农夫山泉演讲稿PPT格式课件下载.ppt

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20112011年，做年，做为公司比较重要的四川和为公司比较重要的四川和浙江大区增长点在于提高浙江大区增长点在于提高人均饮用量，而北京大区人均饮用量，而北京大区更要关注数值辅货率的提更要关注数值辅货率的提高。

高。

品牌发展现状品牌发展现状X-AXIS:

数值铺货率数值铺货率Y-AXIS:

市占率市占率BubbleSize:

月人均饮用量月人均饮用量/ml*AC数据更新到2010/12*中国统计局提供2009年人口数农夫山泉在各地发展可以归纳为三类农夫山泉在各地发展可以归纳为三类成熟型市场成熟型市场成长型市场成长型市场待开发市场待开发市场品牌发展现状品牌发展现状111133332222市占率市占率3030市占率市占率15-3015-30市占率市占率1515*AC数据更新到2010/12行销中心市场部现代渠道现代渠道农夫山泉与竞品数值铺货走势农夫山泉与竞品数值铺货走势农夫山泉与竞品数值铺货走势农夫山泉与竞品数值铺货走势传统渠道传统渠道我们在现代渠道的铺货继续保持高水平，我们在现代渠道的铺货继续保持高水平，保持与主要竞争对手的差距保持与主要竞争对手的差距康师傅在淡季中对传统渠道支持明显下降，而农康师傅在淡季中对传统渠道支持明显下降，而农夫山泉在传统渠道进入淡季后铺货也有所下降夫山泉在传统渠道进入淡季后铺货也有所下降农夫山泉在现代渠道的铺货保持领先，传统渠道的铺货有上升，但上升速度不快。

农夫山泉在现代渠道的铺货保持领先，传统渠道的铺货有上升，但上升速度不快。

品牌发展现状品牌发展现状*AC数据更新到2010/12行销中心市场部品牌发展现状品牌发展现状-康师傅的优劣势分析康师傅的优劣势分析行销中心市场部优势（优势（Strengths）Strengths）自来水灌装，生产成本低。

市场占有率第一，品牌力强。

运输半径短，物流配送及成本优势明显。

市场费用投入日益增加（以湖北为例，康师傅2010年线上线下费率在15%以上）。

二三线市场渗透率高。

劣势劣势（Weakness）（Weakness）消费者健康意识不断提高，康师傅酸性水的产品特征，一定程度上影响了销售。

渠道中间利润高，终端利润偏低。

水源为自来水。

品牌发展现状品牌发展现状-康师傅的市场策略康师傅的市场策略行销中心市场部产品产品跟随竞品，作为骚扰工具，细分出天然水品项。

通过高密度的广告投放影响消费者的购买导向。

利用大部分消费者对于水知识的不了解，通过“多一点更健康”的沟通误导消费者，认为其水是健康的水。

价格价格出厂价格始终保持在目前市场占有率前四位的品牌水中最低。

保证中间渠道的高利润。

渠道渠道利用物流优势，覆盖每一个细分渠道。

利用品牌优势，大力拓展三线城市及乡镇市场，抢占娃哈哈传统的势力范围。

促销促销采取跟随政策，在终端小店高价投入，跟随竞品。

销售旺季采取大力度的搭赠政策抢占终端库存。

市场费用投入高，旺季大量买断特渠的销售权、现代渠道的陈列。

优势（优势（Strengths）Strengths）全国性的工厂布局。

与其它纯净水比较，出厂价格高，零售价格高。

促销力度大。

全国部分区域有计划有步骤重点开发。

包装及产品亲合、硬朗，消费者接受度高。

重点区域持续的广告投放。

行业内从业时间长，全国属于第一批进入瓶装水行业的水企。

其优势区域，广布桶装水站，以家庭，办公室团体消费来影响消费者。

劣势劣势（Weakness）（Weakness）水源是自来水，纯净水产品。

消费者越来越注重产品的健康，产品原料意识越来越强，天然水概念，矿泉水概念越来越强。

全国大部分区域市场的铺货率低，典型的区域品牌向全国品牌发展初始阶段。

行业中处于夕阳产品阶段。

品牌发展现状品牌发展现状-怡宝的优劣势分析怡宝的优劣势分析行销中心市场部品牌发展现状品牌发展现状-怡宝的市场策略怡宝的市场策略产品产品产品包装一成不变，形成牢固的产品形象。

