厦门国美电器广告媒体策划书.docx
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厦门国美电器广告媒体策划书
一、摘要
二、市场背景分析
三、媒体目标
四、媒体策略
五、策划说明
一、摘要
以厦门地区购房待装修群体为目标进行有效的家电推广销售策略
二、市场背景分析
厦门地区行业状况：
国美电器在厦门实体店有五家
苏宁易购在厦门地区的实体店有九家：
从覆盖面上看：
苏宁易购比国美电器在厦门地区的覆盖范围广，且集中在城市中心区。
福建统计局数据显示：
家用器具同比跌幅达到2.7%，家用电器的需求量呈现下降趋势。
以上数据显示：
社会消费品零售总额呈现持续稳定增长态势，福建地区家电需求同比也呈现持续增长。
企业状况：
国美电器在2014年11月发布了前三个季度的业绩报告，报告中显示国美电器上市公司部分销售收入达446.45亿元，同比上升7.2%；净利润为10.18亿元，大幅提升74.9%；整体业绩实现连续7个季度增长。
在厦门，国美电器凭借70%的市场有率成为最受消费者认可的家电连锁渠道。
产品分析
国美电器包销模式使得店铺品牌多样，然而国美这个品牌给人的印象只是一个购销平台。
竞争分析
厦门地区国美电器的主要竞争者是苏宁易购、淘宝天猫、亚马逊等电商品牌。
苏宁
国美
BestBuy
2015
2014
2015
2014
2015
门店数量
363
193
426
227
742
营业面积（平方米）
956700
376700
1057000
410000
2842740
营业额（千元）
15936391
9107246
17959258
9715903
28863800
单店营业额（千元）
43902
47188
42158
42801
38900（k$）
单位面积营业额（千元）
17
24
17
24
10（K$）
苏宁
国美
永乐
年份
2015
2014
2015
2014
2015
2014
赞助费占厂家总销售额比例
6.58%
4.53%
3.02%
2.83%
5.65%
3.56%
赞助费占厂家销售额比例为05年年报明细上所列各种向厂家征收的费用除以当年的销售成本，我们假设商家的销售成本即为厂家的销售额。
2005年国美，苏宁，2006财年BestBuy利润来源情况
苏宁（千元）
国美（千元）
BestBuy（千$）
苏宁
国美
BestBuy
产品服务销售收入
15936391
17959258
30848000
100.0%
100.0%
100.0%
产品服务销售成本
14393441
16307478
23122000
90.3%
90.8%
75.0%
税金费用
23389
0
0
0.1%
0.0%
0.0%
产品服务销售利润
1519560
1651780
7726000
9.5%
9.2%
25.0%
来自厂家的其他收入利润
912035
541038
0
5.7%
3.0%
0.0%
利润总计
2431595
2192818
7726000
15.3%
12.2%
25.0%
赢利能力：
苏宁
国美
永乐
BestBuy
2015
2014
2015
2014
2015
2014
2015
2014
销售净利润率
2.20%
1.99%
2.78%
3.85%
2.62%
2.57%
3.70%
3.60%
净资产收益率
29.99%
21.81%
33.00%
32.88%
14.63%
56.01%
31%
32%
苏宁
国美
国美
2015
2015
2014
主营收入
15936391
占销售额比例
17959258
占销售额比例
9715903
占销售额比例
成本
14393441
90.32%
16307478
90.80%
8762730
90.19%
税及附加
23389
0.15%
0.00%
0.00%
利润
1519560
9.54%
1651780
9.20%
953173
9.81%
其他业务利润
912034
5.72%
740535
4.12%
385960
3.97%
营业费用
1536435
9.64%
1228433
6.84%
544464
5.60%
管理费用
314071
1.97%
268868
1.50%
130658
1.34%
财务收入
0
70305
0.39%
61062
0.63%
财务费用
26462
0.17%
0
0.00%
0
0.00%
其他支出
0
0.00%
96555
0.54%
61062
0.63%
营业利润
554626
3.48%
868764
4.84%
625155
6.43%
运营效率：
苏宁
国美
永乐
BestBuy
2005
2004
2005
2004
2005
2004
2005
2004
总资产周转率
3.68
4.44
1.92
1.90
1.59
2.17
2.60
2.66
库存周转率
7.13
10.69
5.98
7.90
6.87
9.61
6.93
7.34
净资产周转率
13.63
10.96
9.60
7.09
5.32
19.50
5.87
6.17
应收帐款周转率
77.44
142.56
#DIV/0!
