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howardhowardhowardhoward市场营销市场营销市场营销市场营销是指企业为了满足消是指企业为了满足消是指企业为了满足消是指企业为了满足消费者的需求，实现企业目标的经营费者的需求，实现企业目标的经营费者的需求，实现企业目标的经营费者的需求，实现企业目标的经营活动的全过程（包括生产前的市场活动的全过程（包括生产前的市场活动的全过程（包括生产前的市场活动的全过程（包括生产前的市场调查、产品开发、选择目标市场、调查、产品开发、选择目标市场、调查、产品开发、选择目标市场、调查、产品开发、选择目标市场、价格、促销、渠道策略的制定、售价格、促销、渠道策略的制定、售价格、促销、渠道策略的制定、售价格、促销、渠道策略的制定、售后服务、信息反馈等）。

后服务、信息反馈等）。

市场营销的涵义市场营销的涵义营销要素（营销要素（6P）产品（产品（产品（产品（PRODUCTPRODUCTPRODUCTPRODUCT）价格（价格（价格（价格（PRICEPRICEPRICEPRICE）渠道（渠道（渠道（渠道（PLACEPLACEPLACEPLACE）促销（促销（促销（促销（PROMOTIONPROMOTIONPROMOTIONPROMOTION）公关（公关（公关（公关（PUBLICRELATIONPUBLICRELATIONPUBLICRELATIONPUBLICRELATION）权力（权力（权力（权力（POWERPOWERPOWERPOWER）营销四要素（营销四要素（4C）营销竞营销竞争争的四个层次的四个层次营销的营销的数量竞争数量竞争体制、品牌、品种、体制、品牌、品种、体制、品牌、品种、体制、品牌、品种、范围、网络、指标范围、网络、指标范围、网络、指标范围、网络、指标营销的服务营销的服务竞争力竞争力售售售售前、售中、售后、回访前、售中、售后、回访前、售中、售后、回访前、售中、售后、回访要求、水平、超前、惊奇要求、水平、超前、惊奇要求、水平、超前、惊奇要求、水平、超前、惊奇营销的终端营销的终端竞争竞争市市场场细细分分化化市市场场细细分分化化产产品品差差异异化化产产品品差差异异化化包包装装个个性性化化包包装装个个性性化化终终端端活活络络化化终终端端活活络络化化营销的营销的品牌竞争品牌竞争指名度指名度美誉度美誉度知名度知名度品牌营销的涵义品牌营销的涵义品牌营销：

个人和群体通过品牌营销：

个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交创造品牌价值，并同他人交创造品牌价值，并同他人交创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社换以获得所需所欲的一种社换以获得所需所欲的一种社换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

会及管理过程。

品牌营销的涵义品牌营销的涵义品牌营销品牌营销品牌营销品牌营销既注重了品牌的建既注重了品牌的建既注重了品牌的建既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强立与品牌资产的积累，也强立与品牌资产的积累，也强立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销调了在品牌经营过程中对销调了在品牌经营过程中对销调了在品牌经营过程中对销售的重视。

售的重视。

品牌品牌资产资产品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度品牌认知度品牌认知度其它资产其它资产其它资产其它资产品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想品牌营销的涵义品牌营销的涵义市场营销强调的是市场营销强调的是市场营销强调的是市场营销强调的是创造产品和创造产品和创造产品和创造产品和价值价值价值价值，而品牌营销为了，而品牌营销为了，而品牌营销为了，而品牌营销为了满足识满足识满足识满足识别（象征）需求和情感需求别（象征）需求和情感需求别（象征）需求和情感需求别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。

