮族自治区东北部，贺州市设立于2002年7月，地 处于湘、粤、桂三省区的结合部，总人口220多万； 其中市区面积已扩大到25万平方公里，贺州中心城区长住人口已将近20万人，贺州自古以来就是三省通衢之地，向东南至香港、澳门400公里，广州市约230公里，是大西南地区东进粤港澳和出海的重要通道，是中国---东盟自由贸易区、泛北部湾国际经济合作、泛珠江三角区域合作和西部大开发的战略结合点贺州凭借其内在蕴含的农业、自然资源、交通上得天独厚的优势形成了位于桂粤湘三省交界的核心动脉，成为接纳海外及中国沿海经济辐射与转移产业的“桥头堡”。

尤其是随着交通建设不断取得新突破，贺州的区位优势日益凸显，大产业、大项目不断进入到贺州，使贺州成为了对接泛珠三角的产业转移的黄金节点城市。

被称为“森林之城，田园都市，粤港澳养生休闲之后花园”。

因此，将会慢慢的吸引很大一部份的在粤港澳的人来贺居住与投资。

近几年来房地产业发展迅猛，步子大，速度快，城区一座座楼房拔地而起，城市面貌大为改观。

随着城市的发展，贺州城镇近200万人口，意识越来越强，入城率越来越高。

目前八达东路纯住宅地产的业态与功能也基本完善，临街店铺、社区店铺日趋成行，但周边近万人口目前还缺少一个形象好，档次高的零售或批发业态农贸市场。

该定位的客源基础坚实，市场需求量大，经营的产品是人们日常生活中所必须的快速消费品，市场容易启动。

我们必须从项目包装、经营模式和规划布局等方面下工夫，营造租售两旺的市场氛围。

二、项目的SWOT分析定位

1、 项目的优势定位（S）

交通便捷，政府主导，政策支持；

项目的规模大，档次高，符合市场需要和发展潮流；

项目的投资和经营对资金实力的要求可高可低，选择性大；

项目的形象好，与脏乱差的原新燕地摊式市场会形成鲜明对比，更容易受到人们的认可；

目前绝无仅有的有天有地有商铺项目；

是目前将军山红绿灯以下，莲塘镇以上的唯一及超市、农贸、批发一体的市场，是周边新燕村、美仪村、鞍山村及八莲路近万人消费的市场，发展空间无限；

身处贺州市政府发展城东五年计划范围内，太白湖公园、公务员小区尽在咫尺；

对面正处大桂山二期住宅项目30亩小区施工火热进行；

后面八步区政府新址选址已定，年底将开始动工，是五年后的贺州有一商业新秀。

价格优势：

姑婆山大道二月二酒店附近一排门面地，纯地皮一万元每平方米，一幅类似本项目的地价格在八十万元左右，汽车东站附近四排、五排住宅地类似本项目的地价格在四十五万至五十万之间。

而本项目商业天地楼建好仅售五十余万。

2、 项目的劣势定位（W）

项目处于城区的东侧，位置属于未来新城区，项目商圈内居民目前相对较少；

项目属于未来发展趋向区域，普通市民很少有那么长的投资眼光，需要分析、引导；

项目属于投资型及安居型项目，属投资型项目的客源相对比安居型客户少，安居型客户大多来自于乡镇，因目前暂时未能办理按揭贷款，付款将使许多客户可望不可即；

为此开发商尽量联络关系，看看是否能办理建房贷款。

3、 项目的机会定位（O）

目前贺州市城东区（将军山红绿灯以下至莲塘）未来的八步区新区政府、大桂山小区、公务员小区、新燕村、美仪村、政府导向向东发展的企业、单位等近几万人口，正缺少一个规模大、形象好、档次高、物品丰富、价格低廉的零售业态农贸市场。

身处贺州市政府发展城东五年计划范围内，太白湖公园、公务员小区尽在咫尺；

农贸产品是市民日常生活所必须的快速消费品，也就是说农贸市场永远不会没有生意做。

所以，投资农贸市场的物业，回报会稳中有升，没有风险，一举三得有天有地有商铺！

4、 项目的危胁定位（T）

由于近年来贺州市房地产开发如雨后春笋，临街商铺已经过量，有规划的专业菜市、商场菜市已处于半停业状态，使得人们在投资地产和商业经营上，比较保守，总是观望，等待买现房。

这对于项目物业的预售十分不利。

市民多年来形成了在街边早市买菜的消费习惯，而且城郊的街边早市多，市民购买极为方便，这一点也不利于农贸城项目的推广。

三、目标客户群体定位

1、 投资者定位

·在贺州市政府、事业、企业单位、如医药、房地产、金融、证券、通信、旅游和商贸等行业工作，职务上为高层管理者或专业技术人员，他们是具有投资意识和投资能力的群体。

·在贺州市其它市场经营农贸产品的个体商户、小商贩多年的经营有了一定积蓄，可以投资购买商住天地楼，自主经营；

·农村高收入群体进城化人群及投资者。

优势：

农贸产品是市民日常生活所必须的快速消费品，也就是说农贸市场永远不会没有生意做。

所以，投资农贸市场的物业，回报会稳中有升，没有风险，一举三得有天有地有商铺！

2、 经营者定位

  ·项目周边小型农贸市场的摊主

  ·市区内零散的小商贩

  ·在贺州出早市或赶集的个体经营者

3、 消费者定位

  ·项目辐射半径2-4公里以内的居民

  ·步行或自行车5至10分钟路程之内的居民

  ·上、下班途经此地的城区居民

  ·中、低端消费的城郊居民

四、产品定位

产品类型有出售独立产权带商铺的天地楼、出租经营权的摊位两种类型。

商铺和摊位的使用面积，均设计成大、中、小三个标准单位，给投资者和经营者留有选择空间，便于做出适合自己的选择。

五、价格定位

项目的初步价格定位，根据房地产市场竞争情况，和对同行业市场的综合评价，设定一个中等或中等偏高的内部认购价位，具体价格制定根据内部认购咨询期内市场准买家的反馈信息及踊跃程度具体调整。

