存量与新增市场工作思路汇报纲要PPT资料.ppt

存量与新增市场工作思路汇报纲要PPT资料.ppt

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经营客户是企业经营理念的根本转变。

客户既是企业产品或服务的消费者，同时更是企业经营活动的生产资源。

客户成为企业一切经营活动的出发原点，是企业一切经营活动的核心资源，是企业经营服务链中的重要的连接点。

这时企业经营的核心自然转到客户端。

挖掘客户的多元化需求，掌握更多得客户资源，组合更多的产品和服务销售给客户，就成了厂商经营的关键因素。

谁掌握客户资源就有市场发言权。

实施服务转型，实现经营产品向经营客户的根本转变。

经营产品是以产品为出发点的营销过程，是从产品到客户的单项交易过程。

虽然也强调客户体验和客户服务，但本质是为销售产品。

经营客户的本质是服务客户，客户被纳入企业的生产环节之中，成为核心生产资源！

成为企业经营的出发点和落脚点，成为企业经营服务链中的最重要的环节。

企业为实现客户价值不仅仅提供产品，更要提供全方位全过程的客户服务。

7ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.NingboBranch价值导向，经营客户如何经营客户：

客户细分，建立网格管理矩阵如何经营客户：

客户细分，建立网格管理矩阵以品牌、ARPU值、消费习惯、消费心理、消费结构、付费方式、在网时间、职业属性等为依据细分客户单元，建立网格管理矩阵。

客户单元（示例）客户单元（示例）存量高价值客户单一消费型客户消费压抑型客户预离网客户增量外来务工客户学生客户农村客户把客户单元划分为存量和增量两部分单元A1单元A2单元A3单元B1单元B2单元B3单元C1单元C2单元C38ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.NingboBranch价值导向，经营客户如何经营客户：

挖掘客户价值需求敏感点，实施精准营销如何经营客户：

挖掘客户价值需求敏感点，实施精准营销通过对大众客户群进行细分，挖掘、锁定客户价值需求敏感点，制定针对性的营销政策。

客户响应率：

总共邮寄32.8万份营销单页，使用该业务客户数5059户，客户响应率1.54活动效果参与活动客户的ARPU值增加5参与活动客户的离网率同比降低25低宣传费、高到达率闲时长话量比活动之前显著增加未对现有客户造成不良影响经验总结活动内容：

活动内容：

营销内容定制化优化点优化点：

目标客户规模还要提升活动对象：

活动对象：

外乡人（邮政提供的近半年有向宁波以外汇款留下详细地址的）活动时机：

活动时机：

中秋期间活动主题：

活动主题：

闲时长话0.1元/分钟宣传途径：

宣传途径：

直邮信函营销活动特点：

活动特点：

可灵活叠加在现有套餐上精准营销举例：

长话闲时包营销政策活动情况精准营销举例：

长话闲时包活动效果评估9ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.NingboBranch目目录录l经营客户，创新立体经营模型经营客户，创新立体经营模型l价值导向，经营客户价值导向，经营客户l加强渠道掌控，改进渠道激励机制，提升渠道素质加强渠道掌控，改进渠道激励机制，提升渠道素质l转变竞争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合转变竞争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合l巧借巧借SP，互利共赢，共同发展，互利共赢，共同发展l监管政策的趋势预测、灵活把控监管政策的趋势预测、灵活把控10ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.NingboBranch加强渠道掌控，改进渠道激励机制，提升渠道素质渠道掌控：

4个目标，4个举措激励改进：

调整酬金的结构与支付方式素质提升：

销售经理、渠道经营者的技能提升及渠道运营效率的提高11ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.NingboBranch加强渠道掌控，改进渠道激励，提升渠道素质加强渠道掌控，改进渠道激励，提升渠道素质品牌偏好型（29.54%）精明选择型（28.74%）价格敏感型（40.91%）移动公司营业厅战略卖场本地卖场指定专营店特约代销店自由店竞争对手网点批发商现状现状目标目标品牌偏好型（29.54%）精明选择型（28.74%）价格敏感型（40.91%）移动公司营业厅战略卖场本地卖场指定专营店特约代销店“直供自控”自由店竞争对手网点批发商（黄牛）自由店农村销售经理“直供”销售经理目标1掌控渠道范围达90目标2店面资源占有率达50目标3店面资源竞争比例到6：

4目标4渠道结构优化：

构建农村直供渠道构建直供自控自由店（市区）移动公司掌控的渠道范围仅为60%移动公司对社会渠道放号中零售率仅为52店铺资源占有率为31.49%店铺资源竞争比例为：

移动：

（联通电信）6.8:

4对农村市场未有效细分渠道掌控：

优化现有渠道，实现对渠道的掌控渠道掌控：

优化现有渠道，实现对渠道的掌控12ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.NingboBranch加强渠道掌控，改进渠道激励，提升渠道素质加强渠道掌控，改进渠道激励，提升渠道素质渠道掌控：

渠道优化的四个举措渠道掌控：

渠道优化的四个举措举措二举措二举措三举措三举措四举措四鼓鼓励励自自由由店店转转变变为为特特约约代代销销店店举措一举措一鼓鼓励励指指定定专专营营店店（及及以以上上）开开连连锁锁店店发展物流商，构建发展物流商，构建“直供自直供自控控”自由店自由店建设支局，构建农村直供模建设支局，构建农村直供模式式13ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.NingboBranch加强渠道掌控，改进渠道激励，提升渠道素质加强渠道掌控，改进渠道激励，提升渠道素质渠道激励：

建立新增客户价值评估体系，优化社会渠道商业政策，提高新增客户的渠道激励：

建立新增客户价值评估体系，优化社会渠道商业政策，提高新增客户的含金量。

含金量。

新增客户类别新增客户类别含金量等级含金量等级竞争对手回归客户一般新入网客户重入网客户跳蚤客户现有商业政策优化后的商业政策放号量导向放号量、放号质量并重主要体现的是对放号量的激励，目标是完成新增市场占有率的指标加大对放号质量的激励考核，目标是完成净增市场占有率的指标14ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.NingboBranch加强渠道掌控，改进渠道激励，提升渠道素质加强渠道掌控，改进渠道激励，提升渠道素质酬金类别放号量放号量放号量、放号量、三月在网率三月在网率新增市场收入新增市场收入渠道资源占有率渠道资源占有率新增市场新增市场竞争占有率竞争占有率放号收入、放号收入、六月在网率六月在网率一年在网的放号一年在网的放号收入、分红系数收入、分红系数基本酬金基本酬金话费分成话费分成投资收益投资收益酬金计算依据针对的目标放号质量放号质量渠道资源渠道资源半年度半年度资金池方式资金池方式年度年度资金池方式资金池方式月度季度月度季度发放方式作用定位渠道激励：

量化评估社会渠道各成员的价值贡献；

合理设计布局渠道资源的投入种类与投入量；

差异化渠道激励：

差异化的设计酬金支付方式。

的设计酬金支付方式。

15ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.NingboBranch加强渠道掌控，改进渠道激励，提升渠道素质加强渠道掌控，改进渠道激励，提升渠道素质提升渠道素质：

借助渠道提升渠道素质：

借助渠道IT辅助管理系统，加强培训、辅导和管理力度，提高渠道管理人员和渠道经营辅助管理系统，加强培训、辅导和管理力度，提高渠道管理人员和渠道经营者素质，提升渠道运营效率，做大新增市场蛋糕。

者素质，提升渠道运营效率，做大新增市场蛋糕。

提高渠道提高渠道管理人员管理人员素质素质123提升渠道提升渠道运营管理运营管理水平水平提升渠道提升渠道经营者素经营者素质质工作规范化工作流程化技能不断提升渠道渠道ITIT辅助管理系统辅助管理系统物流商管理模式自由店掌控农村直供体系经营者培训、辅导销售经理渠道支撑16ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.NingboBranch目目录录l经营客户，创新立体经营模型经营客户，创新立体经营模型l价值导向，经营客户价值导向，经营客户l加强渠道掌控，改进渠道激励机制，提升渠道素质加强渠道掌控，改进渠道激励机制，提升渠道素质l转变竞争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合转变竞争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合l巧借巧借SP，互利共赢，共同发展，互利共赢，共同发展l监管政策的趋势预测、灵活把控监管政策的趋势预测、灵活把控17ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.NingboBranch转变竞争策略，实现良性竞合：

与对手的竞争从以价格为主转向以客户需求挖掘、服务、品牌形象（美誉度、知名度）、客户资源、渠道资源、客户忠诚度、产品个性化的解决方案等方面为侧重。

构建与培育企业核心能力，将不容易被替代或被竞争对手所模仿。

迎接挑战，不断向前。

现有与潜在竞争对手的SWOT对比。

18ChinaMobileGroupZhejiangCo.,Ltd.NingboBranch转变竞争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合转变竞争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合当前的竞争策略弊端当前的竞争策略弊端针对竞争对手的针对竞争对手的“资费战资费战”：

营销政策中，45%是应对竞争对手,仅19%是针对客户需求0606年宁波移动用户量表现年宁波移动用户量表现