营销计划书PPT课件下载推荐.ppt

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长期计划一般5年，中期计划书一般为1-5年，短期计划书通常为一年，如年度计划计划书针对范围不一样：

计划书针对范围不一样：

总体营销计划是对企业营销活动的全面、综合性计划，专项营销计划是针对某一个问题而来的，如品牌计划、促销计划。

计划书计划程度不一样：

战略性计划对企业将在未来市场占有的地位及采取的措施所做得策划，策略计划是对营销活动某一方面所做得策划，作业计划是各项营销活动的具体执行性计划，如一项促销活动，需要对活动的目的、时间、地点、活动方式、费用预算等作策划。

前前言言o公司概述公司概述o市场概述市场概述营销分析营销分析o一一市场分析市场分析市场环境分析市场环境分析o二二SWOTSWOT分析分析o三三竞争分析竞争分析营销战略营销战略o战略思想战略思想o战略目标战略目标o战略重点战略重点o战略阶战略阶段段财务分析财务分析o收支平衡分析收支平衡分析o营销费用预算营销费用预算公司概述公司概述o1.公司概况公司概况：

可以包括注册时间，注册资本，公司性质，技术力量，规模，员工人数，员工素质等o2.公司发展状况：

公司发展状况：

公司的发展速度，有何成绩，有何荣誉称号等o3.公司文化：

公司文化：

公司的目标，理念，宗旨，使命，愿景，寄语等o4.公司主要产品：

公司主要产品：

性能，特色，创新，超前o5.销售业绩及网络：

销售业绩及网络：

销售量，各地销售点等前言市场概述市场概述o产品的市场，各种种类以及价格产品的市场，各种种类以及价格o我公司的产品概述我公司的产品概述o对未来趋势的评估对未来趋势的评估提纲市场环境分析市场环境分析o外部环境分析（外部环境分析（PESTPEST）o内部环境分析内部环境分析o行业环境分析行业环境分析外部环境分析外部环境分析（PEST）o政治环境政治环境（Political）o经济环境经济环境（Economic）o社会环境社会环境（Social）o科技环境科技环境（Technological）外部环境分析外部环境分析内部环境分析内部环境分析o技术素质方面技术素质方面o经营素质方面经营素质方面o人员素质方面人员素质方面o管理素质方面管理素质方面o财务素质方面财务素质方面行业背景分析行业背景分析o行业基本状况分析行业基本状况分析（行业概述、行业发展的历史、行业发展的现状与格局、行业发展趋势、行业的市场容量、销售增长率现状及趋势预测）o行业的一般特征分析行业的一般特征分析（行业的市场类型分析，行业的经济周期）o行业结构分析行业结构分析（五力竞争模式）o行业影响因素分析行业影响因素分析销售额曲线利润曲线行业生命周期行业生命周期成长期成熟期衰退期销售额或利润时间开发期五力竞争模式五力竞争模式潜在的竞争对手企业潜在的竞争对手企业行业内的竞争对手企业行业内的竞争对手企业现有企业间的对抗现有企业间的对抗替替代代品品买买主主供供货货商商加入竞争的威胁谈判能力供货商的买主的谈判能力替代品的威胁SWOT分析分析o优优势势（Strengths）o劣势劣势（Weaknesses）o机遇机遇（Opportunities）o威胁威胁（Threats）SWOT矩阵矩阵竞争分析竞争分析o竞争对手竞争对手o竞争产品竞争产品o竞争产品市场竞争产品市场提纲战略思想战略思想营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观和和思维方式思维方式，是指导企业进行，是指导企业进行战略决策战略决策的行动的行动准则。

准则。

oSTPSTPo市场细分市场细分（Segmenting）o选择目标市场选择目标市场（Targeting）o产品定位产品定位（Positioning）市场细分市场细分o地理细分地理细分：