品质高，升值潜力大，但售价不高，让经营者对项目产生较高期望，采用一次定价，不同位置，不同价位的定价原则，争取让项目物业在预售期一抢而空。

                          项目价格表（初定）见附表

六、项目主题定位

菜篮子工程、一站式消费、体验式商城、全面升级版的农贸市场。

一举三得有天有地有商铺！

七、案名定位

案名定为“贺州新燕农贸综合市场”。

在农贸城前冠以贺州字样，具有官方色彩，使项目更具可信度，让消费者有归属感和亲切感。

强化项目首席农贸中心的地位，有利于项目物业的销售和招商。

八、经营定位

主要经营项目为蔬菜果品类、水产品类、肉类、禽蛋类、调味品类和副食品类等。

统一管理、独立经营，既保证市场的整体性，又给经营者自主经营的空间。

展销大厅为开放式摊位，方便消费者的选购。

经营业态以零售为主，兼营小型批发。

九、市场装修定位（不包括带商铺天地楼）

   贺州市城郊目前还没有突出主题形象的农贸市场，如果我们在贺州新燕农贸综合市场首家推出主题形象农贸市场，一定会产生极强的震撼力和轰动性，同时又能形成项目的差异性和竞争力。

项目的主题形象可以定位为：

绿色、生态、鲜活、美食、健康。

通过色彩、图片和标识来表现主题形象。

重点包装出入口，形象墙，过道，门面，店招和吊牌，体现主题形象。

启用形象识别系统，应用标识，标准字和标准色。

标识设计要有现代感，表现美味与健康，体现丰衣足食的美好生活。

色彩的运用以明媚、畅快的白色为主色调，适当点缀暖色调的装饰物，给人以热闹和兴奋的感觉，促进消费，增加环境的生动性。

十、整体规划定位

农贸城以7个相对独立的出入口，组成浑然一体的“回”字的商铺及摊位。

这样的规划布局有利于人流自动形成回路，通路以纵横交错又不失方向感，消费者在购物时不会感到疲劳和烦躁。

此种布局整体性强、市场氛围好，有利于分卖区经营。

呈“回”字形布局，所有的商铺都可以规划在主通道（客流线）两侧，间间都是黄金旺铺，不会形成客流死角，更有利于物业和销售及招商。

农贸城内共分为十二个卖区，“回”字中间位置是蔬菜果品展销阳光大厅；农贸城内街商铺分别设有水产品，生鲜肉，禽蛋类，调味品和副食品五大卖区。

农贸城外商服主要经营酒水、饮品以及手机收费、餐饮店、打字复印、配货站等商业配套项目。

十一、功能定位

    功能完备、设施先进方能赢得经营者的青睐。

1、 商铺功能：

2、 阳光大厅功能：

3、 交通功能：

4、 其它配套功能：

十二、形象设计定位

     良好的形象，可以让消费者产生积极的情感体验，这是赢得消费者认可的最佳方式。

外立面设计建议以简洁，整体感强为宜，外街立面与内街立面考虑适当设置广告位，即可以营造繁华的商业氛围，又能为经营者创造商业价值。

     四个出入口上方设置鲜明的LOGO（商贸城标识）形象。

     中厅内通过使用艺术造型的货架，海报，吊牌及形象墙等来美化环境，提升形象，创造顾客体验。

十三、销售定位

    只有销售才能创造利润，销售是项目工作的中心内容，一切工作都要围绕销售来展开。

销售工作与招商工作同时进行，一次完成，这样售楼处就容易形成顾客盈门的火爆局面。

而且销售和招商这两项工作，可以相互产生正面的影响，互相带动，互相促进。

经营者多，投资者就会更有信心，投资者多，经营者也会更有信心。

十五、营销推广定位

    营销推广就是把我们想做的，要做的和已经做的告诉大家，争取他们的理解、信任与支持。

1、 营销推广的思路定位

抓住销售的本质解决问题，实现低成本快速启动市场。

2、 项目卖点定位

3、 营销推广渠道与策略定位

十六、项目的政策支持定位

农贸城项目属于重要的市政配套项目，关乎着经济效益、社会效益和政治效益。

为了确保本项目的成功运作，建议政府能够为项目的运营提供相关政策支持。

具体推广方案：

一、在现场组建零时售楼咨询处；

二、喷绘巨型项目鸟瞰图在现场；

三、印制A4宣传彩页2万份，在贺州辖区乡镇县城进行宣传；

四、实行中介联盟，资源共享在贺州近六十家中介进行推广。

中天物业

2012年03月05日