多规格产品，满足不同的消费需要。

产品包装形象亲和力好。

产品广告片诉求平民亲和形象。

持续的产品形象电视广告投放。

价格价格以略低于农夫的价格紧跟农夫价格体系。

农夫涨价后继续抬升其价格，小店零售价明确标示2元/瓶，明显的零售同价跟进策略。

目的就是造成终端利润上比农夫高（其进价低于农夫）。

渠道渠道重点阶段性大力度促销灵活手段，抢占渠道。

终端店普遍认为利润高于农夫，愿意售卖。

利用其渠道政策重点抢占重点售点。

促销促销靠近农夫山泉陈列原则。

利用买赠促销力度支持，重要售点（学校，车站等）排它性买断陈列。

行销中心市场部品牌发展现状品牌发展现状我们希望在我们希望在20112011年继年继续缩小同康师傅的差续缩小同康师傅的差距，将市占率提升距，将市占率提升19.3%19.3%行销中心市场部品牌发展现状品牌发展现状我们不仅仅是销售水我们不仅仅是销售水而是在为人类的健康事业做出贡献而是在为人类的健康事业做出贡献行销中心市场部2011年品牌发展规划年品牌发展规划行销中心市场部20102010年销售回顾年销售回顾20102010年品牌推广回顾年品牌推广回顾20112011年销售目标年销售目标20112011年品牌推广安排年品牌推广安排20112011年品牌发展规划年品牌发展规划行销中心市场部*数据不包括桶装水和特通水年度数据以考核月计算20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-20102010年销售回顾年销售回顾行销中心市场部20102010年，农夫山泉的销量较往年有一个明显年，农夫山泉的销量较往年有一个明显的提升，从的提升，从33月份的水头运作及月份的水头运作及6-96-9月份的寻月份的寻源活动对销量提升起到了重要的推进作用。

源活动对销量提升起到了重要的推进作用。

5-85-8月寻源月寻源9-129-12月水测试月水测试2-42-4月水头月水头20102010年寻源活动实际执行时间年寻源活动实际执行时间77月月1818日日99月月1313日，经历日，经历5858天天，共接待标准，共接待标准寻源团寻源团9999个个，人数约，人数约35043504人次人次，其中媒体人数，其中媒体人数691691人人，消费者人数，消费者人数28132813人人。

截止到截止到20102010年年99月月1313日，大区累计刊登报纸广告日，大区累计刊登报纸广告10581058次次，电视广告，电视广告1247012470次次，车载电视车载电视79607960次次，电台广告，电台广告29092909次次，网络，网络450450次次。

20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-20102010年品牌推广回顾年品牌推广回顾2-42-4月水头月水头行销中心市场部20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-20102010年品牌推广回顾年品牌推广回顾5-85-8月寻源月寻源9-129-12月水测试月水测试2-42-4月水头月水头2-42-4月水头月水头行销中心市场部2010201020102010年品牌推广成功之处年品牌推广成功之处年品牌推广成功之处年品牌推广成功之处水头启动早，争取到经销水头启动早，争取到经销商资金商资金寻源阶段的广告宣传和地寻源阶段的广告宣传和地面活动配合紧密，效果显面活动配合紧密，效果显著著大水堆陈列效果明显，超大水堆陈列效果明显，超市陈列位置突出市陈列位置突出水测试活动对普及水知识水测试活动对普及水知识效果明显效果明显2010201020102010年品牌推广不足之处年品牌推广不足之处年品牌推广不足之处年品牌推广不足之处但运输瓶颈丧失了部分销售机但运输瓶颈丧失了部分销售机会会水堆执行开始较晚，为谈判市水堆执行开始较晚，为谈判市场带来障碍场带来障碍还未总结出具体的执行手册，还未总结出具体的执行手册，推广力度不够推广力度不够20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-20102010年品牌推广回顾年品牌推广回顾20102010年品牌推广得失年品牌推广得失行销中心市场部*AC数据更新到2010/12*数据不包括桶装水和特通水年度数据以考核月计算20112011年，农夫山泉销售目标从年，农夫山泉销售目标从2828亿亿增长到增长到4141亿，整体增长率达到亿，整体增长率达到48%48%，顺利完成全国第二品牌目标。

全，顺利完成全国第二品牌目标。

全年销量主要集中在年销量主要集中在22、33季度，占全季度，占全年销量的年销量的64%64%。

行销中心市场部20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-20112011年销售目标年销售目标*全国月平均全国月平均VPO21VPO21箱箱5501*245501*24入纸箱装入纸箱装销售占比销售占比75%75%20112011年，年，2424个大区中有个大区中有1313个大区贡献全国销量的个大区贡献全国销量的75%75%，全国月平均，全国月平均VPOVPO为为2121箱。

但箱。

但除了上海和北京以外，其他大区单点卖力都是不高，如川渝这类大区更应该加大除了上海和北京以外，其他大区单点卖力都是不高，如川渝这类大区更应该加大品牌广告的投放和品牌活动，来增强品牌力渗透。

品牌广告的投放和品牌活动，来增强品牌力渗透。

20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-20112011年销售目标年销售目标行销中心市场部20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-2011-2011年品牌推广安排年品牌推广安排推广思路推广思路“四十六”字战略方针全年以“天然弱碱性水”为宣传主线行销中心市场部从高级到低级，从闲暇到忙碌，从高级到低级，从闲暇到忙碌，集中组织，层层蚕食！

集中组织，层层蚕食！

20112011年农夫山泉年农夫山泉“四十六字四十六字”战略方针战略方针行销中心市场部20112011年品牌发展规划年品牌发展规划-2011-2011年品牌推广安排年品牌推广安排从城市到农村，