135.84
165.81
318.31
60.96
73.15
支付能力：
苏宁
国美
永乐
BestBuy
2015
2014
2015
2014
2015
2014
2015
2014
总资产负债率
71%
58%
80%
73%
70%
89%
56%
57%
流动比
1.25
1.53
1.12
1.17
1.25
0.99
1.32
1.39
速动比
0.60
0.88
0.76
0.86
0.94
0.75
0.77
0.82
国内三家家电零售企业都具有较高的资产负债率，基本符合行业特征。
但如果我们进一步分析三家公司的资产构成我们会发现国美的资产构成中握有大量的现金。
截止2005年底，在国美资产总规模是苏宁的2.16倍的情况下，其现金及现金等价物和已抵押存款是苏宁的6倍。
其支付能力和财务上支持进一步扩张的能力应明显强于苏宁。
三家企业的负债主要为应付帐款负债，在这三家家电连锁企业的高速扩张中，产业链上游的家电生产企业的实物融资成为其家电零售企业主要的融资手段，渠道集中度提高以后的话语权的加强再一次得到了体现。
随着三家企业的网点扩张过程中，其偿债能力都有一定程度的下降。
永乐在2005年上市融资本和摩根以4亿人民币收购永乐20%的股份后，改善了其原本较差的资金状况
苏宁
国美
BestBuy
2015
2014
2015
2014
2015
门店数量
363
193
426
227
742
营业面积（平方米）
956700
376700
1057000
410000
2842740
营业额（千元）
15936391
9107246
17959258
9715903
28863800
单店营业额（千元）
43902
47188
42158
42801
38900（k$）
单位面积营业额（千元）
17
24
17
24
10（K$）
厂家经营负担：
苏宁
国美
永乐
年份
2015
2014
2015
2014
2015
2014
赞助费占厂家总销售额比例
6.58%
4.53%
3.02%
2.83%
5.65%
3.56%
国美保持了较为稳健的增长，总资产增长率，主营业务增长率，和主营业务利润和厂家费用增长率基本保持了同步高速增长，主营业务利润增长虽然相对于主营业务增长率较低，但符合当前家电零售市场竞争加剧，家电零售毛利进一步减少的市场趋势。
苏宁总资产增长率要高于主营业务增长率将近三十多个点，近一步分析苏宁国美的单店运营效率和单位面积销售额我们发现国美苏宁的运营效率基本一致。
但由于主营业务利润增长速度要低与资产增长速度，苏宁在05年加大了厂家费用的征收力度，厂家赞助从厂家销售额的4.53%上升到6.58%，从数据看这最终改善了苏宁的净利润
消费分析
对于消费群体来说，国美电器跟淘宝、苏宁等性质基本一样，具体区别在那里并没有准确的定性。
在这一点上来说只有服务质量的差别是消费者进行消费时偏好度的决定因素。
在厦门地区来说具体的消费情况也有可能受门店远近等因素的影响，在这一点上看厦门国美电器没有苏宁易购优势大。
三、媒体目标
目标人群：
购置新房待装修群体
时间：
2016年第三、第四季度
地点：
厦门
目标群体在厦门特征：
工作地点主要在软件园，交通工具主要是厦门市公交及BRT，手机使用度极高
短期目标
1.购置新房群体对国美电器偏好度提高
目标达成策略：
与厦门地区各售楼处联合，利于得到一手具有购房意向的客户群体信息。
国美电器定向推广，利于推广到达高精度的目标对象群体。
2.从服务手段入手，提升品牌偏好度与好感度。
提升服务品质。
目标达成策略：
提升厦门地区已有客户群体的品牌好感度，与合作品牌一起提升售后服务质量。
3.与第二阶段一起，达到客户群体自发宣传互动
目标达成策略：
重点关注厦门年轻群体，使服务质量提高在其群体之中慢慢形成网络自发宣传
长期目标：
提升品牌市场占有率
目标策略：
关注服务人员信息，保障服务质量的相对完美。
提高广告投放的精准度
四媒体策略
1.目标受众策略
首先国美电器这种综合性电器实体商场具有以下几种性质
渠道的单一化
品牌的多样化
品类的多样化
价格的可比较性
所以对应到消费者身上我们可以总结出国美电器的目标消费者具有以下几种特征
缺少一定品牌意识
追求商品实际功能性
以及通过比较来获得商品的主管性价比
所以我们以此类消费者为主要核心对象进行对应的媒体选择分析
目标人群28-35岁有家庭固定住处以及一定的经济来源
2.媒体选择策略
我们此次策划以视听结合为主要核心来进行媒体的选择
视觉媒体与听觉媒体的组合。
视觉媒体主要有：
报纸杂志户外广告招贴传单公共汽车广告等
听觉媒体主要包括：
广播音响广告电视网络视频等
电视可说是视听完美结合的媒体卫视电视广告辐射范围广影响人数多可针对此次厦门国美媒体策划，广告所影响的有效人数占比重太小且媒体费用昂贵故我们选择厦门移动公交电视来作为主要投放媒体媒体
通过上述对消费者的分析我们对厦门市内的大部分媒体进行了适用度的打分
媒介|适用度
5很适用
4适用
3一般
2不适用
1很不适用
报纸
1
杂志
1
户外广告
4
招贴
2
传单
2
公车广告
5
广播广告
3
升级会员 