强调的是创造品牌价值。

品牌营销的涵义品牌营销的涵义消费者需求类型消费者需求类型满足需求的方式满足需求的方式11、功能性需求、功能性需求创造产品和价值创造产品和价值22、识别（象征）需求、识别（象征）需求创造品牌价值创造品牌价值33、情感需求、情感需求创造品牌价值创造品牌价值消费者需求层次消费者需求层次自我实现需要自我实现需要（自我发展和实现）（自我发展和实现）尊重需要尊重需要（自尊、肯定、身份）（自尊、肯定、身份）社会需要（归属感受、爱）社会需要（归属感受、爱）安全需要（安全、保护安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、干渴）生理需要（饥饿、干渴）品牌营销战略的内容品牌营销战略的内容品品牌牌定定位位品品牌牌定定位位品品牌牌个个性性品品牌牌个个性性品品牌牌传传播播品品牌牌传传播播品品牌牌销销售售品品牌牌销销售售品品牌牌管管理理品品牌牌管管理理品品牌牌文文化化品品牌牌文文化化品牌品牌品牌品牌品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位个性期望的成熟感个性期望的成熟感个性期望的成熟感个性期望的成熟感可信赖的摩托车可信赖的摩托车可信赖的摩托车可信赖的摩托车制造商制造商制造商制造商有空难我们会帮你有空难我们会帮你有空难我们会帮你有空难我们会帮你走在竞争前面走在竞争前面走在竞争前面走在竞争前面能开发你潜力的地方能开发你潜力的地方能开发你潜力的地方能开发你潜力的地方趣味、低价及其他趣味、低价及其他趣味、低价及其他趣味、低价及其他可信任的朋友与伴可信任的朋友与伴可信任的朋友与伴可信任的朋友与伴侣最具男孩气概侣最具男孩气概侣最具男孩气概侣最具男孩气概有求必应的朋友有求必应的朋友有求必应的朋友有求必应的朋友关心人、帮助人关心人、帮助人关心人、帮助人关心人、帮助人随意、潇洒、随意、潇洒、随意、潇洒、随意、潇洒、明了、自信明了、自信明了、自信明了、自信佳美友谊、易于佳美友谊、易于佳美友谊、易于佳美友谊、易于接近并不简单接近并不简单接近并不简单接近并不简单买适合您的衣服的买适合您的衣服的买适合您的衣服的买适合您的衣服的地方地方地方地方挑战、需求、挑战、需求、挑战、需求、挑战、需求、兴奋兴奋兴奋兴奋野性与疯狂野性与疯狂野性与疯狂野性与疯狂耐克耐克耐克耐克哈雷哈雷哈雷哈雷奥斯特奥斯特奥斯特奥斯特保险保险保险保险普开普开普开普开服装服装服装服装本田本田本田本田汽车汽车汽车汽车U.S.AU.S.AU.S.AU.S.Armyrmyrmyrmy小小小小KKKK萨萨萨萨牌饼牌饼牌饼牌饼品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性品牌特征品牌特征品牌特征品牌特征值得骄傲的车型值得骄傲的车型值得骄傲的车型值得骄傲的车型传统质量与式样传统质量与式样传统质量与式样传统质量与式样保护你在财产上不保护你在财产上不保护你在财产上不保护你在财产上不受侵害的安全网受侵害的安全网受侵害的安全网受侵害的安全网展现自我展现自我展现自我展现自我开拓自我开拓自我开拓自我开拓自我能帮我一把能帮我一把能帮我一把能帮我一把不添麻烦不添麻烦不添麻烦不添麻烦教我如何成功教我如何成功教我如何成功教我如何成功的老师的老师的老师的老师不一定非在不一定非在不一定非在不一定非在聚会时吃聚会时吃聚会时吃聚会时吃品牌主题品牌主题品牌主题品牌主题我们使它我们使它我们使它我们使它更简单更简单更简单更简单自我实现自我实现自我实现自我实现“比萨饼，比萨饼，比萨饼，比萨饼，比萨饼比萨饼比萨饼比萨饼”“做就是了做就是了做就是了做就是了”品品牌牌特特征征个个案案品牌成功定位六步骤品牌成功定位六步骤认认清清自自己己的的优优劣劣认认清清自自己己的的优优劣劣认认清清自自己己的的理理想想认认清清自自己己的的理理想想定定下下竞竞争争对对手手定定下下竞竞争争对对手手准准备备足足够够的的资资金金准准备备足足够够的的资资金金不不要要轻轻易易放放弃弃不不要要轻轻易易放放弃弃不不要要忘忘了了自自己己是是谁谁不不要要忘忘了了自自己己是是谁谁品牌定位的四大策略品牌定位的四大策略逆逆向向定定位位逆逆向向定定位位文文化化定定位位文文化化定定位位比比衬衬定定位位比比衬衬定定位位创创新新定定位位创创新新定定位位品牌品牌竞争力竞争力导向导向茅台茅台茅台茅台：

