市场研究5-2PPT资料.ppt

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转换化后的差额平方和。

求得转换化后的差额平方和。

求得10.510.57.7.计算差额数据标准化系数值。

（序列方差除以总方差。

）计算差额数据标准化系数值。

）用产品特性水平总数除以转换化后的差额平方加总。

本用产品特性水平总数除以转换化后的差额平方加总。

本例中，例中，10.510.56（32）6（32）求得求得0.5710.5718.8.计算序列的标准化差额值。

计算序列的标准化差额值。

将差额平方乘以标准化系数。

本例中以本例中以0.5710.571的所得数额的所得数额9.9.计算成分效用价值。

计算成分效用价值。

直接用标准化序列差额值开平方根直接用标准化序列差额值开平方根即可求得估计成分效用值即可求得估计成分效用值。

湖南大学工商管理学院10.计算效用函数全距11.计算属性的相对重要性湖南大学工商管理学院以以1号填答者的答題分数求得成分效用值及特性重要性号填答者的答題分数求得成分效用值及特性重要性特性水準5转换后排序差额6差额平方8标准後差额9估計成分效用值效用值全距特性重要性品牌麦当劳+1.01+0.571+0.7561.51228.6%肯德基-1.01-0.571-0.756外送有+2.04+2.284+1.5113.02257.1%无-2.04-2.284-1.511得來速有+0.50.25+0.143+0.3780.75614.3%无-0.50.25-0.143-0.378合计6（总水平数）10.55.290100%湖南大学工商管理学院二、市场份额计算以一个被调查顾客，多个产以一个被调查顾客，多个产品选择（即多张模拟卡片）品选择（即多张模拟卡片）为例，先用模型预测他就每为例，先用模型预测他就每个模拟卡片个模拟卡片i的得分的得分。

湖南大学工商管理学院1.最大效用法最大效用法：

比较他在所有模拟卡片上的得分，按：

比较他在所有模拟卡片上的得分，按照他将选择得分最高的卡片购买产品的原则，求出该照他将选择得分最高的卡片购买产品的原则，求出该卡片卡片i被购买的概率。

根据每个卡片被选择的人数与总被购买的概率。

根据每个卡片被选择的人数与总调查人数的比例求出该卡片的市场份额调查人数的比例求出该卡片的市场份额湖南大学工商管理学院2.BTL法：

某卡片产品被该顾客购买的法：

某卡片产品被该顾客购买的概率等于该顾客在本卡片的得分估计除概率等于该顾客在本卡片的得分估计除以他在所有卡片得分估计的总和。

卡片以他在所有卡片得分估计的总和。

卡片对所有被调查顾客的平均被购买概率即对所有被调查顾客的平均被购买概率即为该产品的市场份额。

为该产品的市场份额。

3.Logit法：

某卡片产品被该顾客购买的概率等于该顾客在本卡片得分估计的自概率等于该顾客在本卡片得分估计的自然幂函数除以他在所有卡片得分估计的然幂函数除以他在所有卡片得分估计的自然幂函数之和。

卡片对所有被调查顾自然幂函数之和。

卡片对所有被调查顾客的平均被购买概率即为该产品的市场客的平均被购买概率即为该产品的市场份额。

份额。

湖南大学工商管理学院三、编程与数据文件准备Spssfilenewsyntax编写编写conjoint分析程序分析程序Newdata设计卡片文件和调查结果设计卡片文件和调查结果文件文件程序结构如下：

程序结构如下：

湖南大学工商管理学院卡片文件（可以不卡片文件（可以不通过正交产生）通过正交产生）调查结果文件调查结果文件Sequence表示调查数据系按照被调查者排序后的表示调查数据系按照被调查者排序后的卡片编号从小到大依次排列编号。

卡片编号从小到大依次排列编号。

Rank表示数据表示数据按照卡片设计顺序记录被调查者给定秩次。

按照卡片设计顺序记录被调查者给定秩次。

Score表示数据顺序记录被访者对卡片的评分。

表示数据顺序记录被访者对卡片的评分。

More代表值越大越受消费者喜欢，代表值越大越受消费者喜欢，less代表值越小越受消费者喜欢。

代表值越小越受消费者喜欢。

所有变量均可以由程序所有变量均可以由程序员自己命名。

但员自己命名。

但status_和和card_除外除外湖南大学工商管理学院程序范例程序范例1：

conjointplan=F:

MyDocuments联合分析联合分析carselect.sav/data=F:

MyDocuments联合分析联合分析carselectrecord.sav/factors=warranty（discretemore）seats（discrete）price（linear）speed（discrete）/subject=ID/score=r1tor15/printall/plotall.执行按执行按runall湖南大学工商管理学院对应的卡片设计文件0代表设计卡片，1代表检查卡片（不参与分析，仅用于检查模型质量），2代表模拟卡片，用来了解市场份额分配的所有卡片均应体现出来。

湖南大学工商管理学院对应的调查记录文件/subject=ID/score=r1tor15评分从评分从1-15，由调查者设计，由调查者设计ID相同的统一认定为同一顾客群体，进入同一模型。

湖南大学工商管理学院四、结果解释湖南大学工商管理学院湖南大学工商管理学院湖南大学工商管理学院只加入了只加入了3个模拟卡片，个模拟卡片，市场份额基本评分。

市场份额基本评分。

湖南大学工商管理学院第三号被调查对象就第三号被调查对象就属性属性“warranty”的的效用变化。

效用变化。

湖南大学工商管理学院总体而言，消费者最关注的是总体而言，消费者最关注的是warrantywarranty和和seatsseats，其次是，其次是speedspeed，priceprice的重要性最低。

的重要性最低。

湖南大学工商管理学院如果有一个家具店打算开设一家网上店，如果有一个家具店打算开设一家网上店，希望以沙发为例了解消费者是否存在网上希望以沙发为例了解消费者是否存在网上网下就选择沙发问题是否行为一致，从而网下就选择沙发问题是否行为一致，从而进一步论证开设网上店的可行性方案。

他进一步论证开设网上店的可行性方案。

他们的基本假设是：

如果消费者网上网下行们的基本假设是：

如果消费者网上网下行为一致，那么对每个属性的偏好程度、以为一致，那么对每个属性的偏好程度、以及这种偏好程度所反映的效用是一致的，及这种偏好程度所反映的效用是一致的，同时，偏好得分是反映可接受价格水平的同时，偏好得分是反映可接受价格水平的指标。

指标。

湖南大学工商管理学院以布艺沙发为例，属性水平如下：

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颜色：

咖啡色、白色带隐条纹，颜色：

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竖立短扶手，斜坡满扶手扶手式样：

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湖南大学工商管理学院调查方案一：

告知本系列产品价格一致，调查方案一：

告知本系列产品价格一致，以排除价格因素影响。

请按照偏好程度请按照偏好程度排列卡片。

（此时，属性的效用等于偏排列卡片。

（此时，属性的效用等于偏好贡献）好贡献）调查方案二：

不告知产品价格，请被调调查方案二：

不告知产品价格，请被调查者从一系列价格中为每一种产品（卡查者从一系列价格中为每一种产品（卡片）选择一个可接受价格。

（此时属性片）选择一个可接受价格。

（此时属性的效用等于价值贡献）的效用等于价值贡献）湖南大学工商管