国家、地区、城市、农村、气候、地形、o人口细分人口细分：

年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、国籍、民族、宗教、社会阶层o心理细分心理细分：

社会阶层、生活方式、个性o行为细分行为细分：

时机、追求利益、使用者地位、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

选择目标市场选择目标市场o目标市场有一定的规模和发展潜力目标市场有一定的规模和发展潜力o符合企业目标和能力符合企业目标和能力产品定位产品定位o清晰目标人群清晰目标人群o突显产品个性突显产品个性o形成差异化形成差异化战略目标战略目标战略目标战略目标是企业营销战略和是企业营销战略和经营策略经营策略的基础，是的基础，是关系企业关系企业发展方向的问题发展方向的问题从阶段（时间）上划分：

从阶段（时间）上划分：

o短期目标（1年）o中期目标（2到-5年）o长期目标（5年）根据具体的指标划分根据具体的指标划分：

o如利润，销售额，成长率，销售增长额，市场份额（市场占有率），品牌价值，行业排名等等。

注意定制目标的要求注意定制目标的要求：

（1）具象的、可执行的；

（2）量化的；

（3）可实现的；

（4）相互协调战略重点战略重点o战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的又薄弱的项目和部门，是决定战略目标实现的关键因素由于战略具有长期的相对稳定性关键因素由于战略具有长期的相对稳定性。

战略阶段战略阶段o战略目标的实现战略目标的实现需要需要经过若干个阶段，而每一经过若干个阶段，而每一个阶段又有其特定的个阶段又有其特定的战略任务战略任务，通过完成各个，通过完成各个阶段的战略任务才能最终实现其总目标阶段的战略任务才能最终实现其总目标提纲实施方案实施方案o市场策略市场策略（市场策略（4P）o产品策略产品策略（Product）o定价策略定价策略（Price）o分销渠道策略分销渠道策略（Place）o促销策略促销策略（Promote）产品策略产品策略o产品概述产品概述o产品生命周期产品生命周期o品牌策略品牌策略o包装策略包装策略o服务服务产品生命周期产品生命周期包装策略包装策略o类似包装策略类似包装策略o配套包装策略配套包装策略o在使用包装在使用包装o附赠包装策略附赠包装策略o改变包装策略改变包装策略定价策略定价策略影响商品价格的因素很多，主要有：

o

（一）

（一）产品的成本及其价值产品的成本及其价值o

（二）

（二）供求状况供求状况1、市场商品供求关系2、需求价格弹性o（三）市场竞争因素市场竞争因素o（四）其他因素四）其他因素定价策略定价策略o根据产品的产品生命周期制定价格策略根据产品的产品生命周期制定价格策略o产品组合的定价产品组合的定价o区域定价区域定价o折扣定价折扣定价o心理定价心理定价促销策略促销策略o销售促进销售促进o广告广告提纲收支平衡分析收支平衡分析收支平衡点的计算收支平衡点的计算o公式：

BEP=TFC/（SUP-VCUP）注释：

BEP=收支平衡点（Break-evenPoint）TFC=总固定成本（TotalFixedCosts）VCUP=单位变动成本（VariableCostsperUnitofProduction）SUP=单位产品价格（SellingPricePerUnitofProduction收支平衡分析收支平衡分析o收支平衡分析的主要优势在于阐述了成本、产收支平衡分析的主要优势在于阐述了成本、产量及利润之间的关系。

量及利润之间的关系。

o收支平衡分析的最主要功能还是在于揭示为了收支平衡分析的最主要功能还是在于揭示为了规避经营损失的最低产出水平规避经营损失的最低产出水平营销费用预算营销费用预算o材料采购材料采购o生产调度生产调度o劳动人事劳动人事o各项营销活动的花费各项营销活动的花费o其他其他提纲总结总结营销策划书案例oCDMA营销方案o帆布类时尚包包营销计划书o饮料营销策划书o农夫山泉之农夫茶策划书如何写营销计划书如何写营销计划书