国酒，国酒茅台，喝出健康来：

国酒，国酒茅台，喝出健康来孔府家酒孔府家酒孔府家酒孔府家酒，让人想家，让人想家，让人想家，让人想家喝杯喝杯喝杯喝杯青酒青酒青酒青酒，交个朋友，交个朋友，交个朋友，交个朋友水井坊水井坊水井坊水井坊：

历史悠久：

历史悠久奇香奇香奇香奇香贵州醇贵州醇贵州醇贵州醇金六福金六福金六福金六福：

庆功的酒，好日子离不开它：

庆功的酒，好日子离不开它五粮液五粮液五粮液五粮液：

中国酒王：

中国酒王白酒品牌定位白酒品牌定位品牌个性（品牌个性（brandpersonality）品牌命名品牌命名品牌命名品牌命名包装设计包装设计包装设计包装设计产品价格产品价格产品价格产品价格品牌概念品牌概念品牌概念品牌概念品牌代言人品牌代言人品牌形象风格品牌形象风格品牌适用对品牌适用对象象品品牌牌个个性性著名品牌著名品牌著名品牌著名品牌百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐李维氏李维氏李维氏李维氏锐步锐步锐步锐步柯达柯达柯达柯达奔驰奔驰奔驰奔驰惠普惠普惠普惠普品牌个性描述品牌个性描述品牌个性描述品牌个性描述年轻、活泼、刺激年轻、活泼、刺激年轻、活泼、刺激年轻、活泼、刺激纯真、刺激、称职、强状纯真、刺激、称职、强状纯真、刺激、称职、强状纯真、刺激、称职、强状野性、户外、冒险、年轻、活力充沛野性、户外、冒险、年轻、活力充沛野性、户外、冒险、年轻、活力充沛野性、户外、冒险、年轻、活力充沛纯真、顾家、诚恳纯真、顾家、诚恳纯真、顾家、诚恳纯真、顾家、诚恳自负、富有、世故自负、富有、世故自负、富有、世故自负、富有、世故有教养、影响力、称职有教养、影响力、称职有教养、影响力、称职有教养、影响力、称职设计竞争力设计竞争力导向导向品牌品牌预测预测竞争市场竞争市场市场定位市场定位目标对象目标对象品品牌牌战略个性化策略分析战略个性化策略分析品牌传播（品牌传播（brandcommunicationbrandcommunication）广告风格广告风格广告风格广告风格传播对象传播对象传播对象传播对象媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略广告活动广告活动广告活动广告活动公关活动公关活动口碑形象口碑形象终端展示终端展示品牌销售（品牌销售（brandsalesbrandsales）通路策略通路策略通路策略通路策略人员推销人员推销人员推销人员推销店员促销店员促销店员促销店员促销广告促销广告促销事件行销事件行销优惠酬宾优惠酬宾大红鹰品牌战略大红鹰品牌战略一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、衬衫、电池）衬衫、电池）衬衫、电池）衬衫、电池）二、大红鹰专卖店统一终端二、大红鹰专卖店统一终端二、大红鹰专卖店统一终端二、大红鹰专卖店统一终端三、大红鹰冠名广告策略三、大红鹰冠名广告策略三、大红鹰冠名广告策略三、大红鹰冠名广告策略四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路大红鹰形象三点突破大红鹰形象三点突破抢占制高点